【内容提要】近年来，随着国内市场国际竞争的不断加剧，如何提高我国零售业的国际竞争力已经成为当前理论界研究的重大问题。通过大量的案例研究和国内外的考察，结合国内市场的竞争状况与世界零售业发展的趋势，笔者认为，要提高我国零售业的国际竞争力，我国零售业至少要实行六大转变，即从注重价格价竞争转向注重价值竞争；从注重交易转向注重关系；从注重争夺外部顾客转向注重内外部协调平衡；从注重商品经营转向注重品牌经营；从注重服务转向注重为顾客创造体验；从注重品类管理转向注重单品管理。而要实行这六大转变，必须狠抓住现代零售商业技术开发和应用以及人性化经营这两个基本点。

     随着我国市场经济的不断向前发展，流通业的地位在不断提高，流通业的作用在不断增强，流通业日益成为我国经济发展的先导产业和基础产业。零售业作为流通业当中的主体部分，其先导作用和基础地位更加突出。近年来，随着国内市场国际竞争的不断加剧，如何提高我国零售业的国际竞争力已经成为当前理论界研究的重大问题。
    从国内外零售业成功的案例和实地考察以及国内市场的竞争状况与世界零售业发展的趋势来看，我认为要提高我国零售业的国际竞争力，至少要实行六大转变，狠抓两个基本点。

    一、提高我国零售业国际竞争力所需的六大转变

     1、从注重价格竞争转向注重价值竞争
    目前零售业的竞争，大多集中在利用广告和促销搞价格竞争上。由于非对称性信息的存在，交易过后，消费者总是上当受骗。与此同时，价格竞争愈演愈烈，结果零售业陷入目前的恶性的价格竞争之中而不能自拔。长此以往，无论对零售业还是对消费者来说，都是非常不利的。而要走出这种困境，零售业必须尽早从目前注重价格竞争转向注重价值竞争上来，给消费者带来实实在在的利益。毫无疑问，这就要求零售经营者必须降低经营成本，提高服务价值。
    （1）降低经营成本。主要是降低采购成本、销售成本、仓储成本和配送成本。而要降低成本，从目前发达国家零售业的经营来看，主要可以通过提高零售业自动化和信息化水平来达到。
    应当说，从20世纪80年代中期开始，我国零售业的自动化和信息化水平在不断提高。POS机、条形码技术、色码技术、基于PC的管理信息系统、财务管理软件等自动化与信息化技术广泛应用于零售业，商业ERP、商业智能BI、供应链管理与客户关系管理等高端技术产品被越来越多的零售企业所采用，极大地拓展了零售企业的自动化和信息化管理范围，使大批量、多种类的统一采购和分散销售得以实现。同时，大大方便了零售结算工作。
    据统计，目前中国大中型零售企业中80％不同程度采用了计算机管理，70％以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售时点系统和后台的信息管理系统，30％左右的连锁企业进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成阶段。
    但是，与国外先进水平相比，中国零售企业信息化管理水平还比较低，投入还不够。譬如，国内零售业虽然大多应用了POS销售时点系统，但大部分企业把POS销售时点系统作为收银机，没有进行数据分析和挖掘。中国零售企业投在信息系统中的资金只占到其销售额的0.1—0.3%左右，而国外一般占到1.2—2％；中国零售企业在信息系统中投入的硬件与软件之比一般是5比1，而国外一般是1比l或1比l.2。
    由于自动化与信息化管理水平还比较低，据2004年7月4日《中国商报》报道，我国连锁零售企业月平均资金周转次数仅为2.5至7.5次，而发达国家大型零售企业月平均资金周转次数普遍为15至30次。可见，如果进一步提高我国零售业的自动化与信息化管理水平，零售企业降低成本的潜力非常大。
    （2）提高服务价值。随着消费水平的不断提高，消费者对商品实用价值的需求有所下降，但对商品的心理需求（包括情感需求和自我实现的心理需求）和服务需求随之上升。因此，提高零售业的服务水平和服务质量满足消费者的心理需求与服务需要大有文章可做。
    2、从注重交易转向注重关系
    自2001年起，世界零售巨头沃尔玛已经连续4年荣登《财富》“全球500强”排行榜的榜首。其成功的秘诀很多。其中之一就是以“尊重个人，服务顾客，追求卓越”的企业精神为动力，巧妙处理公司与员工、公司与供应商的关系，尽情地活化公司员工与顾客的关系。可以说，沃尔玛的成功在很大程度上得益于它善于处理各种关系。
    长期以来，无论是生产企业还是商业企业，都把与顾客发生的买卖行为看成是简单的交易，而没有去发展成为一种信任关系。因此，工商矛盾、顾客抱怨之事经常发生。如今，随着市场竞争的不断加剧，企业发现获得一个新顾客的成本比保留一位老顾客的成本要大得多，获利要少得多。于是，越来越多的企业开始注重建立与顾客的关系。就零售业而言，一方面，越来越多的企业注重加强与消费者的沟通，希望与消费者建立起长久的信任关系。这也是目前整合营销传播在国内日益盛行的重要原因。另一方面，越来越多的企业注重与供应商建立伙伴性的渠道关系。这也是目前关系营销在国内日益盛行的重要原因。
