危机下的零售商

　　诗人雪莱说：冬天已经来了，春天还会远么?可立冬之后有冬至，冬至之后还有大小寒，所以，这个冬天到底有多冷有多长，谁也说不清楚。

　　有人开始节衣缩食，勒紧腰带过日子。刚刚在2008年7月关闭了600多家门店的星巴克，宣布2009财年再关闭300家经营不善的门店。

　　有人开始关店，也有人仗着皮厚膘肥，准备硬撑。在刚刚对外公布的陈晓版国美2009年策略中，有这么一条：国美将在2009年关掉部分效益比较差、网络覆盖不合理、未来增长空间不大的门店，同时新增部分旗舰店和优质门店，门店总规模和2008年基本保持一致。

　　陈晓希望提高单店的赢利能力，弥补终端扩张放缓所带来的销量缺口。为此，他特地成立了一个有五六十人编制的门店再造中心，负责研究门店形态和布局、商品陈列、产品线衍生、消费者需求以及购物体验等等。

　　但这些毕竟属于基础性工作，涉及多个相关利益部门的配合问题，要想把效益直接体现到经营报表上，远非一日之功。

　　当然，也有不信邪的，别人都缩着脖子猫被窝，他却光着膀子准备冬练三九。趁着国美焦头烂额灰头土脸之际，苏宁揣着24亿元的增发资金，高调宣布“2009年至少新开门店200家”。

　　逆市开店需要想象力，更需要勇气，因为你不仅需要和竞争对手较劲，还需要和消费者紧捂的钱包较劲，尤其是2008年以来低迷的房地产交易市场，让白家电的市场容量急剧萎缩，天没时地不利，关键时候还是该听听胡总书记的教诲：“不折腾!”要知道，美国第二大家电零售商CircuitCity也才破产没多久。

　　站着冻死，躺着饿死，那坐着行不行?百思买用行动告诉我们，开店关店绝非一道简单的单项选择题。2008年底，百思买在上海浦东联洋社区，开出了仅77平方米的“时尚生活店”，专卖3C类个人电子消费品。要知道，百思买之前在上海市场的5家门店，基本上和国美苏宁无甚区别，动辄数千平方米。

　　论家底，全球老大应该比中国老二有钱得多，同样想趁国美打盹的时候拿份额拿销量，面对一个同样的市场，百思买的终端扩张战略，放弃了所有可能会在金融危机期间带来不良坪效的传统家电品类，转而针对3C电子这个零售毛利最高、受金融危机影响最小的领域，采取了更灵活也更具生存力的“小终端”策略。

　　危机生存策略

　　在熊市大背景下，只讨论开店关店，实战意义并不大。我们面临的核心问题是：终端有效客流急剧萎缩，以及消费者单次购买量下降。

　　回归零售本质，要想拉升销量，无非在客流量、成交率、客单价这三点上下工夫，而传统的做法也无外乎品牌拉动、会员维护、终端体验优化以及促销临门一脚。

　　但在非常时刻，这几招未必有用，一来这都是些基础性工作，效果滞后;二来这些招通常以门店为战场，门店都没什么客流了，还打什么仗啊?

　　其实零售和捕鱼道理相通，外面的鱼不游进来，池塘里的鱼却外流，鱼越捕越少。最简单的办法就是围塘养鱼：池塘围起来，里面的鱼跑不出去;同时把目光放到池塘外，逮着一网是一网，逮不着也不亏本。

　　嫁接到零售上来，无非是两个工作：把现有的忠诚会员养好，让他们继续创造价值；同时把营销的触角从店内伸向店外，走出去拉进来。

     围——增量消费群

　　一定要学会“出门找生意”，而不是“开门等生意”。用最低的成本找到目标消费群，给他们最想要的利益，并杜绝一切可能会被竞争对手挖墙脚的机会。

　　1.强化品牌的品类识别。

　　金融危机下，还要不要坚持品牌工作?

