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我国零售企业实施顾客满意战略研究           
我国零售企业实施顾客满意战略研究
副标题:
作者:刘璐 顾宝炎 宗利永 来源:《企业经济》  2010年02期 人气: 时间:2012-4-16 9:21:59 进入论坛

    [摘要]提高顾客满意度是我国零售企业在激烈的竞争环境中探索、形成的战略选择。面对流通领域更加激烈的竞争,如何谋求中国零售业不断创新和满足顾客需求的服务品牌,谋求在新的商业零售体系中的市场地位,已成为我国零售企业的当务之急。本文讨论了目前我国零售企业实施顾客满意战略的必要性,揭示了实施该战略的难点,并从战略的角度提出我国零售业切实提高顾客满意度的若干举措。
  
  一、顾客满意涵义
  
  顾客满意思想萌发于欧洲,其概念由Cardozo于1965年提出并引起广泛关注。此后虽然许多学者开展了关于顾客满意的研究,然而对于最基本也是最核心的“顾客满意”定义,至今依然存在分歧。目前,学术上对顾客满意的定义主要有两类观点:一种观点是从状态角度来定义,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历所产生的一种结果;另一种观点是从过程的角度来定义,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。无论哪种观点,对顾客满意的界释都涵盖了三个基本要素,即:顾客感知的产品或服务的功效;顾客对功效的期望;顾客对获取和使用产品及服务成本的认知,“顾客满意”也产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。由此可见,顾客满意是一种积极购后评价,是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。
  
  二、我国零售企业实施顾客满意战略的必要性分析
  
  顾客是零售企业服务的对象,顾客的需要是零售企业存在和发展的前提。顾客的流失对企业的影响远远大于规模、市场占有率、单位成本及其他有关竞争优势的因素,甚至会危及企业存在的意义。留住既有顾客和挖掘潜在顾客,为越来越多的顾客提供满意的服务是零售企业核心竞争力之所在,也是提高零售企业服务质量的本质体现。实施顾客满意战略必将有效地提高零售企业的服务质量。目前,我国零售企业的服务质量与外资零售企业相比仍有较大差距,主要表现在以下三个方面:
  
  1 服务意识不强,服务质量体系不健全。我国众多零售企业满足顾客的现实需求的注意力主要集中在扩大销售量上,这种交易过程驱动型的经营观念导致营销者只顾埋头寻找和吸引新顾客,增加当前销售额,而不管顾客在未来长期内是否有较大规模的潜在需求。也就是说,许多零售企业向顾客提供服务的目的仅仅是把产品推销出去,对于售前和售后的各项服务重视不够,难以与顾客建立起长期友好的合作关系。在这样的服务意识影响下,对服务质量的重视度不够,没有把服务树立为经营的标杆。我国许多零售企业的服务质量体系不健全,其服务一般只跟“交易”有关,而对于提升服务相关的如商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等关注不够,关于改善购物环境、双向沟通、电子商务等先进现代服务方式的普及度和服务深度亟需大力拓展。
  
  2 员工服务不够到位,服务环境营造不够优良。零售企业的经营观念直接影响到员工的忠诚度和企业激励机制的效果。我国零售企业因为缺乏足够的凝聚力和恰当的激励机制,难以促使员工把向顾客提供完美服务的工作当成自己的事业,结果必然是员工服务态度不够积极,缺乏热情,导致微笑“机械化”和言谈“无感情化”。服务性企业虽然希望通过强调“员工第一”,达到“顾客第一”的目标,但由于缺乏落实“员工第一”的切实举措,使得实现“顾客第一”失去必要的前提。此外,多数零售企业在服务环境的营造上也未能做足功夫,装修严重同质化,风格效果大同小异,个性化不足,无法给顾客带来新鲜感。而且,往往由于利益的驱使和眼光不够长远,在一些必要的配套设施上投入不够。比如,部分商场将本可用于建停车场、顾客休息场所的地挪作他用,导致严重的不便。’部分零售企业对顾客感官享受关注不够,细节工作上没有设身处地为顾客考虑,然而,细节又是很重要的。比如:目前日本的百货商场专门设立为rip客户服务的房间并派专人服务;各大商场指示路牌标志非常清晰、人性化。反观中国的零售商场,休息设施、配套服务等“人性化”细节工作不够细致,经常引来顾客的抱怨。
  
