关键词：大商场  经营突围  商场商标

    在过去的漫长岁月里，作为商业战线的主力军与领头羊，大型百货商场是多么风光与辉煌。然而进入上个世纪九十年代末期，大型百货商场风光不再，大多深陷经营困境之中。以济南为例，自从1996年之后，陆续有济南第一百货商店、济南新大新商场、山东省华联商厦等商场倒闭或被兼并。到2001年，拥有几十年辉煌历史，曾经在济南商界享有声誉，地处泉城路黄金地点的济南百货大楼进入关门重组阶段。如今的济南大观园商场苦苦支撑，其它几家大商场也是举步维艰。与此同时，在北京也有几家很有名气的大商场关门打烊了。在上海、广州、成都、郑州等商业中心城市，也不时传出大商场倒闭的消息。这种商业现象的蔓延曾经一度引起业内人士的惊呼：“大商场的倒闭年到来拉”。虽然至今真正破产倒闭的大商场并不算太多，但大多数百货商场都深陷经营困境，在盈亏的边缘上苦苦挣扎则是一个带有普遍性的现象。因此，对大商场的现状、困境加以分析研究，寻找大商场重生的出路，成为今天商业战线一个十分严重而迫切的问题。

    一、 大商场陷入经营困境的主要原因

    在计划经济时期，我国的经济政策是重生产、轻流通，商业十分落后和简陋。在上世纪80年代进入商品经济后，曾经出现过“十亿人民九亿商”的商业大发展阶段，大型百货商场像雨后春笋般建立了起来；进入90年代的市场经济之后，由于生产力的大发展，商业的丰富，大商场的增加，使大商场有趋于饱和之势。自从上世纪90年代中期，郑州亚细亚商场打响郑州商战的第一枪开始，全国各地的商战愈演愈烈。到了新旧世纪之交，已经有不少大商场在激烈的商战中 倒下去。中国大商场在经历了几十年的发展与辉煌之后，今天正在面临一场结构调整、经营优化与生死抉择。
    1、大商场陷入经营困境的原因之一：大商场发展太快了，建的太多了。事实也确是如此，目前中国大城市的商场数量，已经大大超出了市场流通对商场的实际需要。以北京为例：目前万平方米以上的大商场已经超过了80家，正在建设中的还有几十家，总经营面积达到560万平方米。有人预测，等到北京的大商场都建成开业，将是日本东京商场营业面积的八倍。无独有偶，在山东的济南市，十年前还没有几家象样的大商场，如今万平方米的大商场已达30多家，在建的还有十几家，其中大型豪华购物中心就有十几家。可见，大商场的重复建设、一轰而起，并不比其他行业逊色。从1997年开始，济南各大商场就出现了“僧多粥少”的局面，热火朝天的打开了价格战，你降价，我促销，甚是热闹了一阵子。直闹到山东省商业厅、财贸办出面协调，劝说各大商场握手言和。进入98年以后，在政府有关部门的干预下，济南的商战虽然停止了，但各大商场的生意却比以前更加清淡了。
    2、大商场陷入经营困境的原因之二：千店一面，缺乏经营特色。这也确实是一个带有普遍性的现象，各大商场都好像是“克隆”出来的一样，一样的豪华气派，一样的经营方式。虽然一个大城市拥有几十家大商场，但是经营的商品、价格都差不多，面对的顾客群都一样。

