摘要：对于快速消费品行业来说，消费者已进人感觉消费时代，实施差异化营销战略能够使中小企业提供与众不同的产品和服务，同样可以形成企业的竞争优势。对于处于新产品导入期的中小快速消费品企业，差异化一方面避免了与已有企业的直接竞争；另一方面，有利于形成溢价，减少产品导入市场的成本。

关键词：中小企业     快速消费品    差异化营销    产品导入   溢价

    绪论 

中小快速消费品企业的无个性造成行业布局、产品结构严重失控，重复生产严重，造成了目前市场上绝大部分快速消费品产品供过于求的态势，成为这些企业持续、稳定发展过程中的最大阻碍。

 1.1中小快速消费品行业概论    

所谓快速消费品就是极易被消费者接受，在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日用产品。一般意义上快速消费品包括食品、饮料、化妆品、日化、烟草等等，有别与家电的大耐用消费品。具体来讲包括护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。中国的消费品市场在2002年的增长速度超过了大多数其他的国家，中国主要快速消费品品类的零售总额达到了363亿元，与前一年相比增长了10%。AC尼尔森称："中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。"快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。

一般而言，快速消费品具有以下特点：单品价值低； 使用时限短、频率高，消费群体广泛，对于消费的便利性要求很高，消费者可以就近购买； 百货商场、连锁店、超市、专卖店、小店以及网络销售等多种渠道并存；品牌知名度对于销售是非常重要的因素； 产品的可替换性大，品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响； 品牌繁多，竞争激烈。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

快速消费品行业是目前竞争激烈市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度最快的一个行业。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户的需要的多样性，也造成产品的多样性、短周期、定制化等趋势；客户分布和消费习惯的差异，造成价值让渡系统的复杂多样，巨大的销售网络最好的例证。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业普遍行业入门门槛较低，因此行业内竞争对手的数量较多，这也使得相互之间的竞争更加激烈。

我国的快速消费品企业多数是中小企业，这些企业一般来说内部问题表现在规模小、资金短缺、人才缺乏，外部表现的问题表现在品牌知名度不高、产品同质化严重、供应链管理不到位等。更为严重的是，中小快速消费品企业的战略趋同造成这个群体内部行业布局、产品结构严重失衡，产品重合度奇高，造成了目前市场上绝大部分快速消费品供过于求的态势。这些问题决定了中小快速消费企业考虑内外环境，找准市场定位 ，先做好区域品牌，然后逐步做强做大。

1.2快速消费品行业产品导入期的特点

 产品生命周期一般分为4个显著的阶段:导入期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期。在导入期里，新产品初上市，由于顾客对它还不熟悉，销售量增长缓慢。在此阶段，为了建立新产品的知名度，需要大力促销，广泛宣传、吸引现在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。通常应将促销重点集中于高收入层的顾客，因为他们最可能成为第一批购买者。导入期由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，定价需要高些，但即使如此，利润仍近于零，有些甚至亏损。

中小快速消费品企业产品导入市场的困难是很明显的，一方面由于快速消费品一般为日常用品，消费者对企业的产品和企业形象的认识处于模糊阶段，消费者很看重产品的牌子，越来越注意产品消费的安全性；另一方面，由于快速消费品主要在大卖场，超市，便利店销售，这些企业准入壁垒高，无形中加大了进入的难度。中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，企业还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在。

市场导入期是相当关键的，它决定了该产品是否能够顺利进入成长期，是否能够继续发展下去。因此，在导入期所采取的营销策略也是极其重要的，每个企业应该针对自己的不同情况，根据产品的特点，发挥出自己的优势，并且一定要结合周围的环境和市场，采取相应的营销决策，使产品早日深入人心，占领市场。

    2.中小快速消费品企业差异化营销的原因

产品差异化是指企业在产品设计、生产技术特点、产品性能及外观特点、产品商标形象、客户服务体系、经销网络等方面，为用户提供具有独特性的产品或服务，在全产业的产品或服务中形成别具一格的特点。当消费者面对货架上上百种的果汁、啤酒、方便面、牙膏等，要让他们最终选择相关的产品.应该让这些产品有个与众不同的理由。简言之，中小快速消费品企业需要用差异化来使产品变得不同。例如在化妆品行业，丝宝集团的风影以"去屑不伤发"的差异化诉求快速启动了市场；在保健品行业，血尔以补血快和稳击中了红桃K的软肋，而太太口服液又以造血而非补血掀起新一轮的热潮。