    零售企业要建立与顾客的良好关系，除了要树立正确的经营理念以外，从目前国外的经验来看，必须要充分利用现代零售信息技术，充分挖掘顾客资源，积累顾客资产；同时，要充分利用和整合各种传播渠道，创建表里如一的品牌形象，赢得顾客的信任。
    3、从注重争夺外部顾客转向注重内外部协调平衡
    俗话说得好：得人心者得天下。在市场上，对企业来讲，就是得消费者心得市场。因此，长期以来，企业一直注重对外宣传，以期赢得消费者的芳心。
    但随着服务经济的发展和体验经济的到来，消费者与员工之间相互作用日益加强，以往注重对外部顾客进行各种宣传是已经远远不够了。在今天的商务环境中，商家之间的竞争不再过多依赖于“消费者获得了什么”，而在于“消费者如何得到自己所需要的东西”。这样，消费者对企业的印象更加强烈地受到与其打交道的员工的影响。因此，对外宣传固然重要，但是企业能否确保自己的员工让消费者在对外宣传中所期望的承诺得到实现显得更加重要。这是因为，如果对外宣传得很好，但在顾客与消费者打交道的过程中并未得到应有的服务和承诺，顾客就会不满和流失，企业就会遭受损失。为此，零售业的经营者在今后的经营管理过程中，不仅要重视对外宣传，更应该重视对企业内部员工的知识、技能培训和价值观等方面的熏陶，充分激发和调动员工的积极性，赢得员工的心，从而让员工热情和有效地工作，最终赢得顾客的心。
    由此可见，在今天的市场竞争中，零售业要提高竞争力，必须赢得“两颗心”——消费者的心和员工的心。这就要求我国零售业要从注重争夺外部顾客转向注重内外部协调平衡。
    在这方面，沃尔玛树立了典范。既尊重顾客，又尊重员工。
    在尊重顾客方面，沃尔玛的待客之道有口皆碑。设立迎宾员、三米微笑、收银七步曲、200％满意、日落原则已成为企业文化。其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”充分体现了对顾客的尊重。
    在对待员工方面，沃尔玛为了实现“服务顾客”这个经营宗旨，最大限度地调动员工的服务积极性，为每一个员工创造实现自我价值的宽松舒适工作环境。例如，在沃尔玛公司内部，没有上下级之分，员工不被称为“雇员”（Employee），而被称为“合作者”或“合伙人”；无论何时何地，员工均能倚着“言路开放自由”的体制，以口头或书面形式与管理人员乃至CEO进行平等交流，提出合理化建议；不断提高员工的待遇等。
    4、从注重商品经营转向注重品牌经营
    零售业面对的是最终的消费者，要把商品直接销售给消费者。因此，长期以来，零售企业注重商品的采购、运输、储存和销售等商品经营工作。但到今天，商品经营这一立足点固然重要，而品牌经营显得更为突出。
    品牌经营包括两个方面：一是经营品牌商品。据国家统计局2005年3月19日最新调查显示，2004年我国城镇居民消费向名优品牌倾斜的范围不断扩大，力度不断增强。2004年64.17％的购买力投向了名优品牌。从全国调查的80余种主要消费品来看，家电消费品的品牌集中度最高，其后依次是文化办公用品、食品、日化用品及其它。最低的是服装纺织消费品。之所以要经营品牌商品，更主要的原因在于消费者选择的多样性大幅度增加。据估计，目前市场上的商品品种（Standard Stocking Units——SKUs）多达100万，超级市场平均多达4万种。而一个家庭80—85％的需要只来自其中的150种。这就意味着39850个品种被消费者忽视了。如何使4万个品种中的150种成为消费者的购买对象，吸引消费者的眼球，最佳的途径是依靠品牌。二是创建品牌。目前零售业发展的主流方向是连锁经营。连锁经营从表面上来看，是通过规模经营，降低成本，提高竞争力。而实质上连锁经营的发展最终依靠企业品牌的发展。这就是为什么在连锁经营中加盟连锁发展最多的主要原因。因为在加盟连锁中，特许方往往拥有强大的品牌资产，可以减少受许方经营的风险。目前世界上最大的连锁企业日本7—11便利店，到2004年底在全球已拥有27900多个店铺。而在这众多的店铺中，95％左右的店铺是特许加盟店，只有5％左右的店铺是直营店。日本7—11便利店之所以有这么大的吸引力，就在于它拥有多年积累起来的品牌资产。因此，零售业要发展，要有竞争力，必须创建自己的品牌。这其中还包括有条件地开发自有品牌商品。
