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    信贷收紧及市场预期不佳导致上半年房地产需求明显回落，全国房地产市场整体低迷，家居建材行业景气度也明显下降。根据中国建材流通协会的统计，7月的全国建材家居景气指数为107.9，环比上升2.17，同比下降4.15，全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元，环比上升3.74%，同比下降5.05%。

    如何适应市场环境变化，调整策略、转型升级与提升竞争力，成为家居建材企业思考的重点。

    一线城市稳中求突破

    近日，在走访北京各大家居建材卖场时，记者发现家居品牌店面异常冷清。左右家居促销员李先生告诉记者，北京严格审核买房人的购买资格，购房首付比例和信贷利率也有所上调，还加强了相关税收的征收，买房子的少了，装修的也跟着减少。“前几年房地产业景气，家居建材企业也跟风加大一线城市的扩张。如今市场趋于饱和，在蛋糕有限的情况下，企业再怎么肆力拼杀，市场份额也难以维持原有水平。”李先生说道。

    除了受房地产业的影响，传统线下卖场还受到电子商务平台的冲击。“随着淘宝、京东、1号店等电商的兴起和网购的流行，消费者现在先到卖场了解到产品尺寸、质量和规格，然后从网上下单，近几年线下卖场的生意特别难做，周一至周五店面基本上无人问津，双休日才能勉强冲些销量，有的品牌店面基本上都是赔本赚吆喝。”东鹏瓷砖居然之家丽泽店店长胡丹说。

    随着一线城市家居建材行业的成熟，市场上的消费诉求也发生了一定变化。“近几年顾客消费心理变得更理性，消费意识也越来越成熟，除了以往关注的产品质量、价格以外，他们更看重品牌的性价比、环保程度与售后服务。而且国内家居建材品牌产品、服务与销售渠道单一，服务有失专业，缺乏差异化发展模式，在国际高端品牌纷纷进驻市场后处于劣势。”德国汉诺地板副总经理杨荣辉说。

    面对一线市场呈现出的低迷情况，家居建材企业在加强品牌宣传与促销力度以期维持传统卖场稳步前行的同时，还纷纷将产品、服务进行细分，来满足消费者日益多样化与专业化的需求。“高收入群体购买能力强、需求相对稳定、产品选择专一、品牌忠诚度也较高，在中低端市场饱和的情况下，吸引高端消费群体有利于提升品牌定位与价值，实现品牌的转型。”博放家居总裁汤雷说。

    家居建材企业在提升自身价值与市场竞争力的同时，还抓住机遇挖掘市场潜力，“加强与地产商、建筑、装饰、设计机构或公司的项目合作来拓宽品牌多渠道的营销方式，针对市场出现的新情况及时作出分析与评估，适时调整销售策略来实现品牌转型与创新发展。这样，即使某一产品线或销售渠道受到影响，依然能通过别的渠道来弥补损失。”杨荣辉告诉记者。

    二三线城市成行业增长点

    与一线城市相比，二三线城市适婚年龄群体对房产的刚性需求较大，消费者虽然在限购令颁布后，面对市场的不确定性持观望态度，但由于购房需求没有得到满足，依然会产生消费行为。“二三线城市是国家城镇化政策重点实施区域，在房地产业的带动下，家居建材需求旺盛，而市场上行业发展参差不齐，水平普遍偏低，缺乏像居然之家、红星美凯龙等发展成熟的大型家居建材卖场。加上城镇化水平和生活质量的提高，当地居民收入的增加带动了消费能力与欲望的增长，而且消费者品牌意识逐渐增强，更青睐于选择高知名度的品牌家居产品。”居然之家华北区总经理王宁说。

    汤雷告诉记者，之前家居建材企业都把市场重心放在争夺北上广深等一线城市上，现在一线市场趋于饱和，将品牌销售渠道适当下沉不仅顺应市场发展规律，也是企业拓展市场的必然趋势。因此，二三线城市逐渐成为品牌企业争夺的焦点。据了解，今年年底，居然之家在山西省11个地级市中将实现10个卖场正式营业，在河北省12个地级市中也将有6个卖场投入运营。

    近几年，家居建材企业在开拓新兴市场时，表现出更多的策略性与目的性，“先以加盟店、店中店的模式，通过核心产品打通市场并站稳脚跟，将品牌销售的布点铺开铺广后，再逐步通过居然之家、红星美凯龙等大型家居建材卖场开设的旗舰店引进品牌其他产品、服务，逐步将品牌触角延伸到具有巨大发展前景的二三线城市，来提高企业在全国市场的占有率。”汤雷表示。

    杨荣辉告诉记者：“国内家居建材行业整体处于上升发展阶段，虽然限购令给行业带来一定的消极影响，但从某种程度来说，它也加速了行业的品牌整合与优胜劣汰，这反而有利于整个行业未来健康持久的发展。”

    虽然业内人士对行业未来发展并无过多担忧，但企业都在进行积极探索，来应对限购后消费群体观望情绪导致的需求暂时性遏制，如扩张速度的量力而为、市场定位的细化、产品的推陈出新、多重销售渠道的深耕，这些都让人看到了家居建材行业的成熟，在面对愁云惨雾时少了一些抱怨，多了一些思考。