2.1中小企业的特点决定的

中小企业与大企业竞争，其优势不在价格方面，价格战只会对大企业有利。总成本领先战略就是强调以很低的单位价格为敏感客户生产标准化产品。从某种形式来说，就是打价格战。而中小企业不是打不打价格战，而是打不起价格战。中小企业的竞争优势在于生产批量少、规格特别的地区性产品，开发、生产和销售这些产品，需要熟悉局部市场的情况和消费者的消费特点以及它们的特殊要求，大企业要了解这方面情况，所花费用比熟悉当地情况的中小企业要大，而且这种产品的生产上，由于要求特别、产量少，设备使用率低，大企业受设备和庞大体制的限制，生产调整笨拙，生产的内部费用较高。

2.2中国经济转型期的特点决定的

中国经济处于转型期，中国快速消费品行业也处在转型期、多变期，这主要表现在全方位、多层次的不规则性。具体表现在：（1）整体市场的变化性，随着生活水平的提高，传媒信息业的发展，人们消费快速消费品已经不仅仅是满足最基本的生活需要，而是更多的追求一种感觉，满足一种情感诉求。而这种现状决定了快速消费品市场是多变的、不稳定的。这些都意味着市场机会，顾客追求价值的满足，而不同的顾客购买不同的价值。（2）市场区域的不均衡性，中国庞大、复杂、差异巨大的市场是不均衡的。对于快速消费品，各地的地理环境不同、人文环境不同，对快速消费品的价值认可也存在很大的不同，加上中国的城乡二元市场的特性。这种不均衡性，使得每个快速消费品行业可以容纳多个品牌来满足差异如此之大、如此之杂的消费需求。如“今麦郎弹面”在方便面行业迅速崛起，是因为他们把面定义弹面，劲道是北方人对好面的最高评价，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。这种不规则性，是中国经济深刻转型而成的，是让幅员广大、人口众多的民族全方位的接受市场经济体制，接受另一种生活方式的过程中必然市场属性。

这种不规则性，是中国经济深刻转型而成的，是让幅员广大、人口众多的民族全方位的接受市场经济体制，接受另一种生活方式的过程中必然市场属性。值得注意的是，随着我国农村人口收入的提高，人们对快速消费品的需求必将大幅提高，个性化、多样化消费也将加剧。同时，农民的消费受地域文化的影响很深，这本身就是一种差异化需求。而我国许多快速消费品企业很不重视农村市场，这里面运蕴藏着巨大的市场机遇。

2.3快速消费品行业的竞争特点决定的

行业的发展的基本趋势一般是从分散到集中，从完全竞争阶段到垄断阶段。目前，我国快速消费品行业一般处于完全竞争阶段（如白酒行业、糖果行业、餐饮行业）和垄断竞争阶段（如葡萄酒行业、方便面行业），少数处于寡头竞争阶段（如可乐行业，火腿行业）。快速消费品产业集中度不高的特点，很容易通过差异化颠覆市场。雅客V9之所以在短期内迅速占领市场,就是因为这个行业高度分散，当时的龙头企业所占的比重不超过5%。利用了维生素糖果这一差异化定位,应对人们在 “非典”后对 “补充维生素,提高免疫力”这一需求观念。

2.4快速消费品新产品营销的环境决定的

任何一种新产品导入市场时，应该避免与行业领先者直接竞争，尤其是中小企业。这是因为一方面无论在规模上还是在品牌知名度上都无法与竞争对手匹敌，在这个行业，要做到比竞争对手好是很难的，但如果要和竞争对手不一样就相对比较容易一些，如牙膏就有很多选择，加氟的，美白的，预防上火的，LG却推出竹盐牙膏有点 “咸”，找到了另一个市场的细分空间。由于新产品进入市场的成本较高，加上竞争对手规模经济优势明显，拥有成本领先优势，因此，直接竞争所造成的成本与收益是严重不成正比的。

另一方面，新产品没有一个独特的定位，没有一个全新的概念是很难让消费者记住的，也很难获得溢价；品牌必须在消费者头脑中确定一个位置（品牌定位），也就是说，当消费者涉及快速消费品行业时，会因为自己的独特价值需求首先想到这个品牌。人类的头脑包含着空隙和位置，如果这个位置是空的，填充是比较容易的。只有在消费者头脑中确立印象，才会使消费者有大规模购买的可能性。如2002年前，作为区域品牌的“王老吉”，确立了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，把凉茶和饮料起来，使得企业销售量迅速上升，企业一跃成为全国知名品牌，迅速在饮料行业站稳脚跟。

