唯租金论、高层干涉商业团队运营、品牌资源缺失

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  　在住宅地产发展受限的情况下，被地产商视为“救命稻草”的商业地产领域，却让不少地产界大佬们栽了跟头。记者9日从一位知情人士处获悉，由于意向商户有意支付更高的租金，位于双井地区的富力广场不惜与自其开业就一直相伴的老商户终止合作。这或许也从一个侧面揭示了开业仅仅3年的富力广场品牌频繁更迭的原因。其实，唯租金论并非地产商涉猎商业地产领域的惟一诟病；专业零售团队被地产高层过多干涉、品牌资源缺失，也让商业地产项目的运营频繁遭遇波折。

　　唯租金论行不通

　　开业后品牌调整不断的富力广场，还在继续“折腾”。

　　记者昨日走访富力广场看到，商场的多个楼层都出现了品牌空置现象。一位商户表示，富力广场店内的专柜，每个月都会“有关有开”，其对此已经习以为常。

　　不过，富力广场此番品牌调整不同以往。据一位知情人士透露，由于有新商户愿意支付更高的租金，富力广场决定和从开业以来一直相伴的某中高端女装品牌“分道扬镳”。

　　该品牌负责人李女士告诉记者，在3年前富力广场刚开业时，其是被商场“邀请”进来经营的。当时，在开业筹备时，富力广场为了拿到李女士的联系方式，颇费了一番周折。为了能够合作，富力广场为李女士所代理的品牌提供了一定的租金优惠。

　　李女士告诉记者，其曾多次希望和富力广场的高层进行沟通，但并未成功。截至发稿时止，记者并未联系到富力广场的相关负责人。

　　因租金高低决定入驻商户，或许可以解释富力广场开业3年来为何品牌调整一直不断。

　　与百货店采取联营扣点的经营模式不同，对于靠收取租金维持运营的购物中心项目而言，与能出更高价码的商户携手并非难以理解。这或许是主打住宅地产的开发商，运营地产项目的一贯思路。

　　在业界看来，商业地产项目不同于纯地产项目。对于住宅地产项目而言，开发商完成了项目建设后的第一要务就是最快收回投资成本，同时尽可能实现更高的销售。

　　与住宅地产这种“一锤子买卖”的特性相比，开发商运营商业项目，很难在短时间内收回投资成本，而是需要依靠长期持有，通过完善的商业运营，尽可能加快商业地产项目的升值速度。

　　其实，品牌商支付租金的高低，并不应该是商场方面选择入驻品牌的惟一依据。这也是不少国内高端百货商场为了吸引国际奢侈品大牌，不惜长时间免租，同时为其支付不菲装修费的原因。

　　唯租金论的运营方式在商业领域似乎行不通。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，地产商做商业地产不应唯租金论。事实上，多数情况下，商场的收益并非完全取决于租金，而是取决于优质商业组合。比如休闲、零售业态的配比、品牌层级的组合，以及超市百货专业店等业态组合等因素。只有合理组合才能对消费者构成吸引力。

　　有些商户虽然租金低，由于品牌、定位等优势，往往可以吸引消费者。放弃这部分商户，商场可能会流失客流，得不偿失。

　　此外，一个商业地产项目能盈利还取决于项目设计是否成功、营销策划是否有效等因素。

　　涉猎零售频“受伤”

　　受宏观政策影响，包括中粮、中坤、万达、万科、国浩和华熙国际等内外资地产巨头，纷纷涉猎商业地产领域。不过，目前在北京乃至国内市场成功运营的商业地产项目并不多。随着不久前华熙乐茂项目易主东北零售巨头卓展集团，这一京西地区最大的购物中心项目通过变更东家，再次迎来了重大转机。

　　在转让前，尽管华熙乐茂项目曾聘请了多位在零售领域有丰富运营经验的职业经理人操盘，但这家商场始终未能如期开业。留下的除了一次次延期开业的声明外，还有3年3拨知名职业经理人无奈的背影，以及商场定位不断调整的事实。

　　据曾任职于华熙乐茂的一位中层管理人员透露，华熙乐茂3年来的动荡与母公司高层过多插手商业运营不无关系。在她看来，尽管华熙乐茂的母公司是一家颇具实力的地产公司，其掌门人也颇有能力，但其在零售领域毕竟属于外行。

　　事实上，唯租金论、地产公司高层过多插手项目商业运营，并非是让商业地产项目“受伤”的全部因素。

　　在业界人士看来，除了中粮、万达和万科集团等具备雄厚实力，希望在国内零售市场连锁布局商业地产项目的开发商外，多数地产商只是开发单体项目。这就导致了这些地产商很难像中粮、万达集团一样，有实力做到“捆绑”数百个零售品牌，在开新商场时只需要选择适合的品牌入驻即可。

　　与之相反，不少开发商在涉猎商业地产领域后，大多是依据项目定位，通过聘请富有招商经验的运营团队，从其拥有的商业品牌资源中选择合适的模块。由于这种方式存在不确定性，这也是不少购物中心在招商过程中“举步维艰”，在开业后商铺大量空置的重要原因。

　　难阻地产商热情

　　尽管商业地产领域在国内市场尚处于初级发展阶段，但可以实现“一站式”消费的购物中心已经显现了巨大的发展潜力，符合中国经济转型的大方向，引发了各类资本的蜂拥而至。而且，与相关政府部门鼓励商业地产项目开发不同，地产商擅长的住宅地产受到了相关政策的严厉把控。在这种情况下，大型地产商继续挖掘新的利润增长点。在西单大悦城、朝阳大悦城的相继入市后，大悦城品牌在全国市场的跑马圈地还在不断提速。据悉，中粮集团将在5-10年内，在全国布局超过20个大悦城商业地产项目，总投资将达到700亿元，约占中粮集团总资产的30%。

　　不仅是中粮，继绿地集团等地产巨头进军大兴后，万科也于近日宣布，其位于京南房山区的大型购物中心FUNMIX已经和多个大型零售商签约，将在2013年实现一期开业。而这只是地产商进军商业大潮中的几朵浪花。

　　业内人士认为，这是商业地产项目尽管运营不易，但几乎所有主流地产商，都正在或者已经开发了商业地产项目的原因所在。