百货业面临内忧外患转型势不可挡

　　娱乐购物综合体或成转型趋势

　　整合线上、线下资源才能实现多方共赢

　　现状
　　行业净利润平均水平仅为3％

　　中国电子商务研究中心报告显示，2012年从支付宝地区数据看，辽宁省全国排名第13位，占支出总额的2.3%，同比增长56%。其中沈阳市的支付宝用户人均支出达到8904元，人均购物支出为6705元，占总额约75%，且网络零售市场依然呈现上升趋势。

　　越来越多的人去网购，在需求短期之内没有大幅变化的情况下也就意味着相应的百货商场客源流失。业内人士表示，近年来百货业销售下滑较大的，也正是方便网络购买的品类，比如家电、IT产品和纺织品，甚至是奢侈品。

　　中国百货商业协会日前发布的最新数据显示，该协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年全国百货零售业增速下滑明显。

　　同时，人们发现身边很多大牌商场逐渐退市。就沈阳市的现状来说，近年来西武百货等高端商场走出了人们的视线，中华路上的美美百货感觉还没开张就已经关门大吉了。就连在太原街这样商户林立的步行街上，东舜百货和伊势丹百货也相继倒闭。很多人质疑，商场的接连关门是否是电子商务分流了他们的客源。辽宁省服务业委市场建设处赵处长向记者介绍：“电子商务对于传统百货的确带来不小的冲击，但是零售业的销售目前还是省内很多消费者的主要消费方式。目前我省拥有建筑面积5000平方米以上的商业网点100多家，逛商场仍然是每个人生活中不可避免的选择。小部分商场的退市主要是因为商场的定位与城市不符，部分企业本身一直没能找到自己在市场中生存的点，导致客流量减少而造成的，而且其中还有很多其他的因素，例如租赁合同的纠纷、成本的上涨，甚至是集团内部的调整等。但是目前就2012年的数字来看，我省的百货零售业依然发展态势良好。 ”

　　相关业内人士透露，部分百货的倒闭属于经营原因，与行业整体无关，但是就发展趋势而言，百货业确实出现了微增长的现状，行业的整体利润在不断下降，已经从早年间的8%下降至3%左右，百货业已经成了薄利多销的行业。

　　分析
　　销售竞争进入深度博弈

　　中国百货业经过近十年的黄金发展期后，正步入发展瓶颈期，转型谋生存迫在眉睫。简单的降价促销赠送礼品，都不再能吸引消费者的目光。百货业的销售竞争已经进入了深度博弈的阶段。因此从根本上转型，才是留住消费者的必然选择。

　　辽宁省服务业委市场建设处赵处长说：“目前我省的大型百货也都在悄悄的转型中。从我们向国外学习的经验来看，全方位的体验和多功能的满足才是目前百货业发展的方向。我们的目标是，让消费者拿着钱进来，花光钱出去，但是不一定拎着东西。也就是说休闲娱乐、影视、餐饮等方面的消费也足以让消费者走进百货公司，并不仅仅是简单的服饰、电器类等产品在为百货创收。事实上，目前大型购物综合体中，服饰、电器等产品的销售额所占的比重已经越来越小，甚至已经不是主要增长点了。 ”

　　传统百货应该借助购物中心的发展势头趁机转型。据了解，零售业的业态构成与人均GDP水平存在一定的对应规律。人均GDP处于 3000美元至 5000美元，以大型综合超市为主；在5000美元至1万美元则以购物中心、专卖店、专业店、便利店为主。而2011年我国人均GDP已经超过5000美元，传统百货业可以趁机向购物中心等方向转变。

　　传统百货业将不再通过商品价格比拼“拽”顾客进来，而是通过体验和服务“请”顾客逛店。只要是盈利，商品是什么都不重要。沈阳市华润万象城购物中心的业内人士介绍：“今后的百货商场除了为人们提供日常的商品以外，还将为人们提供体验式的服务，提供娱乐休闲的空间。未来的百货业会更紧密地与娱乐业、餐饮业交织在一起，形成一个集消费、娱乐、休闲于一体的综合体。而购物环境将更趋向于舒适、欢乐、时尚。这也正是万象城受欢迎的理由。 ”

　　以沈阳市的购物中心为例，大悦城、万象城、万达广场、市府恒隆等大型购物广场在建立之初最吸引人流的都是他们的电影院、游戏厅、餐饮业。人们先是在这里满足娱乐的体验需求，慢慢的才会习惯这里的购物环境并逐渐建立好感，习惯来这里购物。

　　据辽宁省服务业委的工作人员介绍：“近几年全省购物综合体的销售业绩不断攀升，这里甚至成为了家人度假、带孩子游玩、朋友聚会的首选场所。一站式的服务吸引着各个年龄段的消费者，既然来了，看到满意的产品就会顺其自然地购买。目前餐饮娱乐健身等方面的销售额已经成为这些商场销售业绩的主要支撑。”

