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    面对中国这一仅次于美国的全球第二大快速消费品市场，各类消费品品牌企业都想尽力尝到这块大蛋糕的一些甜头。但这样大的市场也让不少企业无所适从，总有费力不讨好或事倍功半的感觉。

    日前，贝恩公司发布《2012年中国购物者报告》报告，告诉消费品企业中国消费者的购物行为暗藏玄机。消费者常常对有些品类商品的品牌并不忠诚，但在购买一些消费品时又是“非某品牌莫属”。因此，若想在中国市场获得快速发展，实现利润的进一步增长，关注消费者的购买行为，并解析其中蕴含的信息，以此来调整品牌战略、销售对策，对消费品生产企业而言十分重要。

    品牌有时不那么重要

    在中国快速消费品市场中，饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域占据了市场规模的80%以上。贝恩公司联合KantarWorldpanel，对中国4万户家庭在2011年的真实购物行为进行了深入研究，涉及的26个快速消费品品类便涵盖了这四大领域。

    研究成果《2012年中国购物者报告》（以下简称“报告”）指出，中国消费者在购买大多数消费品时，在相同的购买场合或消费需求下，通常是“三心二意”的，他们倾向于在同一品类商品中尝试更多的品牌。并且对某一品类商品购买得越多的消费者，选择更换品牌消费的现象越明显。

    报告称，2011年，中国平均每户家庭购买饼干的品牌数是6.2个，而饼干类商品中的高频率购买者，所购买的品牌数高达10.4个。又如面巾纸这一类商品，一般消费者一年内平均购买的次数为6.7次，通常在3~4个品牌中交替选择。高频率购买者的平均购买次数则高达14次，与此同时，他们选择的品牌个数也增加了5~6个。

    虽然贝恩曾在食品类和非食品类商品的一系列相关研究中显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素，表示中国消费者认为品牌非常重要，但在实际购物时，品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。

    调查中，研究者也发现中国消费者在购买少数品类商品时有体现“品牌忠诚”的行为。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者即便面临很多品牌可以选择，他们还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。比如在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类商品中，消费者仅倾向于购买极少数品牌。即便随着消费者购买频率的上升，他们仍然会忠于极少数品牌，不会选择购买其他品牌。

    报告认为，消费者“品牌忠诚”的行为，主要因为这些品类的商品品牌集中度较高。比如中国的前三大啤酒品牌，在各地区非即饮渠道的市场份额超过60%。在这种情况下，消费者重复购买同一品牌的概率大大提升，有时也往往不得不忠诚于某一品牌。报告称，2011年，每户家庭在啤酒非即饮渠道平均购买品牌数仅为2.2个。此外，消费者的消费惯性和传统渠道内品牌选择有限同样限制了消费者选择更多的品牌。

    了解消费者很重要

    随着越来越多的品牌进入中国市场，消费者在零售终端也将面对更多的选择。针对消费者对不同消费品类别存在的不同消费行为，报告认为，消费品企业要想获得成功，首先要了解其产品所在的品类以及消费者对此品类商品的真实购买行为，这不仅有助于企业制定合理的品牌战略和销售手段，也是品牌发展的有效途径。

    对消费者会“三心二意”购买的商品品类，消费品企业应该重视其品牌的渗透率，而非重视消费者对商品的重复购买率。比如在衣物洗涤用品品类中，领导品牌雕牌的重复购买率(64%)并未明显高于奥妙(55%)和蓝月亮(46%)等市场追随者。类似情况也出现在牙膏品类商品中，领导品牌佳洁士的重复购买率为58%，而另两大品牌黑人和高露洁分别为52%和51%。

    因此，目前在中国市场，成功的品牌往往擅于日复一日地赢得新的消费者。他们通过线上活动、媒体广告提高品牌知名度，促使消费者在购物时能够将品牌列入选择清单。同时，在线下与零售商紧密合作，通过各种有效的店内营销活动吸引更多的消费者，激励消费者的最终购买，从而不断提高品牌的渗透率。

    此外，通过研究发现，领导品牌在不断提高渗透率的同时，也要注重针对不同的城市级别分别主推合适的产品，并选择最有效的渠道。例如，因为一二线城市的消费者更偏好液态的衣物洗涤用品，蓝月亮品牌便侧重于其洗衣液在一二线城市的销售和渗透。而由于洗衣粉和洗衣皂在二线至五线城市更受欢迎，雕牌便把销售和推广重点放在其洗衣粉和洗衣皂的产品上。

    对于“品牌忠诚”的消费品品类，即尽管市场上有很多品牌可供选择，消费者仍然倾向于坚持购买他们所喜欢的品牌。在这种情况下，无论是领导品牌还是跟随品牌的消费品企业首先应明确目标细分市场，并吸引目标消费者率先尝试其品牌的产品。例如婴儿纸尿片行业的领导品牌帮宝适，在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品，以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。

    同时，报告建议，对消费者“百里挑一”的品牌，无需在销售终端投入大量的店内营销活动，但要确保其产品在各零售终端避免出现缺货现象，让消费者能轻松地在货架上找到其钟爱的首选品牌。