| 060 新型工商关系:零售企业提高竞争力的有效途径 |
| 副标题： |
| 作者：江西财经大学 吕庆… 来源：流通经济研究所 人气： 时间：2005-11-29 11:50:52 进入论坛 |
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摘 要：价值链与价值链之间的竞争，是现代企业市场竞争的发展趋势。工商关系正在从激烈竞争走向合作和开展战略联盟——从以利润分配为核心的零和博奕的传统工商关系，转变为促使整个供应链价值增值的合作博弈的新型工商关系。新型工商关系是零售企业提高竞争力的有效途径，加强行业自律是零售企业创建新型工商关系的着力点。
关键词：工商关系； 新型工商关系； 零售企业； 竞争力； 行业自律
零售企业竞争力的提高要从保持与制造企业的和谐关系入手。入世后随着中国零售服务业逐步开放，中国零售业面临着巨大的挑战，急待提高自己的竞争力。目前，零售企业并没有把精力放在提高竞争力上，而是利用市场优势地位向制造企业攫取各种费用，这种盈利模式会使零售企业放弃市场研究、消费者需求调查和消费者购买心里等方面的工作。零售企业不能发挥其沟通生产与消费之间信息的本质功能，导致零售企业经营能力全面退化。而且其随意拖欠货款，制订不平等的格式合同的行为会造成社会经营环境的恶化。
现代企业市场竞争不再是单个企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争。零售企业与制造企业共处于一条价值链，相互之间的紧张关系必然造成价值链内部的协作断裂，最终被其它价值链所取代。因此，零售企业竞争力的提高要着眼于价值链整体竞争力的提高，要从打破传统工商关系，建立双赢的新型工商关系入手。
一、传统工商关系
传统工商关系是工商之间的一种零和利益博奕，其典型表现是：产品短缺时，制造企业手中握有产品，拼命抬高进价，制订各种不对等条款，压低零售企业利润；产品丰裕时，销售渠道变得重要，零售企业就利用它所拥有的渠道优势压低价格，收取各种费用，挤占制造企业利润。
（一）传统工商关系的特点
（1）纯粹的竞争关系
传统工商关系的市场特点是货源多，存货大，同时销售渠道也很多，买卖双方是激烈的竞争对手关系，零售商要以最低的价格买到所需商品，制造商要以最高的价格卖出产品，每一方都想尽量从对方身上多拿些好处，以增加自己的利润。在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商也在追逐更高的价码。双方竞争的结果是，你赚的就是我赔的，对于整个社会来说没有产生附加价值。
零售企业和制造企业都只追求自身利润的最大化。零售企业往往借助自己的渠道优势，设立损人利已的合同条款，向制造企业收取各种通道费用；同样，制造企业利用自身的产品优势向零售企业提出对己方有利的不合理要求。零售企业在零售市场竞争日益激烈，销售毛利率趋于下降的情况下，不断地向制造企业压价，收取各种费用，把制造企业的让利作为自身利润的主要来源；制造企业则隐瞒自己的真实成本，以各种理由和手段变相提价。双方在价格上进行博奕，把渠道伙伴作为产生利润的唯一来源。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈销售条件，并且在许多其它方面自主行事，没有相互沟通的合作意识和行动。
（2）信息封闭
买卖之间的拉据战，造成了工商双方关系不畅。零售商和制造商同属一条价值链，通过为最终客户提供产品和服务从而得到客户的回报。双方面对同一顾客群体，应该共享客户信息及市场信息。然而传统工商关系下零售企业和制造企业的信息都是彼此阻隔的，缺少相互之间的交流。制造企业对自身的生产成本高度保密，零售企业无法预测最低成本价，从而不能以最低价采购到商品，也不能以低价吸引消费者。零售企业对商品销售的信息也采取保密的态度，使制造企业无法通过对零售企业的未来需求计划来安排生产和管理库存。零售企业利用消费者需求信息优势与制造企业争夺价值链上的利益，而制造企业也以产品成本信息优势作为与零售企业讨价还价的筹码。事实上，零售企业处于离消费者最近的位置，拥有大量消费者的需求、偏好、购买习惯等信息，零售企业的信息反馈对制造企业调整产品生产结构、适应消费需求变化却十分重要。显然，双方信息的不通畅阻碍了整个价值链的增值。
