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竞争升级 外资家电遭遇“中国式困局”
来源:中国企业报  2006-06-15 发布时间:2006-6-15 点击数:


    种种迹象表明,拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企,眼下却遭遇巨大尴尬:继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价,而理性退出则将有损整体品牌形象,并为今后在国内市场的发展设置障碍。这说明,国内家电市场的竞争正在全面升级

    近日,一些外资企业在中国收缩战线,或退出市场的消息不断。先是松下收缩在华的燃气热水器业务,并于明年退市。LG微波炉也正在对市场战线进行收缩,今后只会参与北方地区的市场争夺。在此之前,博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。种种迹象表明,拥有良好品牌影响力、强大资金实力、丰富管理经验、先进技术的家电外企,眼下却遭遇巨大尴尬:继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价,而理性退出则将有损整体品牌形象,并为今后在国内市场的发展设置障碍。意外背后,国内家电市场的竞争正在全面升级。

    难把利润规模平衡点

    无论是松下热水器退出、LG微波炉的收缩还是博世热水器的出师未捷,造成这种现状的直接原因,均缘于企业的经营亏损。

    多年来,尽管LG微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩,但受国内市场价格战拖累,企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场,企业的投入产出比全面失衡,有时明知亏损,但为了保证销量而牺牲利润。鉴于这种现状,LG微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损。同时,再配合集团统一的高端战略,加强对高技术产品的研发,转向高端市场的争夺,减少亏损。

    松下热水器进入国内市场以来,并没有寻找到有效突破口。松下在参与国内市场竞争后,销售规模一直不大,但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显著。企业开始亏损,并且在未来几年看不到扭亏为盈的迹象。于是,松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量,逐渐采取网上直销等方式降低成本。

    目前,许多外资企业在中国市场上还没有找到规模与利润的平衡点。有的企业尽管稳居高端,但市场规模小,还要面临诸多的销售、生产、研发等环节的费用摊销,整体发展失衡。虽然有的企业实施了本土化策略,积极参与到不同层次市场的竞争,由于缺乏对成本的有效控制、无法抵抗价格战,规模增长明显不如利润下滑迅速。

    外来“和尚”难念中国“经”

    多年来,外企一直被视为国内家电企业发展的助推器,他们进入中国,给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、发展战略、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助。

    在带来成功经验的同时,外企的发展却遭遇了极大的挑战。一方面,国内同行的迅速崛起,在产品研发、成本控制、规模化效益方面取得长足的发展。特别是国内企业发起的价格战,由于外企的整体规模较小,缺乏成本优势,而外企在管理制度、操作流程等方面都很完善,各环节所需的费用分摊巨大,最终价格战给外企的本土化操作造成了极大的冲击。

    另一方面,外资企业对我国市场缺乏深入了解,发展战略上的盲目和偏执致使许多企业持续亏损。目前,我国还属于发展中国家,近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于低端市场,产品主要以普及型为主。眼下,许多外资企业普遍实施高端战略转型,虽然高端市场利润丰厚,但我国高端市场容量有限,无法支撑这些企业的规模化效益。

    再者,众多企业纷纷转型必将造成高端市场的竞争加剧,最终会引出新一轮的淘汰赛,利润空间被大大挤压。

    此外,一些外企对市场及消费者的认知上还存在不足。比如向中国市场提供的产品、服务,与其它国家相比存在差异:降低产品质量标准、提供不全面的服务、产品价格体系居高不下等,这些都影响了外企的成长。

    国内企业“渔翁得利”?

    应该说,外资的逐渐退出和收缩将会给我国家电业带来新的契机。在之前的发展中,我国企业通过借鉴和模仿外企的成熟经验和先进技术,获得了自身发展的一次契机,规模化效益、综合竞争力显著提升,发展战略也日益清晰。今后,随着我国企业自主创新能力的提升,将会主导并引领家电业的市场竞争和发展趋势,并且将逐步实现对不同层次市场的市场营销、产品布局、发展战略规划,进一步挤压外企的发展空间。

    眼下,我国许多企业在发展战略、规模利润平衡点、营销手段等方面还存在较大的不足。许多企业一味致力规模化扩张,利润提升并不明显,甚至还有一些企业在亏损边缘扩张规模,显然是得不偿失的。其次,在营销手段上,诸多企业惟价格是图,忽视了在技术研发、产品创新、渠道优化、高效管理等环节的投入力度,企业发展呈现畸形状态,企业规模与经营业绩出现倒挂。此外,企业的发展战略过于浮躁,一些企业跟随外企展开的高端转型,从一开始就注定了企业将遭遇销量下滑、利润提升不明显等阻力,这必然要求家电企业实施发展战略的多样化。

 

作者:沈闻涧  编辑:kingw
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