    20世纪70-80年代，零售商自有品牌得到了迅速发展。欧美许多国家的大型超市、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品，一些较早涉足自有品牌的商家，已在这一领域获得了巨大成功。英国马狮百货集团从1928年便开始销售自有品牌“圣米高”牌商品，目前仅在英国就有260多家连锁店，营业面积达609万平方米，每周光顾其连锁店的顾客超过1400万人。全球最大的零售企业——沃尔玛集团30%的销售额50%以上的利润来自它的自有品牌。
    据著名的咨询公司AC 尼尔森（AC Nielsen ）对2002年4月到2003年3月底期间36个国家80个商品种类中自有品牌的销售情况所做的调查显示，在36个国家中有22个出现自有品牌增长快于制造商品牌的现象；近一半的国家自有品牌以两位数的比率增长。而国内零售商自有品牌几乎还没有得到真正的开发。
    因此，在品牌制胜、渠道为王的今天，零售企业要从注重商品经营转变到注重品牌经营。
    5、从注重服务转向注重为顾客创造体验
    随着市场竞争的加剧，消费水平的不断提高，新技术的巨大发展，消费者闲暇时间的增多，以及消费者表现自我、实现自我意识的不断增强，体验需求日益增加，体验消费已经成为一种趋势和时尚。因此，在现实中我们不难发现，现在人们最想出去的是旅游，最想玩的是娱乐，最想提高的是知识，最想逛的购物中心与专业店，最想买的是汽车，最想穿的是流行……。于是，与很多产品市场滞销形成鲜明对照的是，旅游胜地、娱乐场所、网吧、学校、美术馆、购物中心、家电城、服装城、汽车场、时装店等生意却十分红火。之所以如此，是因为这些地方不仅能够满足消费者对产品和服务的需求，更重要的是，能够满足他们体验性的消费，获得更高层次的享受和心理满足。
    有鉴于此，为了满足消费者日益增强的体验消费需求，零售企业应该从注重产品和服务转变到创造体验活动，让顾客每次购物活动变成一次难忘的体验。
    6、从注重品类管理转向注重单品管理
    为了提升顾客的价值，近年来，越来越多的零售企业与供应商共同合作，开展品类管理。这是一个很大的进步。但从提高竞争力和与国际企业管理水平相比，零售企业还要更上一个台阶，从注重品类管理上升到开展单品管理。这将是一个飞跃。因为，只有做到单品管理，才能真正了解顾客的需求，才能降低采购成本、配送成本和销售成本，把库存成本降到最低限度甚至为零。仍以世界最大的连锁企业日来7—11便利店为例，其成功的最大秘诀就是以信息为中心的单品管理体制。通过其发达的信息系统，借助卫星通讯，对商品订货情况进行细分，现已做到能够分时段、依天气对商品进行管理，既满足了顾客的需要，又大大提高了商品的配送效率。从而在国际市场竞争中拥有强大的竞争力。

    二、提高我国零售业国际竞争力要很抓两个基本点

    要提高我国零售业的国际竞争力，在实行上述这六大转变的过程中，必须抓住以下两个基本点：
    一是大力开发和应用现代零售商业技术，提高零售业的技术含量。现代零售商业技术主要包括信息化技术、自动化技术和标准化技术。前面提到的降低经营成本、挖掘顾客资源、建立与顾客的信任关系、实行单品管理等等，都离不开现代零售商业技术。
    例如，沃尔玛为了降低物流成本，加速商品周转，于1987年，不惜巨资租用卫星为公司建立起全球最大的私人卫星通信系统，以加强总部与各分支机构的沟通，加快决策传达和信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。总部的高速电脑与16个发货中心及各商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。从而大大减少存货风险，降低资金积压的额度，加速资金周转。为了与供应商建立伙伴型的渠道关系，加强供应链的管理，沃尔玛建立了一个与全球供应商相连接的“私家”电子集市网，与全球供应商共享信息资源；为了挖掘数据资源，沃尔玛与INFORMIX公司合作建立了INFORMIX数据库系统，系统信息容量高达4000千兆，每天总部和各地分支机构交换的数据达1.5亿个字节。依靠先进的信息系统，任何一件商品的销售都可以得到计算机系统的分析；依靠先进的信息管理，沃尔玛的总裁可以随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据分析进行决策。
    又如，日本7－11连锁便利店，之所以能够做到分时段、依天气对商品进行单项管理，主要在于它拥有发达的信息系统。为了真正做到单品管理，从1978年开始到现在，7－11连锁便利店已经投资数亿美元进行了5次店铺综合信息系统的改造和提升。目前7－11连锁便利店拥有全球最大的企业信息网。
    由此可见，现代零售商业技术已成为现代零售业提高竞争力的重要支撑点。