（二）传统工商关系的实质：零和博奕
假定有制造企业A和零售企业B，A生产产品提供给B，B出售给最终顾客。对于企业A和B，分别有两种策略选择：零售企业B可以选择盘剥制造企业A的利润，也可以选择不盘剥A的利润；制造企业A也可以做出配合与不配合的策略行为。在传统工商关系的情况下，企业A与企业B两种策略所对应的支付如（图1）所示，其中，每个括号内前一个数字表示制造企业A所获得的利润，后一个数字表示零售企业B所获得的利润。
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零售企业B
制造企业A |
不盘剥 |
盘剥 |
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配合 |
（6，4） |
（3，7） |
|
不配合 |
（5，5） |
（2，8） |
图1 零和博奕
对于制造企业A而言，若零售企业B选择不盘剥，它所可能获得的利润分别为6和5，按照利益最大化的原则，它会选择利润为6的配合策；如果零售企业B选择盘剥策略，制造企业B可能获得的利润为3和2，由于选择配合所得到的利润更多，所以会选择利润为3的配合策略，即不论零售企业B采取何种策略，制造企业A出于自身利益的考虑，都会选择配合策略，配合是制造企业A的占优策略。同样道理，对于零售企业B来说，不管制造企业A选择配合还是不配合，盘剥所带来的利润要大于不盘剥的利润。也就是说，盘剥是零售企业B的一个占优策略。博奕的结果是零售企业B与制造企业A（盘剥，配合）的策略组合形成了一个纳什均衡。
零售企业依据自己的市场优势地位，从理性经济人的利益出发，自然地选择了盘剥制造企业利润的做法；而制造企业迫于零售企业的终端力量，考虑到自己产品销售对零售企业的依赖，只有选择配合策略，接受零售企业的许多不合理条款。在传统工商关系下，零售企业与制造企业是一种典型的零和博奕。从交易的支付矩阵可以看出，不管哪种策略组合，双方支付的总和不变，都为10。双方博奕是一种纯粹的讨价还价行为，一方所得即为另一方所失，利润总和不变。双方决策都只是从自身利益出发，丝毫不顾及对方利益，也不重视整体利益的提高。
（三）传统工商关系的缺点
传统工商关系集中体现在双方对自身利润来源的定位错误及双方关系的认识错误。在制造领域和零售领域竞争都十分激烈的时候，不应以盘剥对方来获得各自利润，而应是通过合作、降低各自的经营成本使整个价值链增值，从而共同分享增值后的价值链外的利益。双方的关系也应该是一种唇齿相依，共存共生的关系。传统工商关系的缺点表现为：
（1）由于双方都以盘剥对方利益为增加自身利润的来源，产生的后果是：零售商采购不再由市场而是由制造商所给的价格和通道费来决定，少数愿意支付这些代价的制造商便可以垄断零售商货架，排斥其它竞争对手；大量中小厂商的优良产品则因交不起愈发昂贵的通道费而被拒之门外。大制造商对通道的独霸，会进一步加深零售业“千店一面”的同质化危机。另一方面，以盘剥制造商为主的赢利模式会促使零售业走向衰退。经营技术落后又不思进取的商家不靠提高管理和技术水平就可以坐收盈利，这将大大降低商家进行管理、技术创新的积极性，零售企业的经营能力必然下降，最终失去竞争优势。
（2）零销商和制造商间之间信息不通畅，无法合作，难以通过充分满足消费者需求拓展价值链的利润空间。零售商有自己的快速响应系统，如条形码、POS机系统，一个消费者从货架上取走一件商品，交款时POS机读取了有关信息，购买确认后，信息传到分销中心，判断若低于安全陈列，分销物流系统便启动，同时进入安全库存判断。零售商对自己的销售和库存信息完全清楚，本来这些信息可以利用计算机技术迅速传递到制造商信息系统中，但零售商以保密的销售和库存信息来要求制造商更优惠的供货条件。由于零售企业没提前提供销售与市场信息，有时制造企业无法即时供货，市场出现断货；有时制造企业对某一产品生产过多，造成库存积压。供应链效率的低下，使零售商和制造商所处的价值链的竞争力下降，在价值链与价值链之间竞争的大环境下，最终双方利益都受损。