　　当然要!品牌永远是抵御冲击最坚强的盾牌。但和盛世牛市做品牌的方式不同，危机下的品牌之道，必须出新、出奇、出销量。

　　以前所谓的品牌，基本指的是广告。一大堆广告打出去，然后等待消费者龙恩宠幸。这种企业本位主义的品牌策略，恰恰忽视了关于记忆的神经学常识：信息在人的大脑内是矩阵式分类保存的，而不是杂乱无章一团乱麻。

　　以脑白金为例，当消费者要从记忆库中调出“保健品”时，大脑内会跳出十几个品牌，脑白金可能位列其中，但不一定位居第一;“礼品”，又会跳出十几个品牌，脑白金依然不一定会位居第一;但当提到“保健礼品”的时候，可能只跳出寥寥几个品牌，而在这几个品牌列表里，脑白金稳稳排在了第一位。

　　脑白金的成功是广告的成功，是策划的成功，是渠道的成功，但最成功之处，是定位的成功。脑白金没有像脑黄金那样去做保健品，而是选择了一个旁支品类——保健礼品。看上去品类做小了，事实上市场更大了，消费者想到它更快了，买它的理由也更简单了。音乐手机、彩棉内衣、早餐奶、晚上好奶，都是这个路数。

　　事实上，在不太景气的市场面上，加强品牌的品类识别显得尤为重要，第一花钱省，第二识别性强。它能让消费者想到这个品类就想到你，要知道第一识别和第二识别，反映在销量上可能就是几个亿的差别。

　　2.抱团取暖捆绑促销。

　　2008年我装修新房时，有一个抱团取暖的案例让人印象深刻。当我去选购油烟机和热水器时，正好看到“A油烟机+B热水器，立减***元”的联合促销。不知道其他顾客什么感觉，反正我是乖乖就范了。

　　利用联盟品牌对消费者的影响力，对一致目标消费群进行联合促销，实现雪崩式的客流增长，就是抱团取暖。

　　在策划品牌联盟异业合作时，有三个关键点最费周折：一是找出目标消费者的关联行为特征，以及在这些关联行为上的优秀品牌，以最终达成平等互利的品牌联盟;二是确定各个联盟品牌的让利幅度;三是联盟品牌之间的匹配度。傍大款谁都想，但它会让你做出更多的让步和牺牲，所以要想结果完美，最好还是门当户对。

　　3.对消费者进行售前拦截。

　　虽然终端拦截被称为营销必修课，但它仍有一定局限性：第一不适合那些独立终端;第二不适合那些高参与度的理性商品。所以，对于那些多以独立品牌终端形式进行销售、产品单价较高、消费者参与度较高的品牌，就需要进行拦截前置，在消费者刚产生需求的时候就进行渗透。

　　和光动嘴皮子的终端拦截不同，售前拦截是一个技术活，它涉及三个环节：第一个环节是找出具有共性的消费者行为特征;第二个环节是根据行为特征埋设营销点;第三个环节是持续跟踪。

　　以我所经历的一次售前拦截为例，和大家分享一下成功拦截的全过程：去年年初，刚接到售楼处通知交房的时候，A装潢公司的“热心服务”就来了——免费验房，这不错，现在心最黑的就数开发商了，哄抬物价不算，还经常卖些伪劣产品，不防不行。既然有免费验房服务，那敢情好啊!房验好了，瓷也套了，过些天他又来一电话，说有一堂免费的讲座，专门讲装修过程中的种种陷阱。哇!这个讲座太好了，无商不奸不可不防，得去听听。听了一下午，听得心惊肉跳，感觉全世界只有他们一家装修公司还有良知。

　　再过了些日子，“热心服务”又来了——为我免费设计了几款装修图，让我有空过去“鉴赏鉴赏”……这一去，喜羊羊进了灰太狼的口，连骨头渣都没吐出来。

　　这整个售前拦截的过程中，营销点一定得是消费者需要的、感兴趣的、有价值的服务甚至是体验品，而且这些营销点的埋设一定得注意整体性和节奏性，每次沟通都要拿出诱惑点去勾引消费者。

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