1.退货运费险的研究背景及实施情况

　　1.1 退货运费险的研究背景

　　随着互联网的普及和网络购物环境的改善，网购已经受到越来越多消费者的青睐。据艾瑞统计，截止至2011年中国网络购物交易规模已达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。其中，仅淘宝网（含天猫）2011年在线购物交易额就高达6100.8亿元，成为带动整个网购市场发展的主要推动力。

　　随着网购交易额的不断增长，在线退货事件的不断增多，由退货引起的纠纷逐渐成为制约电子商务发展的一大瓶颈。而在当前所有的退货纠纷中，有42%是由于买卖双方对退货邮费协商不一致产生的。为了有效解决网购交易过程中退货运费由谁支付的难题，避免售后问题的很多不必要麻烦，华泰保险经过长达6个月的调研分析，结合网购交易特点专门针对淘宝推出了一种保险—退货运费险。

　　目前，有关退货运费险的研究并不多，且研究方向都是从保险行业的角度对其进行分析。如夏溟对退货运费险的现状以及未来的发展进行了研究，指出了退货运费险是一种十分具有发展前景的险种[1]，许瑞对退货风险的可保性进行了分析，证明了淘宝退货运费险是具有可保性的[2]。而当前从电子商务角度对退货运费险进行的分析和研究却基本处于空白，故本文选择从此角度进行研究。

　　1.2 退货运费险的实施情况

　　退货运费险指在买卖双方产生退货请求时，保险公司对由于退货产生的单程运费提供保险的服务。退货运费险于2010年11月9日正式登陆淘宝进行销售，分为买家运费险和卖价运费险两种类别，针对对象为淘宝网支持7天无理由退货的商品，理赔流程主要分为三步：（1）买家退款时选择需要退货，并在淘宝网输入退货物流单号，将购买的商品通过物流退还给商家。（2）商家收到货物后确认退款。（3）华泰保险公司在退款完成72小时内核实买家损失，确认损失发生无误后将理赔款项支付到买家支付宝帐号[3]。

　　目前，该险种在淘宝已试行近两年，一方面有效的解决了网购退货时的由谁承担运费的问题，提高了消费者对网络购物的满意度，增加了消费者的二次购买欲，在成功留住顾客的同时也避免一些消费者因不愿承担运费而对商品进行的恶意破坏，减少了淘宝商家的损失。另一方面退货运费险为网购消费者维护自身利益提供了一定的保障，降低了消费者对淘宝商家的不信任度，增强了其对网购的信心，在无形中为电子商务市场积聚了更多的人气，保护了电子商务的发展。

　　但是由于退货运费险还是一种新兴险种，在一些理赔流程以及制度上还存在一定的缺陷。因此，在其受到众多网购消费者及淘宝商家欢迎和认可的同时，也给电子商务市场带来了许多新的挑战。

　　2.退货运费险的缺陷分析

　　2.1 引起网购交易退货率增多

　　退货运费险在淘宝推出以后，商家就一直被持续增加的退货率困扰，究其原因主要是退货运费险解决了网购买家的邮费支出顾虑，使买家处于退货零成本状态，因此只要买家对收到的商品感到不满意就会轻易的选择退货；而在退货运费险没有在淘宝推出以前，许多买家特别是小商品和低价商品买家考虑到相对高额的邮费，一般不会选择退货。另外，淘宝商家经常会对一些在线商品进行低价促销活动，而很多消费者容易受到商品低价营销策略的影响，不结合自身实际需求冲动的购买促销产品。但当其收到商品时，往往会发现这些冲动购买的商品对自己没有价值或是不能满足自身的需求，因此很大一部分消费者会产生退货的念头，而退货运费险的推出，也直接导致这一部分冲动型消费者的退货率迅速增加。

　　根据淘宝交易规则，退货率高会降低卖家在淘宝的搜索排序，降低宝贝的展现率[4]。图1为抽样调查的10家服饰网店在退货运费险推出前后的退货率变化情况。

　　2.2 造成商家退货成本的增加

　　首先，对卖家险来说，险费费率与退货率直接挂钩，即退货率越高卖家支付的险费越多，而退货运费险增加了网购交易的退货率，造成了卖家险费成本的增加。

　　其次，退货率的增长使在线客服人员需对更多的退货信息进行收集和处理，导致在线客服人员的工作量增多，因此淘宝商家必须相应的增加在线客服人员或者提高在线客服人员的工资和福利，造成商家的人力成本增加。同时，增长的退货率需要商家花费更多的成本对退货商品进行检测、筛选、分拣、加工及再包装等，才能使商品重新进入在线销售渠道出售给消费者，造成商家的回收处理成本增加。

　　最后，在退货运费险没有推出前，当买家收到尺寸不合适或颜色不满意的商品时，很多会选择接受商品或是通过换货来解决问题，但自退货运费险推出后，由于险种制度设计的不科学，只对在线退货商品进行运费理赔，对换货商品不进行任何赔偿。因此在遇到上述问题时，绝大多数买家会选择退货，这直接增加了商家的库存量，导致库存成本增加。