　　环境是一流的、价格是最低的，甚至还能顺便郊游，不仅仅是购物还是度假，哪里能满足这样的消费需求，奥特莱斯在市场占有一席之地。谈到传统百货业转型，除了购物中心的横空出世不得不提到奥特莱斯。

　　奥特莱斯源自英文 OUT－LET，又被翻译为工厂外面的销售点，也就是工厂直营店。与传统百货业不同，奥特莱斯不是与各地的代理商签约而是直接与生产产品的品牌生产商签约，省去中间环节，价格自然低廉。北京是我国最早纳入这种经营模式的城市之一。奥特莱斯经营模式最初是为了避免与传统百货竞争才将地点选在了郊外，但如今郊外与自然融为一体的消费环境却成为了OUTLET吸引人的地方之一。郊外的土地成本更为低廉，但是环境却更为优秀，很多五口之家特别愿意到奥特莱斯消费，如同郊游一般。同时一折起的低廉价格使得奥特莱斯成为了很多淘宝店主的进货渠道。

　　沈阳市的沈北新区、棋盘山经济开发区、浑南新区等郊区都已经“落子”不同品牌的奥特莱斯店面。

　　调查
　　拉动下滑的三辆马车

　　在采访中，很多服饰类的销售人员向记者介绍，现在来商场逛的人很多，但是真正购买的人在减少，甚至很多年轻人根本就是来试衣服的。沈阳中兴大厦少女服饰专柜的售货员小李说：“我们的品牌瞄准的是中高档收入人群，价格偏高，即便是折后，也不便宜。但是在网上购买每件至少可以多出30%的折扣，很多人怕买到假货就来抄货号了。现在这样的人很多，我们已经能看出来一些，也没有别的办法，只好多盯着，但这也不是解决问题的根本办法。 ”

　　不仅是网购冲击、人才流失的原因，租金、物流等成本的上涨也让百货业举步维艰。据了解，除了华润万象城、恒隆广场等少数有地产公司背景的百货不用租金外，新玛特、卓展、棋盘山奥特莱斯等公司都是租用楼宇营业，每年都在增长的租金成了百货业的最大成本开销。除此之外，水电费、物流费、人员成本也让传统百货的成本在提高。

　　沈阳市某奥特莱斯业态的工作人员介绍，奥特莱斯都是在城市的郊区，为了追求环境的优雅，我们都是在选址和装修以及维护上大力投资的，再加上工厂直营模式所决定的折扣低廉，我们的净利润其实只有1%左右。但是郊区的租金尚且如此，更不要说那些在市中心商业区租楼的百货公司了。

　　但是人们仍然不难看到，身边一家一家的新百货公司，仍然在紧锣密鼓地拔地而起。面对如此激烈的竞争和内忧外患的局势，传统百货业并没有坐以待毙。
　　
　　 很多商场促进销售额的最简单办法就是促销。沈阳市太原街新玛特的女鞋品牌售货员小张告诉记者，从去年圣诞节开始，就一直常常加班。圣诞节、元旦、春节、妇女节、清明节还有即将来临的五一假期，都是送券或者打折促销，很多款式的成交折扣都在五折以下，给商场的点位几乎被占没了。很多消费者边试穿边用手机上网比对，原价的东西几乎没有人买。消费者已经习惯了节日和促销，就是没有促销只要等等也总能赶上促销，甚至商场自己还会设立 “女装节”、“童装节”等活动进行各种名目的节庆，手段说穿了还是降价促销。

　　锦州市中百商厦有着10余年从业经验的女装部销售经理杨女士向记者介绍：“我们也知道活动太频繁伤的最深的其实是商场本身，但是没有办法，销售指标给我们的压力很大，所以我们只能用一些简单直接的办法迅速提高销售额。十年前锦州市只有两家百货公司，开在马路对面都不会害怕没有生意做。但是现在锦州市的消费群体没有大的改变，可百货公司却已经近十家，行业竞争太激烈了。”

　　中国连锁经营协会调查也显示，目前零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本两个最主要的成分。其中，连锁企业续约房租成本平均上涨约30％，人工成本平均上涨15％。这对净利润率平均水平在2％至3％的零售业而言，确实是极大的挑战。中国经济经历了长达30年近10%的年增长，过去10多年零售业深深得益于中国经济的高速发展，赢得了一个宝贵的高速增长期，而当整体经济转入减速周期，行业发展相应放缓也是必然。
　　
　　思考
　　电子商务是友非敌

　　“内忧外患”之下，传统百货是否会成为下一个“消失的行业”？多位受访专家表示，传统百货行业虽然面临较大的竞争压力，但并非没有机会。依靠线上线下一体、差异化竞争、商业模式创新等方式，百货行业将可成功“逆袭”。电子商务不但不是传统商场的“送葬者”，还将成为新型百货业的“兄弟连”。

