价格竞争影响商品质量

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　　全球第一大电器零售商百思买宣布关闭所有在华自有品牌门店,原因据说是“水土不服”。百思买以通过提供服务与购物体验来夺得市场,但左右中国消费者购买决定的是价格。还有一种说法认为,百思买“自买自销”的商业模式不适合中国,竞争不过“出租柜台”模式。笔者认为,这两种说法的实质是

　　一回事,即零售商要成功得变身商业地产商。

　　近些年来,中国物业租金涨幅较大。同时,中低端商品零售业竞争日趋激烈,普通消费者收入不高,对价格很敏感。所以,同质商品的销售不可能不比拼价格。如果卖场的销售收入不够多,纵使商品售价较高,也不足以摊薄物业租金,毛利额就会下降。举个例子,日租金同为2万元,A店卖100台电器销售收入为30万元,进销差额为6万元；B店卖50台彩电销售收入16.5万元,单价提高了10%,进销差额为4.5万元。不考虑其它因素,A店的毛利会比B店多1.5万元。上例假设两店的商品进价一样,在现实生活中,由于A店的销售收入较高,对供货商的议价能力较强,完全有可能拿到更低的进货成本,或者可以讨要进店费、广告费、促销费、返点等利益。

　　在传统零售模式下,定价模式是进货价格加成。这个加成比例很难增长,一般是3%-30%。零售商的收入增长只能依赖于销售额的增长。而销售额的增长只有两个办法:一是开新店、扩充营业面积；二是提高单位面积销售额。前者要有较高的前期投入,后者难度较大,潜力总有挖尽的一天。更可怕的是,竞争对手的新店不断增加,价格竞争无所不在,店租等成本不断增长,现有毛利率水平很难维持。

　　在商业地产模式下,定价模式可以是零加成销售,主要赚取摊位费、进店费等类似于“房租”的收益。由于核心商圈物业持续增值,房价年年攀升,也由于低价销售带来的滚滚客流,店家完全可以要求“房租”每年按一定幅度增长。为了挤走或吓退潜在的“房东”,店家致力于吸引更多的客流量,不时搞搞规模庞大的“亏损”促销活动,让利于民。在这种模式下,消费者获得了更多的实惠。

　　由此我们就能理解,为什么家乐福这样的洋超市进入中国后就会迅速“本土化”,经常曝出“欺压”供货商以及与供方闹矛盾的新闻。这些超市、店家本身没有错,供货商们认为进店费、促销费等费用过高,可以走人。超市、店家赚取利润实质上是通过吸引大规模的顾客流量,构建一个新商圈,促成物业增值来实现的。它们收取供货商的租金可谓是天经地义。

　　当然,上述商业模式也有缺点。首先,物业租金逐年提高,给电子商务、网络销售留下了很大的创新空间。一些网站也在通过超低价销售聚拢人气,努力变身“网络商业地产商”。淘宝商城走的就是这个路数。其次,由于商圈不断增多,店家之间的竞争日益激烈,商业地产商们一边努力降价促销以吸引客流,一边不断提高供货商的租金,可能会挤压掉供货商的正常利润,阻碍其研发投入与后续发展,甚至可能诱发一些供货商偷工减料、以次充好,牺牲质量及售后服务。目前国内不少产品面临着质量安全危机,内中就有上述原因。