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   　摘要：连锁超市是最受消费者喜爱的零售业态形式之一，目前正以较快的加速度在中国扩张发展，除了各地区本土连锁超市品牌外，许多国外知名集团也纷纷加入竞争行列。如何获得更大的市场份额，并且长久保存优势，除了质量、价格、档次等与商品本身相关的因素外，服务也是一个关键性因素。

　　关键词：连锁超市，服务创新，消费者满意度

　　目前，连锁超市经营的整个市场态势是一个供大于求的形势，各大超市品牌在商品品质上面基本无差异，价格竞争虽然是一种有效的的手段，但毕竟不能超过成本的底线。在这种竞争环境中，单纯依靠商品品质和价格来树立在顾客心中的优质、与众不同的差异化形象是不够的，超前的服务理念，大胆的服务创新、优良的服务品质才是连锁超市吸引顾客重复购买的首要动力。

　　一、连锁超市服务质量现状

　　1.服务项目基本完整

　　超市最核心的服务项目是为消费者提供所需的全部商品，主要为食品、日用品，这点基本所有超市都能满足。在此基础上，良好的购物环境，员工服务态度，便利服务设施，支付手段的便捷等也能基本满足消费者的要求。但是，如何超越基本要求达到顾客满意层面依然是摆在超市经营者而前的一个难题。零售商为了使顾客感到满意，必须提供与顾客的预期一致或者超越顾客预期的服务体验。^①目前，连锁超市的服务质量水平也仅仅在顾客预期一致这个层面，甚至有部分企业还不到，超越则少之又少。能够提供完整的基础服务项目，但是不能够让消费者感到满意是超市服务中的一个缺失。

　　2.缺乏差异化服务项目

　　满足或者超过顾客预期的服务体验是实现顾客满意的途径，而顾客满意是决定顾客忠诚的核心。从中国消费者的知识和经历变化来看，消费者对于超市服务期望的特征表现在个性化、情感化、知识化和便利化。^②换言之，每位顾客对于超市的商品、服务的需求是不同的，超市应为其提供特有的购物服务体验。而目前，多数连锁超市服务品质基本一致，没有具有特色的差异化服务项目。在服务体验中感受不到有特色、有价值的差异化，服务缺失现象是超市服务又一个现状。

　　3.忽视服务过程和细节

　　过程决定结果，细节决定成败。在超市经营中，服务消费者过程中的许多细节是日常管理的重点，如地面清洁、购物车的摆放、及时补货等。如何使顾客感到满意，必须重视与顾客接触的每一个过程和每一个细节，站在顾客的角度为其提供期望的服务体验。服务的过程和细节是由人去实现和完成的，但是由于目前许多超市从业人员的素质参差不齐，使超市的服务品质未实现超市管理者的预期目标。许多员工在工作中缺乏耐心、服务态度差、工作纪律性差、利用工作之便谋求个人小利等现象也时有出现。这些细节往往会使顾客对超市的印象大打折扣。服务过程中忽视细节管理，致使顾客购物体验不满意是影响超市服务质量的一个不利因素。

　　二、连锁超市门店服务创新分析

　　1.关于“服务创新”的相关研究

　　零售本身就是一种服务，Rosemary Varley和Mohammed Rafiq在2005年就提出零售服务就是为客户服务，包括销售人员在消费者购买前、购买中和购买后通过互动所提供的各种附加增值服务及零售商政策的实施及相关设施的提供。^③最初的服务创新主要通过引入先进的技术和设备来进行，例如快捷的收银系统、便利的存包系统等，而随着顾客消费需求从物质层面想精神层面的转变，服务开始考虑到企业各部门自身的多样化创新。

　　从20世纪90年代开始，围绕服务要素组合方式的研究成为服务创新的一种主流方法。其中，以拜德柏克（Bilderbeek）为代表的研究者就建立了一个创新的整合概念模型，即服务创新的“四维度模型”，以“新服务概念”、“新顾客界面”、“新服务交付系统”以及“技术”四个维度的不同作用组合来进行服务创新。而后在此基础上加入零供关系形成一个“五维度模型”零售创新模型。

　　2.影响连锁超市门店服务创新的因素

　　基于上述关于“服务创新”的研究，结合消费者满意度分析，同时以连锁超市门店经营的业态特征为出发点，影响连锁超市门店服务创新的因素应有以下几个方面。

　　（1）商品

　　商品因素主要包括商品的质量、价格、品种、数量是否能满足消费者的要求，除了稳定的零供关系作为基础保障，还需要卖场员工对商品进行合理有效的商品陈列和促销，在面对消费者有关商品咨询时候能及时回答并进行导购。

