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超市危机为何屡禁不止         ★★★
超市危机为何屡禁不止
副标题:
作者:于剑 来源:2007年6月08日 物流管理 人气: 时间:2009-4-30 15:58:21 进入论坛


     我从2003年开始从事危机管理方面的理论研究,曾作为清华大学危机管理课题组的成员,参与了“非典”、北京市危机管理应急体系和高校危机管理协调机制等方面课题的研究。多年来,一个问题一直困惑我:为何危机屡屡发生?

    美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查,其结果表明:80%的被调查对象认为,现代企业面临的危机就像死亡一样无可避免;74%的人表示曾接受过严重的危机挑战;几乎100%的被调查者认为他们的公司容易发生危机。企业之所以面临如此多的危机,是由目前企业面临的环境特征决定的:

    1.企业的高速扩张意味着高速集聚的品牌活动与品牌风险。

    2.越来越多的商业行为处于被成倍放大的公众监控状态,越来越多的企业运营遭到社会质疑。

    3.越来越多的商业观念处于变革之中,越来越多的商业法规正在日臻完善,越来越多的品牌由于不能与时俱进而发生动荡。

    4.危机管理对于企业治理越来越重要,危机管理的规划与执行也越来越专业化。

    作为零售行业,一家超市每天要接待上万名顾客,面对几万种商品,每天都会遇到许多千奇百怪的顾客投诉,不可避免地要时刻面临各类危机。所谓超市危机,就是泛指在超市内出现的各种突发事故,包括天灾和人为因素所引起的。按照组织层面来划分,超市危机可分为内源性和外源性两种(见表1)。内源性危机就是指由内部因素造成的危机;外源性危机是指因外部因素入侵造成的危机。

    从表1我们可以发现,在现代社会,任何一家超市都面临着极其复杂的环境,既有不可抗拒的天灾,又有不可预测的人祸。这些天灾人祸不仅会直接给超市带来人、财、物的巨大损失,而且可能会对公司形象造成极大的伤害,使企业陷入危机之中,使之面临困境,甚至绝境。因此,处理超市各类突发事件,是零售行业最具有挑战性的任务。

    我曾经对零售行业面对的危机做了个统计,其中74%的危机事件是由产品质量引起,7%由营运部门引起,19%由其它各类因素引起。在我服务的家乐福,也曾由于产品质量问题被媒体曝光,一度给企业形象造成极大损害。难道这些大公司没有危机管理意识吗?没有意识到危机事件对企业的损害吗?答案当然是否定的。那么,为什么还会有这么多的负面新闻曝光呢?这里面存在的问题其实是各个企业的共性。

超市危机来源
超市危机来源

       管理学上有条著名的墨菲定律:

    任何事都没有表面看起来那么简单;

    会出错的事总会出错;

    如果你担心某种情况发生,那么它就更有可能发生。

    墨菲定律告诉我们,容易犯错误是人类与生俱来的弱点,不论科技多发达,事故都会发生。而且我们解决问题的手段越高明,面临的麻烦就越严重。“墨菲定律”忠告人们:面对人类的自身缺陷,我们最好还是想得更周到、全面一些,采取多种保险措施,防止偶然发生的人为失误导致灾难和损失。

    但是,有了这些措施,是不是危机就消失了呢?

    前段时间,某家超市发生了一场火灾,导致公司停业两天,造成了很大损失,但是,据我所知,该店刚搞完消防演习,店长也做过专门的危机管理培训,公司也有一套完整的管理流程,按理说不该发生危机,那怎么还会爆发?同样面对危机,强生泰诺就能坦然应对,而SK-Ⅱ却惊惶失措,这又是什么原因呢?