  3 没有树立经营特色,品牌意识淡薄。城市都市化进程的加速,使得晶牌消费越来越占据主导地位,品牌的争夺战成为现代商战的缩影。从本质上说,品牌是对所提供的产品或服务的质量的认可,认可度越高,品牌的地位也越高。面对激烈的竞争,零售企业必须依靠特色,做出品牌。目前我国很多企业不能找准市场定位,在商品组合上特色不明显,对客户群缺乏吸引力,很少能根据市场情况供应自有品牌的商品。同时,有些企业不能做到着眼当前兼顾未来,只喜欢做强成熟品牌,不重视培育有潜力的新兴品牌,也不能发挥现有品牌资源的效应来吸引更多品牌加入。而实践告诉我们,没有品牌经营的长远眼光,就难以对新品牌进行呵护扶植和细化管理。企业创造的自有商品品牌也是一种品牌,但尴尬的是,实施自有品牌战略是我国零售企业的软肋。由于不能将品牌资源的有效规划与企业经营有机结合起来,企业就很难提高经营效益,难以树立企业的品牌形象。
  
  三、我国零售企业实施顾客满意战略的难点
  
  零售企业是离市场最近的行业,实施顾客满意战略,吸引和留住顾客是企业的首要目标。随着科学技术的发展,特别是互联网、自动化技术的发展,有助于企业更快、更准确地了解顾客的需求和感受,便于将产业市场的顾客关系管理体系运用到消费者市场。虽然如此,零售企业在实施顾客满意战略时面临的困难是现实存在的,需要重点加以关注。
  
  1 顾客期望的难预测性。顾客的满意取决于期望与现实的比较。即如果顾客感受到的服务质量优于对服务质量的期望,顾客就会满意;如果感受到的服务质量未达期望的程度,顾客就会不满;如果感受到的服务质量与期望相符,顾客保持中性态度,既不会满意,也不会不满意。因此,顾客满意取决于二者的差异,即比较的结果。不同的顾客对同样的服务感受比较是不同的,即使是同一个顾客在不同的时期对同样的服务也会有不同的感受。零售企业可以尽力改善服务绩效,使顾客感受到的服务质量不断提高,但却很难控制顾客的期望。顾客只有感受到服务质量提高的速度超过其期望提高的速度,才能获得满意度的提升。但是,期望带有显著的主观特点,同一顾客不同时间、不同环境对服务质量的期望差异性,使期望不断提高和变化的度难以掌握;更由于不同的顾客对服务质量有不同的期望,服务如何能令顾客满意很难预测。
  
  2 顾客需求的差异性、易变性。不同顾客的需求不尽相同,不同时间、不同环境下期望也有可能不同,甚至出现相互冲突的情况。由于服务很难标准化,顾客对服务的判断也会因为提供服务者和自身的参与程度而产生偏差。企业不可能制定统一的满意模式,而只能在法律、道德许可的范围内。尽可能使顾客满意。顾客的需求不断变化,因此,顾客满意只是一种相对的满意,企业的顾客满意管理是一个持续不断、精益求精的工作,而且,越往上提升难度越大。尽管探求和满足顾客需求困难很多,但是,这种探求所带来的收获,却是实质性的业绩与利润。
  
  3 经营成本增加的问题。零售企业要实施顾客满意战略,必然要对市场进行细分,对顾客的个性化需求给予定制化服务。这样必然使企业的经营成本有所上升。提高服务质量和由此而引发的成本上升,是零售企业在实施顾客满意战略中遇到的重要问题。如不能有效控制成本的上升,就会使整个经营活动难以为继,提高服务质量和使顾客满意就会成为一句空话。另外,对于企业应该承担社会责任、做一个优秀好企业公民问题上也是一样,承担社会责任必然带来费用增加,比如执行严格的环保标准就会多付出成本。但实践证明,看似额外的成本会带来额外的收益或者排除潜在的风险,可以让企业避免由于社会责任缺失导致的潜在巨额诉讼损失等情况。如何在顾客满意和企业成本增加上实现两者之间动态和有效的平衡,将是成功实施顾客满意战略的关键所在。
  