　　（2）便利

　　便利因素主要包括超市的营业时间是否符合消费者日常生活习惯，休息设施、卫生间、购物车、停车区等各项辅助设施是否使用方便，能否提供现金、支票、信用卡等多种支付手段并且实现快速收银结账，是否有专职人员负责解决突发情况和问题。

　　（3）员工

　　员工因素主要包括服务态度、仪表举止、主动、能力等，其中卖场理货员、促销员能够给予消费者适当的导购、咨询、试用等各方面的服务，服务台工作人员能够为消费者提供包装、退换货、投诉处理等服务。

　　（4）信息

　　信息因素主要包括信息内容的时效性，特别是与商品相关各方面信息的更新；信息传递方式应快捷，有效，能够传递到每位潜在顾客。特别应注重商品变动、商品问题与召回、修理与维护等方面的信息传递。

　　三、连锁超市服务创新的对策

　　1.依据售前、售中、售后的销售流程设计服务项目

　　零售服务方式的创新可以看作是围绕消费者个性化、情感化、便利化和知识化的服务期望，通过对售前、售中和售后服务维度及维度构成要素相互组合形成的结果。^④连锁超市作为一种零售业态，服务项目设计也必须依据此销售流程来开展。具体来说，售前应提供各种新产品、促销、服务项目更新等方面的信息，尽可能让顾客多方面了解超市提供的商品及服务，树立良好的品牌形象。售中则重点放在商品、便利设施和快捷支付手段的提供，使顾客能够快捷、方便买到所需的全部商品。售后则应放在一些辅助项目和便民项目上，如打包、换零钱、复印、查询、咨询等，在条件允许情况下可以提供代收业务。

　　2.以消费者需求为服务创新出发点

　　超市服务的工作重点是满足消费者需求和创造消费者需要。根据这个原则，超市服务创新出发点应是根据现阶段消费者需求特征来进行设计。在一般服务项目基础上，对消费者个性、情感、知识等各方面的需求提供差异化服务项目。因此，必须对超市所辐射的区域内消费者的服务期望进行系统分析，并围绕此进行创新，通过满足或超越期望创新向目标顾客提供更多期望服务。例如，新时代年轻人更喜欢方便、卫生、时尚并且进行过初步加工的生鲜食品，而中老年则在意价格、新鲜，更愿意选择回去自己加工。此时，生鲜区就需要事先调查主要消费群体的偏好和期望，然后提供适合的商品。在支付方式的选择、包装方式等方面同样如此。如何在细节方面进行服务创新来满足消费者的需求是今后超市服务工作的突破口。

　　3.员工是服务创新的重中之重

　　所有的服务项目都是由人设计，而所有的服务工作都是由人完成。员工的服务态度、信赖程度、仪表举止、服务的主动性和能力决定着超市服务质量的最终水平。在日常超市经营中可以发现，企业设计的一系列服务项目、规章和制度会因为员工的消极工作而失去了预期的设计目标。因此，加强员工的选择、培训就变得尤为重要。在招聘之初，企业应根据任职条件严格选择合适的人员担任相应工作岗位，特别是一线员工的选择。同时，在任职初和日常工作间加强员工培训，使员工能真正掌握规定的服务流程，遵守员工操作守册，明确奖惩机制，以此来保证服务过程中每个环节、每位员工都能达到顾客期望要求。

　　超市服务创新需要企业通过不断学习，自我审视，不断调整和改变服务方式、项目来满足顾客期望来实现。目前，各个连锁超市企业内部资源和能力各有不同，外在市场环境存在差异，同时企业文化、决策方式也对服务创新有一定影响。因此，全方位，多层次考虑企业自身的优缺点、机遇，合理调整、设计和开发新的服务项目，才能实现提高企业核心竞争力的最终目标。

　　参考文献：

　　[1]李飞，王高.《中国零售管理创新》[M].经济科学出版社.2007.

　　[2]王强.《中国零售业监测与分析报告》[M]，北京：中国经济出版社，2011.

　　[3]刘念.浅析大型超市卖场服务管理[J]，现代经济信息，2012（15）.

　　[4]楼永俊.对超市大卖场实施服务差异化经营的思考[J]，中国商贸，2011（28）.

　　[5]原小能.服务创新视角下的零售企业盈利模式转变研究[J]，中国流通经济，2011，25（12）.

　　[6]Rosemary Varley，Mohammed Rafiq.《零售管理教程》[M].经济管理出版社.2005，248