二、新型工商关系
新型工商关系与不创造新价值的传统工商关系不同，表现为工商双方相互信任，互利合作，联盟共赢。新型工商关系以供应链管理思想为指导，努力促使价值链上的价值增值，拓展利润空间，谋求双方总体利益的最大化。同时，也提高了顾客的福利水平。
（一）新型工商关系的特点
（1）既竞争又合作
制造商和零售商是产业价值链上的两个主体，双方对价值的创造都起着不可或缺的作用。传统工商关系中的双方总是习惯性地考虑自身的利益需求，将自己从整体的产业价值链中割裂开来，进行个体自我的规划与设计，且不惜损害对方利益。新型工商关系下的零售企业与制造企业都明确意识到：没有制造商，零售商就没有价值创造的源头；同样，没有零售商，制造商的价值也无法实现，双方都有自身在价值链上生存的比较优势，但不能凭借自身的优势来对同处价值链上的伙伴加以盘剥，而应以合作的态度进行价值创造的活动，共同拓展整体利益，形成双赢局面。
新型工商关系是一种竞争与合作并存的关系，零售企业需要选择自己的供应商，制造商也要选择适合自身产品销售的零售企业。双方不再围绕着价值链上价值存量的分配展开博奕，而是开展积极合作，平等对话，协调解决如何使价值链增值的问题。首先，在自愿平等的基础上签订合同，废除不合理的收费，构造彼此合作的基础；其次，严格执行合同，彼此建立密切的信任关系，长期合作、共赢。
（2）信息共享
与传统工商关系下零售商和制造商彼此间缺乏信息沟通的状况不同，新型工商关系的双方重视各种信息的共享，重视价值链的整体的运作，提高了为最终顾客服务的效益。
零售企业与制造企业通过彼此之间的交流与合作，制造企业清楚零售企业的商品销售量、销售速度，能准确获得零售商的订货信息，可以根据市场销售信息组织生产和准备货源；同样，零售商也知道制造商的库存情况，清楚制造商能否保证供货。在确定订货数量时，可以根据自己的数据和资料，并结合制造商的库存及生产能力，制定合理精确的订货计划。信息共享增加了渠道的透明度，减少了供应渠道的不确定性，能适应市场上变化多端的顾客需求，大大降低了双方面临的经营风险。
（二）新型工商关系的实质：合作博奕
在新型工商关系条件下，零售企业B与制造企业A作为一条价值链上的交易双方，相互合作使整个价值链增值。双方博奕行为由零和博奕变为非零和博奕，合作博奕取代非合作博奕。
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零售企业B
制造企业A |
不盘剥 |
盘剥 |
|
配合 |
（8，12） |
（3，7） |
|
不配合 |
（5，9） |
（2，8） |
图2 合作博奕
由双方博奕的支付矩阵（图2）可以看出，若零售企业B选择不盘剥，制造企业可能获得的利润分别为8和5，按照利益最大化原则，它仍然会选择利润为8的配合策略；对制造企业A而言，如果零售企业B选择盘剥，它可能获得的利润分别为3和2 ，它会选择利润为3的配合策略。即在新型工商关系下，制造企业A的配合策略仍然是占优策略，出于自身利益考虑，制造企业仍然选择配合策略。对于零售企业B来说，不管制造企业配合还是不配合，不盘剥策略带来的利润总是要大于盘剥策略带来的利润。此时，不盘剥成了零售企业B的一个占优策略。博奕的最终结果是零售企业B与制造企业A（不盘剥，配合）的策略组合形成了一个纳什均衡。
新型工商关系下的双方博奕不再是零和博奕。双方支付的总和比零和博奕下的总和要大。最终的博奕均衡使双方整体利益增加为8+12=20，新增的价值链利益在零售企业与制造企业之间分配。与传统工商关系下的博奕均衡的支付（3，7）相比，制造企业与零售企业分别都增加了5个单位的利润。这是双方合作从而在价值链增值上获得的回报。值得注意的是，在策略组合（不配合，不盘剥）下，制造企业的支付不变，仍为5，而零售企业的支付却增加为9，总体价值链增值了4，所增加的利益都转到了零售企业身上。这表明双方的合作行为对于价值链的增值，对整体利益的增加是有明显的正面作用的，但在现阶段的利益分配上，零售企业仍具有强势地位。显然，合作博奕的均衡结果（8，12），既增加了双方整体的利益，也提高了各自的利润。与零和博奕下的均衡（3，7）相比，不论对社会整体还是博弈双方来讲，都是一种帕累托改进，是制造企业和零售企业努力的方向。