    3.中小快速消费品企业导入市场的差异化实施

随着社会的发展，人们生活水平的提高，消费结构的多样化与个性化便呈现出来，消费需求转向以多品种、多档次、个性化的“质”的需求为主，这些将会在快速消费品行业很明显的体现出来需求结构的多样化与个性化使产品的差异化程度提高，而中小企业的灵活性恰恰适应了需求的多样化与个性化。中小快速消费品企业可以通过寻找市场发展的空隙，挖掘产品自身特色，寻找目标人群的各种需求并通过积极有效途径给予满足，实现与标杆品牌的竞争的差异化，在市场上找到一席之地。

3.1 差异化营销类型

顾客对产品的需求不仅仅是它的物质实体的用途，依据整体营销概念，可将其划分为三个层次：第一个层次是产品的核心层，包括产品的功能和性能；第二个层次是产品的有形特征层，包括产品的质量、式样、外观、包装、商标、品牌；第三个层次是产品的附加利益层，指顾客由于购买了该产品而获得的各种服务。既然顾客对产品的需求是丰富多样的，企业就应该从各个不同的角度加以开发。通过不同角度不同层次的差异化去更好地为顾客创造价值。中小快速消费品企业的差异化主要体现在产品差异化、品牌和形象差异化以及市场差异化。

所谓产品差异化，就是立足于产品性能寻求差异化，开发出明显区别于竞争对手的产品的性能。如在早期的糖果行业，广西柳州的一家小规模糖果厂推出一种具有薄荷口味的润喉糖，逐步占领市场，并最终演变成为家喻户晓的 “金嗓子喉宝”，就是这种差异化的体现。又如，在开拓市场之初，面对水行业激烈的市场竞争。农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。针对其他竞争对手的纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准的情况。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米最适宜的那一层。这样，差异化就很明显的表现出来了。

产品品牌及形象差异化即是通过适当的传播媒体，传播和扩散产品信息，树立产品良好形象。如果是日用消费品、食品饮料等快速消费品，则应以建立品牌及其形象差异为重点。美国菲利普·莫里斯公司1954年将万宝路定位为：男子汉的香烟。并以西部牛仔作为其个性表现形象，粗犷、豪放、自由而坚韧的个性，充满了男子汉的气概符合了当时大多数美国人的个性欲求，从而赢得了美国烟民的认同与喜爱。万宝路香烟的销量从此扶摇直上，终于成为美国以至世界的名牌。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、沪州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。

市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。例如，洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素，“低价意味着销量”。 在80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个浙江省丽水的地方国营小厂，排名117，倒数第二。然而，针对最具实力的是跨国公司登陆抢滩，凭借强的资金优势与洋品牌优势长驱直入，完全占据了高端的市场的现状，纳爱斯定位于 “只买对的，不买贵的”。依靠价格优势，纳爱斯的产量迅速提升，这又进一步形成了规模效应，迅速成长为行业的一匹黑马。

3.2差异化的前提——市场细分

市场细分就是根据顾客明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个顾客群的过程。就是说，中小快速消费品企业选择产业中的一个或一组细分市场如产品线配备、产品品种、最终顾客类型、分销渠道或地理位置，制定专门的战略向此细分市场提供与众不同的服务，目标是占领这个市场。中小快速消费品企业在细分市场时还可以使用补缺战略，补缺是更窄的确定某些群体或供应链空白，一般来说这是个小市场并且它的需要还没有被服务好，补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要，他们愿意为提供最满意需要的企业付溢价。因此，中小快速消费品企业必须先在产业和顾客上作市场细分，找准目标市场。

 必须认识到，不断深化市场细分是中小企业成功建立竞争优势的惟一途径。通过率先对市场进行有效的、更深度的细分，从而使每一个竞争市场的空间变得更小，中小企业就有更多的机会赢得竞争优势。一方面，面对更小的细分市场，中小企业可以更有针对地了解并满足其市场顾客的需要从而增强了差异性优势;另一方面，通过迫使大企业在更狭小的细分市场上竞争，中小企业资源劣势可以在很大程度上得到克服，因此越是在深度细分的市场上，中小企业就越有条件与大企业抗衡，从而增加在竞争中胜出的机会;此外，率先进入目标市场的企业，不必为克服先期进入者预设的市场进入壁垒而耗费成本，而且可以反过来给后来者设立进入壁垒。因此，中小企业应该努力成为市场细分的领先者，并率先在目标市场建立起牢固的优势竞争地位，这是中小企业成功实施差异集聚战略的一个关键。

