| 054 浅议广州购物中心的发展 |
| 副标题： |
| 作者：广东商学院 周颖 徐… 来源：流通经济研究所 人气： 时间：2005-11-28 14:04:04 进入论坛 |
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广州作为中国大陆较早兴起购物中心的城市之一，其购物中心的发展一直在国内处于较为领先的地位，不仅形成了一些知名的购物中心品牌，如天河城（TEEMALL）、正佳广场、中华广场等，而且还不断有新的购物中心项目正在建设，如太古集团和广州日报合作打造的太古汇报业文化广场。当前，国内各地正在兴起建设购物中心的热潮，适时总结广州购物中心发展的特点并预测其趋势，不仅可以指导广州购物中心更好的发展，而且也可以对国内其他城市购物中心的发展起到一定的启示和借鉴作用。
一、广州购物中心发展的特点
纵观广州购物中心发展的历史以及当前的现状，笔者认为广州购物中心的发展主要体现出以下特点：
1、从全国范围内来看，广州购物中心的起步早、发展快，并已开始尝试连锁发展模式。广州有中国大陆最早的大型购物中心——天河城，其于1996 年 2 月 9 日建成试业，虽然试业不久国内租赁市场便步入萧条期，但天河城却逆市而上，开业率和租金收入逐年大幅度上升，出租率1996年初仅15%，1998 年底已达 97%，如今更达到99%，目前日平均客流量已超过30 万人次，节假日客流量最高一天达 83 万人次。除天河城外，广州还建成了中华广场、正佳广场、维多利广场、天河娱乐广场等多家购物中心，目前正在建设的有太古汇广场、中怡时尚购物中心等，呈现出快速稳定发展的势头。同时，以天河城、中华广场为代表的成功购物中心已经开始尝试连锁发展模式。作为连锁化战略的第一步，天河城在东莞虎门开设了虎门天河城。天河城的连锁扩张主要采用四个方式：一是投资、管理与经营购物中心；二是收购购物中心或者收购可改造购物中心的其它物业，并施行管理与经营；三是租赁现有物业，管理与经营购物中心；四是以购物中心综合服务为核心业务的品牌输出管理。虎门天河城购物中心，正是“天河城品牌输出管理模式”的“攻城战”的响亮第一炮。此外，中华广场异地扩张的第一个项目——三水广场也于今年9月12日开业。这意味着广州购物中心的领头羊已经步入稳定的发展期。
2、广州购物中心的选址以市中心为主，而且布局相对比较密集。目前广州大型购物中心基本都位于市中心，这与国外购物中心兴起时的郊区化发展是不同的，但与我国当前的国情是相适应的。由于我国城市中心区人口密度更大，因此我国购物中心也普遍位于交通方便、购买力更强的市内商业区。特别是广州，仅天河商圈就聚集了好几家规模较大的综合型购物中心，如天河城、维多利广场、正佳广场、天河娱乐广场，以及即将开业的中怡时尚购物中心，正在建设的太古汇广场，此外还有广州购书中心等力量型购物中心，可见广州购物中心的集聚度较高，这一方面增强了天河商圈对消费者的吸引力，扩大了其商圈范围，另一方面也必然导致更加激烈的竞争。此外，广州也有一些小型购物中心建设在人流量较大的地铁站上方，逐步成为日益兴旺的地铁商业的重要形式。
3、广州购物中心的定位以中高档消费为主导，购物中心的种类较为齐全，个别购物中心开始尝试走差异化发展之路。目前广州购物中心的目标市场以中等及中等以上收入阶层为主，所提供的商品以及服务以中高档为主，具有一定的引导消费功能，并且日益成为广州市商业的标志性建筑，起到引领时尚的窗口作用。购物中心的种类除了代表性的区域性购物中心外，还有社区型购物中心以及力量型购物中心等，规模上大中小型购物中心均有，而不是一味求大，如经过整修之后最近新开业的天河娱乐广场，经营面积不足5万平方米，而且打出“青春”主题，体现了差异化的发展思路。但从整体上看，目前广州购物中心定位的差异化特点并不突出，绝大多数购物中心是以综合性、中高档定位为主，特色不明显，存在一定的同质性竞争的问题。