（三）新型工商关系的优点
（1）信息共享使产品更符合消费者需求，既降低了制造企业的风险，又顺畅了零售企业的产品销售
零售企业直接面对消费者，比较了解消费者需求的变动情况。新技术如POS系统、顾客数据库等，在零售企业中的应用，使得零售企业采集消费者需求的成本进一步降低。制造企业通过与零售企业合作，形成双向互动的新型工商关系，更加贴近市场需求。密切合作，双向互动的工商关系让制造企业获得了零售企业提供的消费者信息，可以直接针对目标顾客的需求开发新产品。直接根据消费者需求设计和生产产品，制造企业新产品开发的风险降低了，零售企业的经营风险也得到了控制。
（2）有利于降低社会成本
新型工商关系减少了零售商与制造商在既有价值存量上相互争夺行为，将更多的精力投入到自身专业化经营中。制造企业专注于生产，零售企业专注于销售，二者的分工带来了专业化的高效率，从而降低了制造成本和流通成本；新型工商关系注重的是双方关系的长期建立而不是单次交易的成败，通过工商之间的长期合作，信息共享，降低了交易成本；工商双方的互动合作关系还降低了新产品开发风险，降低了开发成本。从整个社会的角度来看，是社会总成本的节约。
（3）提高物流效率
供应链管理所产生的整体效益远远大于各个供应链成员单独管理物流所得到的效益之和，它能实现单个零售商或制造商无法完成的任务，在彼此间建立快速反应系统，及时配送、不间断补货，可以缩短订货周期，对市场和顾客需求做出更加快捷的反应，提高了整个供应链物流效率。仅靠零售商或制造商单方面的努力很难达到这种高效率。
（4）提高顾客满意度
顾客满意度的提高来源于顾客得到更多的附加价值。一方面物流成本的降低，顾客可以得到更便宜的商品；另一方面送货速度加快，缺货次数减少，配送可靠性增加等服务水平的提高，使顾客享受到更多的便利。并且，零售企业与制造企业彼此合作，有利于生产和销售符合顾客个性的产品，更好地满足顾客个性化需求。
三、加强零售行业自律，建立新型工商关系，是提高零售企业竞争力的有效途径
新型工商关系的建立是一个系统工程，需要多方面力量的配合。首先，政府要建立诚信体系以改善市场交易环境；其次，制造企业要加强市场研究，了解消费动向，以顾客需求为导向进行生产，提高产品质量，加强品牌建设，重视终端管理。再次，零售企业能做的是开展行业自律，充分认识到滥收各种费用及拖欠货款的危害性，从而自我约束，规范发展。
（一）加强零售行业自律的必要性
零售企业向制造企业收取通道费用、以及各种违规经营行为已经引起了工商关系的极度紧张。导致了制造企业的不满和抵制，严重影响了工商合作的前途和新型工商关系的建立。一些地方中小制造企业纷纷组建供委会来抵制零售企业的盘剥，并向政府部门建言加强对零售企业利用市场优势地位的规制。而且，零售企业靠收取制造企业所缴各种通道费用的赢利模式，使零售企业疏于内部管理和企业核心竞争力的培育，对零售行业本身的发展有着不可低估的负面影响。
首先，仅靠政府规制和诚信体系建设等外部力量来约束零售企业还远远不够。只要有利可图，零售企业便会冒着被处罚的风险继续各种不合理的收费与违规经营行为。而且，由于存在许多的信息不对称，外部力量的约束也只能是事后的补救措施，他律的有效性十分有限。行业自律是出于行业整体利益的考虑自觉规范行业内企业行为，检查与纠正行业内企业违规经营现象，不让行业内某些企业的不良行为影响其它企业，甚至整个行业的健康发展。行业内的所有企业是一个利益共同体，零售行业自律正是从自身利益角度出发来约束自己，是较可行和有效的规范零售企业行为的手段。
其次，零售企业是消费者与商品直接接触的场所，是商品保质保量进入家庭消费的最后一道防线，担负着产品质量鉴定专家的责任。若零售行业只是追求企业利润的最大化，只要制造企业给更多的通道费和其它优惠条件便让一些低质、劣质的商品进入消费者的选择范围，必然会造成严重的社会问题，如导致数十人死亡的山西假酒案，安徽阜阳奶粉事件等。在巨大的利益诱惑面前，尤其要求零售企业加强自律，抵制不法利益的诱惑。
（二）零售行业加强行业自律的措施
（1）加快建设行业自律体系及行业标准