    1986年切尔诺贝利核电站事故至今让人记忆忧新,前美国核能管理委员会官员、目前在杜克大学任教的约翰•阿赫恩曾说过,正如切尔诺贝利事故一样,机器经过改进可以达到性能稳定,而能够影响工作人员的因素实在太多,而他们也是确保灾难不再重演的关键因素。回头看上面的火灾案例,其实就是由于超市的消防流于形式,没有关注细节,最后因为变压器超负荷运转导致火灾发生。如果超市能认真贯彻公司安全流程,这类事件就很可能避免了。

    超市危机层出不穷的另外一个原因就是大家更关注问题的解决者,而不是预防者。一般人认为,能解决企业棘手问题的人,就是优秀的管理者。其实这是有待商榷的。俗话说:预防重于治疗,能防患与未然之前,更胜于治乱于已成之后。由此观之,企业问题的预防者更优于企业问题的解决者。

    那么,企业应该如何切实应对危机呢?这包括两个方面:一是预防危机,二是处理危机。

    预防危机,第一要时刻保持危机意识,即增强危机敏感性。人体之所以能预防疾病是因为存在免疫系统,组织应该像人体那样,时刻保持警醒,一旦有危机因素出现,就应该迅速行动,将危害消灭在萌芽状态,这必须依赖于专业的危机管理人员来实施。危机管理,不是随便找个人就可以的,一个专业的危机管理团队对于预防企业危机非常重要。

   预防危机,第二是要加强培训。超市人员流动快,如果缺乏有效的培训,尤其是缺乏必要的专业知识培训,就很可能惹一些不必要的麻烦。比如采购人员没有一定的鉴别假冒产品的能力,很可能让超市陷入法律纠纷。

    预防危机,第三是高层重视。在我所经手的危机案例中,凡是店长重视的门店,大部分得到了很好的解决。而那些不重视危机管理的店长,门店就经常出事。所以,预防危机应该从高层抓起。

    预防危机,第四是要做好沟通。一是和外部政府、媒体的沟通,保持良好关系,避免矛盾激化或者出现墙倒众人推的局面。二是内部沟通,及时了解公司状况,防患于未然。

    预防危机,一定不能心存侥幸。当你预感到危机的时候,危机说不定随时爆发。所以,任何一件小事,都要认真对待,公司制定的流程,一定不能做表面文章,而是严格执行。

    处理危机,第一要迅速告知危机管理人员,控制局面。危机发生时,公司必须把握好“黄金24小时”,对危机的反应和处理速度越快,损失就越小。危机发生后,公司应积极采取应急措施,及时处理,与各媒体取得联系,及时做好报道。如果对危机采取不屑一顾或不以为然的态度,就会延误危机解决的时机,使企业蒙受更大的损失。

    处理危机,第二是分化源头,各个安抚。对政府、媒体、公众,应该本着坦诚的态度,而不是遮遮掩掩,尽量用坦诚的态度来赢得外界的信任。“如果你不知道如何回答,就说真话”。很多时候,说真话是最佳的选择。但是,也要给自己留有余地,尽量避免把事实全部说出来。

    处理危机,第三是统一口径。一些关注品牌形象的企业通常设有新闻发言人的角色,用统一的口径和一个声音向外界传递企业的信息。企业在危机公关中对外信息发布的原则就是“统一口径,不说假话,少说真话”。

    处理危机,第四是主动自查,加强各方面的沟通。超市应该在第一时间将问题商品撤架,积极配合工商执法部门自查自纠。同时主动邀请友好媒体跟踪报道此事,参与到企业的整改过程中。在沟通过程中尤其要注意方式方法,在中国目前的社会环境中,要特别强调危机处理手法:要外圆内方、圆滑讲人情味,一味的强硬甚至闹上法庭,即使有理,也会出现赢了官司、输了品牌的后果。

    总之,危机管理是一件复杂的事情,超市危机屡有发生,更应引起大家的重视。危机并不可怕,可怕的是面对危机惊惶失措、束手无策。制度建设固然重要,然而,如何从根本上消灭危机发生的土壤,降低危机引发的危害,还依赖于专业化的危机管理团队。没有一个组织能够彻底消灭危机,但是,专业化的组织能切实降低危机引发的危害!

   

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