摘要：零售商自有品牌的出现，是零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物。这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。在竞争日趋激烈且同质化日益严重的零售市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实施差异化战略，保持竞争优势的有力武器。

    关键字：零售企业，自有品牌

    一、自有品牌的产生与发展

    自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB（Private Brand），即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，购进后以自己的品牌上架销售；二是商家自行生产。
    零售商自有品牌的出现，是零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物。自从20世纪70年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到了其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食品和日用品的零售总额中的比例约为20％，这一比例到90年代中期达到了近1/3，目前已经超过了40％；在德国，零售商自有品牌的市场份额从90年代起持续上升，典型的如连锁店巨头Aldi公司，它的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80％以上。
    来自AC尼尔森的数据显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。在它2003年所研究的36个市场中就有三分之二的市场的自有品牌增长的速度超过了生产商品牌的发展速度。最近欧洲市场的一次调查显示：从1980年至今，在欧洲的主要大型零售企业中自有品牌的占有量已经从17％上升到40％以上。其中，英国马狮百货集团堪称自有品牌经营的典范，它从1928年便开始销售自有品牌“圣米高”牌商品，目前仅在英国就有260多家连锁店，营业总面积达60多万平方米，每周光顾马狮百货集团连锁店的顾客超过1400万人，使其几十年来始终雄居英国零售业榜首。美国最大的零售集团公司——沃尔玛集团，其自有品牌商品也有相当的比重。向沃尔玛供货的很多制造商都必须遵循一个约定，即根据沃尔玛公司设计的造型、包装、质量要求进行产品生产，生产出的产品打上沃尔玛的自有品牌。
    自有品牌的出现，改变了传统的商场只充当生产与消费的“传导”媒介和“以产定销”的经营方式，而代之以“以需定产”、“以销定产”的全新定势，使零售业引导生产、创造生产的职能得以发挥出来，因此，这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。
    从社会生产的整体来看，开发商业自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。商业企业拥有自己的品牌，体现了其在消费品生产和流通中的主导作用和控制力的加强，从本质上促进了工商一体化，有效地避免了生产的浪费，有利于推动经济的发展。此外，由于商业自有品牌在杜绝假冒伪劣商品方面的优势，会迫使假冒伪劣商品的生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好基础。

    二、零售企业开发自有品牌的优势分析

    1．自有品牌的价格通常要比制造商品牌的价格低。
经营中，很多大型超市的采购人员发现消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。但是，制造商企业为了宣传和推广自己的品牌往往要进行巨额的广告和宣传投资，这些费用又通过商品价格转加到消费者手中，使得产品价格升高。发展“自有品牌”一方面能借助超市长期形成的声誉销售产品，省去了广告宣传的费用。同时，大型的零售商往往经营商品的种类繁多，对其品牌的宣传所得到的效应，由众多商品一起分享，单位成本要低的多。另一方面，中间商品牌的商品往往直接是零售商与制造商交易，渠道压缩，省去了进货的中间环节，使得价格能大为降低。并且，中间商品牌的产品一般选择较为简易的包装，也减少了商品的成本。这样，能吸引更多的消费者，提高其市场占有率。尤其在我国消费者对于价格敏感性很高的情况下，这种价格优势对于零售企业尤其重要。此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会形成一种消费习惯，长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。
    2．采用自有品牌将使市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。
在任何情况下，消费者永远都是商业的核心。如何能够及时而又充分的把握消费者的需求，并快速的予以满足才是企业生存和获利的关键。在这一点上，零售商具有制造商所不能比的优势。零售商直接与消费者打交道，更熟悉顾客的心理以及他们的需求的变化，更能充分的和顾客进行交流，从而能提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，包括特性、质量和包装等方面的要求和标准，然后由零售商组织制造商进行生产，从而能设计开发、供应消费者所需的产品。同时，能强化企业在消费者心目中的形象，并逐步培育起一批忠实顾客，从而为企业的长期稳定发展打下基础。
    3．采用自有品牌能够增强自己的自主控制力度。
在采用制造商品牌的情况下，零售企业往往只是作为一个中介，是制造企业的代理，为制造企业销售他们所生产的产品，对产品的种类以及价格上缺乏自主控制，处于被动地位。但是在中间商品牌下，由零售企业收集市场需求信息，开发出来新产品，在功能，价格，造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产。这样零售企业第一次拥有了对产品从研制到生产到销售的完整的主导权，摆脱了原来只处于价值链末端受制于制造商营销策略的尴尬局面。在增强了自己对与产品价格和产品种类的控制，更有利与企业的发展。
    4．采取自有品牌有助于形成差异化优势，规避同行竞争。
发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。AC尼尔森研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。制造商向各零售店提供统一规格、统一质量的产品，消费者可对各零售店的出售价格进行简单比较，为吸引并保留顾客群，各零售店不得不建立灵敏的竞争信息渠道并随时准备降价。而自有品牌产品成为仅在自己销售体系中出售的独一无二的产品，零售商自主订价，消费者无法在不同卖场进行品牌与价格的比较。于是对于自有品牌，那种被迫减价的局面已不复存在。而且，采用自由品牌，零售企业可以自己进行产品的组合的选择，同时也可以根据消费者需要，要求制造企业设计出所需的产品，避免了与其它企业的雷同，使得本企业更具特色，在激烈的竞争中更引人注目。这种差异化竞争也同时为各零售商培养了不同的品牌忠诚顾客群。