    二、 对大型百货商场的重新认识

    对于目前大型百货商场的经营困境，我们想从另外一个思路来进行分析探讨。
    1、我们必须对商场有一个清晰的概念，明确商场的基本功能。商场是商品交换的场所，是满足消费者购物活动的地方，而不是博物馆、游乐场一类设施。为此，商场就要尽力降低自身的成本和费用，从而降低商场的交易费用，节约购物者的金钱。而近几年大商场的浮夸、奢侈、攀比之风愈演愈烈，你改建，我装修，比高档，比豪华，大有后来者居上之势。我们只要留心观察一下，就不难发现，越是经营不景气的商场，越是频频进行装修改造。越是上规模、上档次。因而导致大商场一般都是债台高筑，经营费用很高。这就必然带来商场经营上的高成本、高费用，从而从整体上大大抬高了大商场的交易成本。正是在大商场叫苦赔本的时候，消费者早对大商场的商品的奇高价格望而却步了。正是大商场的奇高的价格，赶走了广大的购物者，形成了门前冷落车马稀的局面。为了吸引日渐减少的顾客，不少商场又办起了儿童乐园、电影厅、美食城、甚至保龄球场等娱乐设施，想以此招引顾客。真不知道我们的一些大商场是在办商店还是在办娱乐城？
    2、大商场的优越性本身就在于它商品齐全、购物方便，能够大大的节约顾客的购物时间和费用。大商场可以搞特色经营，但不能搞成专卖店。如果大商场也向专卖店方向发展，那么大商场本身的优越性行将消失，从而使大商场失去了存在的价值。谈到大商场的经营不由的让笔者想起了法国作家左拉先生笔下的《妇女乐园》。《妇女乐园》是怎样一步步战胜了那些专卖店和老字号商店的呢？慕雷先生是怎样扩大经营、吸引顾客，逐步把像鲍兑先生这样的老商人逼向绝路的呢？笔者认为《妇女乐园》的成功秘诀在于她丰富的商品、低廉的价格、周到的服务与良好的商业宣传。如今我们的大商场没有了《妇女乐园》的优势，反而受到来自批发市场、仓储式商场、专卖店、连锁店的围攻夹击。无须危言耸听，如果大商场不能以实际行动来证明自己的经营优势，不能大幅度降低交易费用、提高经营效率，则影剧院、旅游宫的冷落局面，也许就会成为大商场的明天。
    3、大凡去商场的购物者，都希望有舒适的购物环境、周到的服务。但是如果这些设施和服务都要顾客来付费，都要依次追加到商品的价格里去，恐怕没有多少理智、务实的消费者会去享用。在信息化社会里，顾客都会掌握比较充分的市场信息，有钱人也会善待自己的金钱。近几年有“玩在北京，购物去天津”的现象，说明商家如果不为顾客提供实在的利益，那么顾客也会寻找到能为自己提供利益的交易地点与形式。

    三、 大商场可以从创立商家品牌与特色经营方面寻找出路

    面对今天中国大商场的困惑和迷惘，不妨让我们看看国外的商场运营。美国的耐克运动鞋公司，其实就是一个推销商，他自己并不生产运动鞋，而是让其他厂商按自己的设计、要求生产运动鞋，然后收购打上耐克的商标销售，一年竟能销售几十亿美元之巨。再就是日本东京的银座商城，其商品价格比一般商店要高出几倍之多，可也生意兴隆。据介绍日本人把银座经营成了一种品牌，去银座购物本身就是一种自豪和满足，拿在银座买的礼品去送人更是表达了一种敬重与高贵。由此我们可不可以作这样一个设想：把我国八成的大商场定位在中档商场的水平上，面对中等收入水平的工薪阶层，经营上着眼于商品齐全，价格适中，购物方便，服务周到，不追求档次与豪华，以薄利多销来吸引顾客，从而赢得商场的生存与发展。对于其他二成投资较大的、成本较高的大型豪华商场，不妨借鉴日本银座与美国耐克的经验，向高价店、豪华店、贵族店的方向发展，为少数高收入阶层人士和外宾服务，以商场的高雅、气派、自信赢得顾客。这样就需要商场拥有自己的商标、品牌，树立商场在人们心目中和社会上的形象。目前我国的商场中大多是卖生产厂家的产品和商标，商场，包括豪华大商场，也没有几家拥有自己的品牌、树立自己的商品形象的。这样就产生一个问题：如果大商场出售的商品不能在品种与品牌上与中小商店区别开来，而价格又悬殊巨大，恐怕就没有多少消费者愿意去大商场购物了。如济南的某大商场专卖高价的皮衣、皮具和高档服装，但他的商品在别的商场照样有，而价格比他的低的多。可想而知其顾客是不会多的，也就导致了该商场开业三年两易其主。像这样的案例并非个案，而是带有普遍性。
    如果大商场能打出自己的品牌与商标，就可以有效模糊购物者的横向比较和心理价位。不论什么商品，一入本店概用本店标识，再加上经营一些买断性商品、特色商品。这样虽然本店商品价格较高，但顾客没有参照物，也就无法去比较。例如北京的燕莎商场、赛特购物中心等豪华商场，虽然其商品价格奇高，但是天天顾客盈门。这是因为他们以销售进口货为主，其他商店没有。如果商场再加以扩大宣传、树立形象与地位，即使购物者付出了较高的钞票代价，但却获得了较高的精神满足与自豪。这正如19.88万元一只的劳力士手表有人买，8000元一双的鳄鱼牌皮鞋有人要，而从没有买者嫌价高一样。因此笔者认为少数豪华大商场着手树立自己的品牌，打出自己商标不失为一条生路。

参考资料：
          市场营销学教程   纪宝成主编  中国人民大学出版社
          现代管理学       张文昌主编   山东人民出版社