全球领先消费者研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)与全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain&Company)日前发布《2014年中国购物者报告》。报告指出，中国快速消费品市场增速自2011年以来已下降近2/3，而面对市场增速放缓以及来自本土品牌的严峻挑战，外资品牌感受到了极大压力。2013年，60％的外资品牌市场份额遭遇挤占。这是两公司连续第3年合作推出中国购物者报告。

    据了解，《2014年中国购物者报告》对4万户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究，对占中国快速消费品市场总值的80％以上的四大领域——个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品进行了更为详尽的分析。

    报告指出，中国快速消费品市场增速由2011年的15％和2012年的10％下降至2014年第一季度的4.6％。所有级别城市，无论规模大小，均出现增幅下滑。与此同时，研究中的每户家庭年度支出增长由2012年的9％下降至2013年的4.6％。而随着城市化进程的加快，城镇家庭数量每年稳步增长2.6％，促成了总销量的整体增长。

    2013年实体销售渠道仍是主体，占快速消费品市场总销售额的97％。新兴的电子商务渠道也发展迅猛，中国已成为世界第一大电子商务市场，共计106个品类的线上渠道平均销售额增长高达42％。“分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说，“随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”

    尽管市场份额对于品牌商愈加重要，但在凯度和贝恩重点研究的26个品类中，外资品牌的整体市场份额下降趋势明显。虽然部分品牌的市场份额在2013年有所增长，但60％的外资品牌正在流失市场份额。“中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接。在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳如是说。

    对此，凯度与贝恩建议，企业应对三大品牌资产进行重点投资，以提升渗透率。首先应加大对关键营销接触点的投入，尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆；其次，推出合理的产品组合，对产品或包装应重视创新，专注明星产品；再次，在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入。