    三、我国零售企业开发自有品牌要注意的问题

    国内许多零售商也认识到了自有品牌战略的重要性，纷纷涉足开发。早在20世纪90年代初，上海南京路上一家仅有180平方米的绒线商店——恒源祥就已经成功开发出了自己品牌的绒线，并成为中国绒线市场上的名牌。今天更多的零售商，也相继开发出各具特色的自有品牌，如：“华联”、“开开”、“恒源祥”、“燕莎”、“赛特”等品牌。然而，中国的自由品牌毕竟刚开始不久，消费者对此认识还不够成熟，国内企业对开发自有品牌的操作技术还有待提高，因此，要注意以下问题：
    1．选择合适的商品进行开发
自有品牌并不是适合于任何商品的。它应具备以下特点：一是品牌意识不强的产品，如洗衣粉、纸制用品等；二是单价和技术含量较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险小，特别是一些价格敏感度较高的日用品，例如洗手液、洗衣皂等；三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如熟食、面包、蔬菜等。[6]
自有品牌并不能完全取代制造商品牌。当一个商店缺少受消费者欢迎的名牌时，消费者就会对这个零售商店逐渐失去兴趣。此外，以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。因此，对于有能力开发自有品牌的零售商来讲，当发展自有品牌产品的战略确定后，关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间的比例是否合理。
    2．具备开发自有品牌的规模实力
自有品牌一般只能在零售商自己的终端渠道销售，而且开发一个自有品牌，涉及到品牌的设计、研发等，资金投入很大。这就要求开发自有品牌的零售商有雄厚的资金实力来保证自有品牌的开发，并且要有庞大的销售网络实现大规模生产和大规模销售，从而最终实现规模效应。否则，自有品牌在低价的优势就无法体现出来。因此，自有品牌战略一般主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。国际大型商业企业的自有品牌之所以成功，例如：屈臣氏、家乐福、沃尔玛等，关键就在于他们具有庞大的销售网络和雄厚的实力做支撑。
随着零售业改革的不断深入，新的经营业态不断涌现，我国商业企业已逐步由过去的单店经营向集团化、连锁化方向发展，一些优势连锁企业通过联合、购并、加盟等主要方式，实现规模效益取得突飞猛进的进展，如：上海的百联，这就为大型零售商业企业实施自有品牌战略开创了条件，有利于其自有品牌的推出和发展。但我国绝大多数商业企业还缺乏开发自有品牌的条件，决不能只看到自有品牌的优势，盲目开发自有品牌，最终欲速则不达。
    3.应注重自有品牌的全过程管理
首先，开发自有品牌，需要有一支专业的品牌运作团队。屈臣氏自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任，就是他们自有品牌团队的出色创新能力的体现。其次，开发自有品牌的目标不只在于谋求价格优势上，而应该把它当成品牌来经营，要考虑完整的品牌战略。例如：广州天贸南大商场内推出的“天•富尼”男装及“天•葛妮”女装两大自有服装品牌，就都在国家商标局正式注册过了。最后，还有人才问题。目前零售商主要还是将产品的设计、生产全权交托给受委托企业，自身也没有工程技术人员在工厂中进行监控。所以，零售业应当培养出一批专门对自有品牌商品品质负责的高水平的质检人员和技术人员，把好自有品牌产品的质量关。

    参考文献：
        [1] 李海廷．零售商创建自有品牌的发展策略．商贸经济，2004年第11期
        [2] 朱庭瑞．零售商自有品牌的功能和市场定位．北京工商大学学报：社科版，2004年第2期
        [3] 苑静．自由品牌策略．市场营销，2002年第12期
        [4] 李桂荣．商业自有品牌：我国大型零售商业企业的战略选择．商业企业管理，2000年第12期
        [5] 阿铭．自有品牌：零售业的成长机会．商界导刊，2004年第7期
        [6] 肖怡．零售学．北京：高等教育出版社,2003年