　　省服务业委市场建设处赵处长介绍：“电子商务已经成为新型的消费趋势，这是科技发展的产物，不可逆转。不仅涉及到零售业，还涉及到生活的方方面面。但是网络毕竟是虚拟的，线下实体店依然不可或缺。相反，线上线下的有效互补才能实现多方共赢。”

　　采访中，白领消费者许蕾介绍：“目前网购已经成为我的习惯，并不主要是因为价格，而是因为方便。但网购也有很多让我反感的地方。比如节日时段网银登录困难，不能见到真品购买，无法试穿等。而且，商家对于商品的描述和我想象中的产品会有所区别。号码是其次的，主要是质地。一些南方的卖家所说的厚布料，往往我们北方人都觉得薄。如果商场能推出自己的电子商务，自然愿意登陆。同时如果商场能提高产品的质量和改善服务态度，以及推出新型销售模式，自然还是喜欢去商场多一些。”

　　赵处长表示：“由于实体经济能繁荣市场、解决就业并带来税收，政府更愿意把更多的政策向其倾斜。目前，我省的很多商家已经开始建立自己的电子商务平台，在经营模式上多借鉴国美、苏宁，为自营模式。例如兴隆、大商集团都已经建立了自己的电子商务门店，中兴大厦等网点也已经进入了人员招聘环节。虽然目前这些集团的电子商务业绩还不是很令人满意，但是相信未来的发展前景还是喜人的，电子商务也将成为未来购物中心多种经营的发展方向。不仅是实体店，目前很多大型电子商务平台也在市中心建起了体验店，实现了很多的互动。”

　　电子商务不只是一种销售渠道的改变，更是商业模式的创新。传统百货不应该被网络购物推着走，而是应该主动将网络作为一种媒介应用起来，建立自己的购物平台。利用线下资源的优势，通过线上线下的互动营销，实现实体店、互联网和手机端联动的全渠道管理。主动试水电子商务，留住更多客源，要比单纯的防范抄码族更为有效，甚至可以开放试衣间，实现线上线下的互动，绑定更多消费者。

　在国内市场，目前传统零售门店渠道和近些年兴起的电话订购和网络购物渠道呈现分割状态，三者在产品线、采购、价格体系和营销策略上“老死不相往来”，造成了资源的巨大浪费，也让消费者多头受气。为什么各位商家不能借鉴各自的长处，实现共赢发展呢。
　　
　　背景提示

　　五一长假将至，不少消费者的手机都会接到各种商家的促销短信，新一轮的促销战即将拉开帷幕。面对消费高峰，百货业的销售人员脸上并没有欣喜的笑容，因为销售业绩并不等于利润。面对网购冲击，忍耐人工、租金、物流等成本的增加，商场的利润正在下降，节庆促销往往是使足了力气赚吆喝，传统百货犹如寒冬一般。面对不利局势，传统百货业究竟如何优雅转身，才能走过严冬找到春天？请看本期新闻调查。

　　采访手记
　　2012年网购创造奇迹

　　2012年是网络经济频频创造奇迹的一年：2012年11月11日的淘宝天猫购物狂欢节单日销售额191亿元，支付宝交易10580万笔，支付峰值达到20.5万笔/分钟，创全球新纪录。2012年全年淘宝和天猫的交易额首次突破万亿……

　　从支付宝地区数据来看，2012年江浙沪以及北京、广东等地依然是网上消费的主力军。浙江用户的网上支出总额增长迅猛，占全国的14.85%，广东占14.06%。上海、北京、江苏分列3至5位。辽宁省排名第13位，网上支出总额占全国的2.3%，同比增长56%。其中沈阳市的支付宝用户人均支出达到8904元，人均购物支出为6705元，占总额约75%。

　　在2012年沈阳人的消费数据中记者看到，“90后”人均年支出金额是3962元，人均购物金额只有3112元。“80后”的人均网上支出金额是1.4万元，人均购物金额9044元。 “70后”的人均网上支出金额是1.9万元，人均购物金额1.1万元。“60后”的人均网上支出金额1.5万元，人均购物金额1万元。 “60前”的人均网上支出金额则高达3.1万元，其中人均购物金额就达到1.5万元。

　　新闻链接
　　2012年服装销售增速创十年新低

　　去年在零售业整体增速大幅下滑的情况下，我国服装销售也遭遇了近年少有的颓势。 2012年全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%，比上年降低9.1个百分点，而零售量仅同比增长2.3%，比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。

　　服装品牌价格过高是造成上述情况的主要原因。据悉，2012年服装零售量的增速远小于销售额的增速，这说明服装企业还是靠涨价来带动销售额的增长。据测算，去年全国重点大型零售企业服装单价对整体零售额增长的贡献达到81.6%，是近年来的最高水平，而零售量的贡献仅为18.4%。同时，居民消费意愿不足、网络购物的分流也是阻挡服装销售增速的原因。