    二是始终坚持人性化经营，回归零售业之本。零售业是直接与顾客打交道的行业，人性化经营可以说是零售业基业常青的根本。无论国内还是国外，成功的零售企业无不是充分体现人性化经营这一立足之本、强大之本与长久之本。沃尔玛的成功即有天时（处于世界零售业发展期），又有地利（从小城镇起家，稳打稳扎），更有人和。全球第一CEO通用公司的韦尔奇先生曾经这样评价沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿：“他了解人性，就象爱迪生了解创造发明，亨利•福特了解汽车一样。他给员工最好的，给顾客最好的。”山姆•沃尔顿自己在他总结沃尔玛成功的十项基本原则中涉及到员工和顾客的条文就占据八款之多。沃尔玛现任CEO李斯阁先生也说过，“沃尔玛成功的秘诀之一就是尊重个人。做到了这一点，我们就有可能做到一切。”可见，人性化经营是零售企业竞争力之源，基业常青之本。
    为了有效地开展人性化经营，零售企业至少可以做到以下几点：
    1、尊重人。即尊重员工和顾客。这是人性化经营的最基本的要求。基本具体包括：（1）培养和选拔优秀的员工；（2）礼貌地对待每个顾客；（3）广告宣传真实透明；（4）促销活动实实在在；（5）商店布局、商品陈列人性化。
    2、方便人。即节省顾客购物时间和精力，提供多种便利。长期以来，浪费顾客的时间和精力是国内外零售业经营中普遍存在的通病。2001年美国学者对美国消费者购买行为进行研究，结果表明，83％的女性和91％的男性因为排队结帐而停止购物。2002年AC尼尔森对中国的购物者进行调查，调查消费者到底期待得到什么，调查结果表明，中国购物者最想得到的是“便利”。2003年8－10月间，由中国连锁经营协会发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14家大型连锁企业，在全国12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。调查结果表明，85%以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。换言之，如果一个收款口排队顾客超过6人时，商场不能及时采取有效措施，顾客就有可能丢弃商品，放弃购买，从而造成销售的损失和顾客的流失。因此，零售企业一定要抓住“便利”这一核心要素。
    从实际情况来看，零售企业至少可以为消费者提供五个方面的便利：一是进入便利（access convenience），即要让消费者很方便地与商家进行往来。为此，商家可做的工作有：经营场地选址得当；营业时间选择合适；电话订货方便可行；网上购物方便可靠。二是搜寻便利（search convenience），即顾客很容易找到自己所需要的商品。为此，商家提供的商品要便于顾客识别和选购。三是占有便利（possession convenience），即消费者能够很快地得到自己所选购的商品。这就要求商家存货合理，交货及时快捷。四是交易便利（transaction convenience），即要让消费者很快和很容易地完成交易。这就要求付款结算快捷。五是退货便利（Return goods convenience）即顾客要求退货迅速办理，不与顾客发生争吵。
    3、诱导人。即在顾客购买过程中，要善于用身体语言、演示工具等诱导顾客，解决其希望要解决的问题，让其乐于购买，而不是强行推销。
    4、打动人。即在与顾客打交道的过程中，要晓之以情，动之以礼，说服顾客，打动顾客。
    5、激发人。即要创造条件，让顾客参与企业举办的各种活动当中，体验购物的乐趣。
    6、研究人。即要深入研究顾客的购买心理和行为，琢磨顾客的思想，洞察顾客的灵魂，切实提供顾客需要的商品和服务，满足顾客表现自我、实现自我的心理需要。
    7、以德传人。即树立正确的商业道德观，通过商品经营和品牌经营，做到守诚实，讲信用，影响广大的消费者。
    我国零售业如果能够以上述两个基本点为核心，及时进行经营思路的转变，一定可以大大提高国际竞争力，获得长足的发展。

    主要参考文献：
        1. Leonard L. Berry:“The Old Pillars of New Retailing”, Harvard Business Review, 2001，3/4。
        2. B.Joseph Pine, James H.Gilmore: “ The Experience Economy.” Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1999。
        3. Bernd H.Schmitt:“Experiential Marketing.” The Free Press, New York, 1999。
        4. 祝合良：“全面客户体验与零售业的发展”，《经济与管理研究》，2003年第3期。
        5. 中国连锁经营协会：《2003中国超市顾客购物行为调查报告》。