发现和预测潜在的需求，是一项难度极大、艺术性极强的工作。中小企业一旦发现前景广阔的潜在市场领域，就应着手做好开发、生产、销售和管理工作，以建立更大的首发优势，加固经营壁垒，提高后来者的进入障碍，延长中小企业垄断这一市场区域的时间，以期获得更为丰富的经济效益。不断深度挖掘消费者的内在需求，并且对这些需求加以细分，这样对于中小快速消费品企业来说，就会产生许多市场机会。以哈尔滨制药六厂为例，该厂突破了补钙药品一般为片剂”的框框，大胆地采用口服液的形式，使其服用方便，易于吸收”，正是凭借这种差异化使其产品在市场上大受欢迎，销量激增，占据一席之地。

3.3差异化的保证——目标集聚

中小快速消费品企业在有限的人力、物力、财力的条件下，需集中精力发挥自身的创新能力，提高核心竞争力，实施产品制造差异化战略的道路。中小快速消费品企业选准目标市场后，应该以某一个小的细分市场为目标，为该细分市场上的消费者提供与对手差别化的产品或者服务来吸引顾客，进而击败对手。这些必定要集聚企业有限资源，因为当有限的资源投入到各个角落的时候，就不能对某一价值非常关注的顾客提供完美的服务。例如，新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界三分之一的人口所认识和使用。

中小快速消费品企业只有集聚在一个特定的范围内，企业才会体现竞争力，形成差异化优势。所以，企业尽可能的提供某一独特价值的方案必须有一套专注于这一价值的超一流的运营模式。这就表明中小快速消费品企业必须集聚资源，瞄准细分市场展开猛烈的火力攻击。在这种情况下，短期企业没有实力去改变整个市场，而只能集中力量在一个细分的领域，一些对企业产品需求量大的地区，一些相对集中的目标顾客。企业只有在这些方面先形成比较优势，然后才可形成核心竞争优势。

竞争来自于差异，而差异的价值必须通过传播来实现，传播需要以速度取胜，中小快速消费品企业发现市场机会后出手要快、要狠，用速度弥补企业其他方面的不足，用足自己的资源，实施尖刀突破。因此，如果有条件的话，这些企业可以通过集聚资源，依靠强势媒体的拉动，从而带动企业的腾飞。比如，“杞浓枸杞酒”依靠独特的差异化定位，通过在央视大做广告，一夜成名。

    4.中小快速消费品企业差异化营销应该注意的问题

由于顾客满意是企业生存和发展的根本，因此，实施差异化最好首先在一定的市场区域内进行市场试销，尽可能多的收集顾客的反馈，只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。此外，中小快速消费品企业实施在差异化时，还要注意下列问题。

4.1不要过于差异化

只有消费者认可的差异才会带来价值，过分的差异化就成了怪异化，可能引起消费者的反感。如国内某牙膏生产厂商，把生产的牙膏定位为刷牙进补，姑且不谈消费者是否认可这个价值；就是认可了，刷牙进补的效果也大打折扣。又如，国内某白酒厂为了差异化推出了一个只有15度的超低度白酒，结果在当地市场上无人问津。

4.2差异化不能不顾成本

顾客购买快速消费品时候会在产品的价值认可上和付出的价格之间之间权衡，只有当产品溢价高于企业所增加的成本时，差异化才是有效的。如果价格过高，超出顾客的承受能力，消费者会认为物所不值，则具有成本优势的竞争对手就会乘虚而入。因此，中小快速消费品企业应根据顾客的支付能力来进行差异化，并努力协调产品价值形成活动的相关环节，以利于在差异化的同时尽量降低成本。

4.3差异性不是永恒不变的

 差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。因此，企业必须与时俱进，不断创新。如麦当劳针对品牌不断老化，麦当劳叔叔的概念不断弱化的趋势，打出了针对年轻一代情感诉求的“我就喜欢”，力求获得新一代年轻人的情感共鸣。

4.4差异化应建立在诚信的基础上

许多中小快速消费品企业在进入市场之初，为了更多地吸引消费者，将产品的功能盲目的夸大化。由于开始时信息不对称，加上消费者这方面的需求比较强烈，开始可能销量不错。但随着消费者的日益理性化，加上国家相关政策的出台，这些企业的发展就会日益艰难。例如，国内的一些保健品、化妆品企业，看到消费者对健康、对美的需求，夸大或添加一些产品功能，误导消费者购买。这不光损害了消费者的利益，更重要的是导致消费者对这类企业的严重不信任感，最终损害了整个企业的形象。

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