　　2.3 理赔制度欠完善导致买家理赔难

　　在退货运费险开始施行后，淘宝保险俱乐部[5]中关于退货运费险理赔难的帖子就层出不穷，其原因只要来自于以下两个方面：（1）退货运费险在淘宝进行销售前没有进行大力度的宣传和推广，且针对退货发生时消费者应该如何进行理赔的问题，淘宝网和华泰保险也没有提供相应的理赔咨询服务。因此，很多刚接触退货运费险的消费者对理赔流程并不清楚，当退货发生时，只能全凭自己摸索进行理赔。（2）理赔流程设计不科学且缺乏人性化。当理赔发生时，理赔过程中的任一环节出现问题都会直接导致理赔失败，并且不告知理赔失败原因，消费者也不能进行申诉。此外，理赔系统不支持物流单号的修改，一旦物流单号填写错误就直接影响理赔结果。

  　3.应对退货运费险缺陷的对策

　　3.1 确保商品质量，保证信息对称，从源头上减少顾客退货

　　在目前的电子商务市场中，绝大多数的退货行为是由于商品信息不对称、产品质量不过关以及冲动消费造成的。因此为了减少顾客的退货率，商家应该从以下两个方面对源头进行管理：

　　第一，商家必须对展示的商品提供完整、准确、有效的信息以及真实可靠的图片，尽量避免实物与图片和描述信息存在偏差，从而减少因为信息偏差而造成的退货[6]；在货源方面，商家应该确保所出售商品的质量，因为单纯通过低价劣质商品吸引消费者眼球，不仅不能给商家带来利润，反而会导致较高的退货率，降低商家信誉，不利于商家的长远发展。

　　第二，商家应该为消费者提供尽可能详细的商品信息，并为其提供取消购物的服务，使消费者可以充分了解商品、及时取消对不满意商品的购买，减少消费者因冲动购买而造成的退货；最后，商家必须确保商品及时和准确的配送，避免因物流配送不及时和配送地址错误导致的退货。

　　3.2 建立退货管理信息系统，规范退货处理流程

　　退货管理信息系统及规范的退货流程为退货物流管理提供了信息支持，提高了退货管理的自动化程度，减少了人力的参与，节省了人力成本和时间成本。（1）详细、科学的的退货处理流程使消费者了解在什么期限内可以退货以及到何处退货等相关问题，减少了在线客服人员的工作量。同时，退货管理信息系统也可以针对买家的退货要求进行自动筛选并作出相应的回复，根据买家的退货原因对退货商品进行简单分类，对满足一定条件的退货事件对售后服务部门进行提醒。减少了人力的参与，降低了人力成本。（2）退货管理信息系统可以为买卖双方提供一个信息互动的平台，通过信息传输实现退货系统的信息共享，使买卖双方可以随时掌握退货信息，节省了双方的物流咨询时间，缩短了商品的退货处理周期，加快了其再出售的速度，提高了退货工作效率，有效节省了时间成本。（3）退货管理信息系统具有存储功能，可以对退货数据进行存储，方便淘宝卖家查看退货情况，如种类、数量及退货原因，对自己的产品和服务进行分析，发掘商品退货规律，在优化产品和提高服务水平的同时，针对退货周期对人员进行相应的安排。

　　3.3 加强与保险公司的沟通，协助其完善理赔制度

　　淘宝网作为深受消费者信任的网购平台和保险公司的合作方，应加强和保险公司的沟通，与华泰保险共同推广和宣传退货运费险，使消费者对退货运费险有一个更全面的认识和了解。并通过电话热线或即时聊天工具开通在线咨询服务，使买家能及时了解理赔流程，顺利获得理赔。此外，淘宝网应将退货运费险存在的问题及时向华泰保险反映，督促并协助华泰增加物流单号修改及理赔失败申诉服务等来改进理赔制度，使理赔流程更加透明化和人性化。消除消费者对退货运费险的顾虑和质疑，保证退货运费险持续健康的发展。

　　4.结束语

　　近年来电子商务发展迅猛，已成功的渗透到生产经营的各个环节，并处在不断发展完善的阶段。而退货运费险正是针对网购退货纠纷应运而生的一种保险，尽管该险种现在还存在一定的漏洞，给网购市场带来了不少困扰。但是从整个电子商务市场角度来看，退货运费险对保证电子商务的发展、保障消费者权益、规范混乱的网购市场都有着极其重要的意义，是一种具有较大发展潜力的险种。相信随着退货运费险不断完善，该险种将成为淘宝卖家、买家、网购平台、保险公司四方共赢的典范，并进一步促进电子商务市场健康稳定的发展。

　　参考文献：
　　[1]夏溟.浅析电子商务退货运费险的现状和发展[J].中国商贸，2012（10）：162—163.
　　[2]许瑞.退货运费险基本问题研究[J].致富时代，2011（9）：256.
　　[3]退货运费险[OL].http：//baike.baidu.com/view/4162336
　　[4]唐刚.网购纠纷催生退货保险模式创新需跟进制度保障[N].通信信息报，2012—12—08（14）.
　　[5]淘宝保险俱乐部[OL].http：//bangpai.taobao.com/group/333272.htm.
　　[6]刘丽亚.B2C模式下的电子商务与退货管理[J].中国管理信息化，2006（7）：55—56.
　　作者简介：
　　李婷（1988—），女，湖北孝感人，硕士，研究方向：电子商务。
　　肖健华（1970—），男，江西吉安人，博士，教授，研究方向：商务智能。