4、从购物中心所具有的零售、餐饮、娱乐、休闲等功能来看，广州大多数购物中心的功能以零售为主导，餐饮、娱乐、休闲功能仅起到辅助性作用，购物中心的多元化功能展现的得还不充分，特别是休闲功能往往被忽视，因为多数购物中心为了增加商用面积，而尽可能减少公共活动空间，供消费者休息的设施也较少，这其实并不利于消费者在购物中心内长时间的逗留。而且广州一些购物中心在经营方式上和国内其他地区的购物中心一样，也存在商铺出售、返租等现象，违背了购物中心经营管理的一个重要原则——只租不售，这对购物中心的长远发展是十分不利的。
二、广州购物中心发展的趋势
通过对广州购物中心发展特点的总结，并借鉴国内外购物中心发展的经验，笔者认为广州购物中心的发展将呈现出以下趋势：
1、与世界各国购物中心发展的未来趋势一致，广州购物中心也将会朝着年轻化、娱乐化、主题化的趋势发展。特色将成为购物中心成功的重要手段，娱乐、休闲功能将会更加重要，在娱乐与休闲中购物以及将购物行为娱乐化、休闲化将会成为越来越多的广州消费者的一种生活方式，而购物中心也将成为广州市民购物、聚会、游玩的另一个重要场所。特别是对年轻的白领阶级，“泡MALL”正日益成为一种新的概念、新的时尚、新的文化。主题型购物中心将成为未来购物中心发展的重要方向，以主题凸现特色，实现差异化竞争，将是越来越多购物中心的选择。
2、广州购物中心的投资建设将会更加理性化，购物中心的发展将会进一步成熟，竞争也会日益的激烈。天河城的成功曾经引发广州购物中心兴建的热潮，然而真正经营成功的却不多，随着广州购物中心建设经验的积累，盲目投资的行为必然会较少，购物中心的兴建也将回归理性。广州市政府曾在2004年颁布了首部商业网点规划，其中规划将在10年内建造8个大型购物中心，这对广州购物中心的合理化建设必将起到积极的引导作用。同时，现有购物中心的发展也会不断完善，并培养出更多的购物中心经营管理人才，特别是一些运营成功的购物中心必将继续探索连锁经营的模式，可以预见，连锁经营的商业模式不仅在百货、超市、便利店等零售业态中占据主导，而且也会在购物中心这一业态中得到进一步的发展。当然，随着购物中心的建设发展，竞争也会越来越激烈，特别是在一些购物中心比较密集的区域，如天河商业区，各个购物中心之间的竞争将会更加白热化，为了避免在竞争中两败俱伤，实行差异化发展的策略将是首选，其中既包括商品以及品牌的差异化，也包括服务的差异化，甚至是环境即消费体验的差异化。
3、社区型购物中心将会受到越来越多的青睐，成为未来广州购物中心发展的主力。当前广州已经发展起来一些以大型综合性超市为主力店的社区型购物中心，如丽影广场、万国广场等，它们依托好又多、家乐福等大型综合性超市所形成的商圈，再联合一些小型连锁专卖店、专业店等进一步扩大其范围，以形成对周围居民更大的吸引力。当然这些大型超市也在打造自己的小型社区购物中心，在其经营场所内开辟出一些小的店铺出租，以扩大自身的吸引力。从国际经验看，购物中心已呈现大型化向中型、小型化回归的趋势，大型和豪华已经不再是购物中心发展的唯一目标，其实广州购物中心也开始出现向小型化转变的倾向，而且随着人们生活水平的提高以及对购物便利性需求的增加，社区型购物中心将会成为购物中心发展的又一个热点。
4、广州购物中心的类型还将进一步丰富。从目前来看，广州购物中心以地区型、综合型、社区型、力量型购物中心为主，主题型购物中心、郊区型购物中心和工厂直销购物中心还基本没有，但随着购物中心发展水平的进一步提升、竞争环境的进一步加剧以及广州城市化水平的进一步提高，必然会有更多的投资者、经营者涉足这些新的领域，市场中也会产生对这些购物中心的需求，从而使得广州购物中心呈现出多样化发展的特色。而且，从国外购物中心发展的经验以及上海、北京等城市购物中心建设的经验来看，主题型、郊区型、工厂直销购物中心也将是购物中心领域重要的组成部分。
购物中心作为我国零售领域的新生事物，必然要经历一个不断发展、不断成熟的过程，广州购物中心的发展既有其特性，也有与国内其他购物中心相似的共性，其所具有的特点以及未来发展的趋势也可以从某一侧面反映出当前我国购物中心的基本概貌。
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