围绕零售企业与制造企业的关系，参照一些国家的通行做法，结合我国法律规定和零售市场现状，逐步建立关于工商双方终端销售的合格供货体系及约定行业标准，合格采购货物体系及约定行业标准，以及零售供货行业自律的行业和社会公示制度，加大行业标准执行的落实力度和监督力度。
（2）建立零售企业与制造企业进货结算和进店收费等合同履约情况征集与发布平台
采取零售企业与制造企业自愿申请参加，由地方商会的管理部门具体操作，为企业选择进货合作伙伴提供信息支持，推动企业进一步规范进货交易行为。行业内企业行为信息的收集与发布是零售行业自律的基础。只有充分了解零售行业内哪些企业的经营行为中有不合理收取费用，拖欠制造商货款，不守合约，不与制造企业商量就无故将制造企业商品打折，无故退货等问题，对行业内企业以往交易的历史信息充分掌握，行业协会才能了解行业现状，制定行业标准，规范行业内企业行为。
（3）建立进货交易不规范行为的投诉机制
在行业协会的各地方性机构中接到对行业内会员企业的相关投诉，由协会工作人员以通知书的形式送交到被投诉企业进行核实，并要求做出明确答复和整改。对投诉比较集中或不规范行为比较严重又不配合核实工作的企业，由行业组织将投诉的问题转交有关监管部门解决。
投诉机制的建立，有利于及时发现零售行业出现的违规经营问题，并能尽早地纠正违规企业的不当行为。行业协会以第三方身份出面维护行业的声誉和长期经济利益。零售行业内企业如果有诸如乱收取制造商费用、拖欠货款、无故退货、占用资金等违规行为，就会被认为违反了行业自律规定，破坏了行业的信誉。除了要在行业内部接受指责和做出检讨外，还有可能被取消行业会员资格。这种资格的丧失，意味着这家公司将处于非常不利的竞争地位，甚至在行业中无法立足，不得不转行或关闭。
（4）开展行业培训，提高企业诚信自律水平
加强由地区零售行业协会组织各种行业培训，举行有针对性的法律讲座，进行普法宣传和案例分析，给企业以法律支持。同时针对进货交易中的个案，与媒体相结合公开加以点评，促使行业内企业吸取经验，减少失信行为和不规范行为，增强零售企业和从业人员的法制观念和诚信意识，增强企业规范经营的自觉性，提高企业诚信自律水平。
（5）加强行业内企业的教育，转变零售企业的赢利模式
许多零售企业不顾实际盲目扩张，把扩张的资本建立在通道费用的基础之上，大肆盘剥制造商的利益。显然，这些零售企业没有真正认识到工商之间的合作关系。商品的价格分为四个部分：商品的采购价格，商品物流成本，零售企业经营费用，零售商的利润。零售企业应采取相应的措施，降低各部分成本。如完善物流管理以降低物流成本，提高经营管理水平以降低企业的经营费用。这样即使不依靠通道费，零售企业也能在市场上生存。另外，零售企业也不能一味地等待制造企业供货、组织配送。要直接参与到制造企业的生产计划中去，与制造企业共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助制造企业进行新产品研制和质量控制等方面工作。这些举措都能为零售企业创造新的利润来源，减少对制造企业的各种收费。
（6）举办行业评优活动
优秀企业具有强烈的示范作用，可以带动其它行业内企业严格遵守行业标准，不断提升自身的经营水平，是其它零售企业的榜样。评优有利于激励先进,惩戒落后。未当选意味着企业离行业内优秀企业有差距，评优可以激励它们加快步伐，赶上先进。要在全国范围内，组织其它行业机构和大型企业，与零售和制造企业的诚信合作，制定评定标准，评选出优秀零售商，推进行业和企业的进一步规范发展。
此外，要积极吸纳规范经营的零售企业为会员，使行业协会真正具有行业代表性，壮大行业协会的力量，提高行业协会单位及工作人员的素质，提升行业自律的水平。积极开展零售企业“遵规守法、诚信经营”文明竞争活动，激发企业在交易活动中发挥诚信经营水平，营造“诚信为本，操守为重”的自律氛围。
参考文献：
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[5] 文胜，农夫.12.11后供应商与渠道商的新格局[J].中外管理，2004，(12).
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