  四、我国零售业实施顾客满意战略的对策
  
  面对流通领域更加激烈的竞争,如何谋求中国零售业不断创新和满足顾客需求的服务品牌,谋求在新的商业零售体系中的市场地位,已成为我国零售企业的当务之急。实施顾客满意战略,有以下五个方面的对策:
  
  1 创新企业形式,做大做强现代连锁商业。零售企业规模是影响顾客满意度的重要因素。只有足够大的企业规模才能有效克服服务质量提高和经营成本上升的矛盾。目前,我国相当多零售企业规模小,抗压和抗风险能力较弱,始终处于惶惶然疲于应付竞争的状态,难以实施对长期发展有至关重要意义的顾客满意战略,一些零售企业因此已消失在茫茫商海中。但是,扩大规模也存在风险。为此,要利用自身的优势,充分挖掘企业自身潜力,利用债权融资、自有资金、股权融资等多种形式,积极开展连锁经营,做大做强现代连锁商业。另外,创新企业形式是较为有效的一种模式。通过联合或股份制的形式,以大型零售企业为骨干,把分散的零售网点联合起来,建立大型连锁商场共同抵御恶性竞争。更进一步,以资本为纽带,以市场为导向,通过兼并与重组的方式,超越地域、部门、行业和所有制差异,做大做强企业集团。对于暂时难以进入规模组合的中小型零售企业,可以考虑通过加盟连锁的模式,冲破单体经营销售增长的极限,提高知名度、可信度和组织化程度,以产生规模效应。
  
  2 构建流程型组织结构,切实践行顾客导向理念。20世纪90年代后,外部环境发生巨大的变化,市场竞争的加剧导致商品种类多、客户需求细分、产品生命周期变短。面对零售企业连锁化、规模化的趋势,未来持续的竞争优势及更好地满足顾客需求的能力,将更多地来自企业内部的流程能力和组织能力。近年来尽管零售企业越来越重视“以人为本”,但要解决顾客需求差异性、易变性问题,必须缩短公司和顾客的距离,及时调整公司的策略和方向。这是顾客导向理念,必须践行。为此,企业应削减中间管理层次,进行流程变革和组织资源的优化配置,采用柔性化、扁平化的组织结构,构建一个具有顾客导向、以业务流程为核心、组织结构扁平化、组织边界动态化、整合性等特点的流程型组织形态,以期在速度、成本、质量和客户便利等关键指标上获得竞争力。
  流程型组织结构是一种对顾客需求快速响应、实现业务流程的运行与顾客的需求密切结合的结构。通过对业务流程的整体设计和优化,进而实现组织结构的整体优化,将实现组织质量、服务、成本和服务效率优化。流程型组织强调部门间的合作和团队合作,将进一步消除部门间的壁垒,以最快的速度为客户提供优质服务和产品,并能在企业中建立以客户为导向的强调团队精神的流程型文化。
  
  3 深入研究细分市场。采取灵活的零售业态。结合自身条件,零售企业必须认真研究细分市场,重点考虑地域层次、消费层次、市场定位、价格竞争等因素确定自己的经营重心,并注重特色和差异性,在百货店、购物中心、便利店、折扣商店及自动售货机等多种业态形式中进行选择,适时调整自己的零售业态。在新形势下,有两个机遇必须把握住。一是要在稳住一、二线城市零售根基的同时,大力开拓三线乃至农村市场;二是重视网络零售这一新兴渠道。例如,目前淘宝网通过传统零售与电子商务结合,开拓了一种新的网上销售商业模式,值得借鉴。短短几年的发展,该网2007年销售额达433亿元,超过了沃尔玛与家乐福在中国零售业市场上销售额之和。网络零售具有便利性、产品选择、信息量、价格和定制服务等属性,企业既可以通过网络零售扩大零售企业的影响力,增加销售量,也可以进一步理顺与顾客沟通的信息渠道,及时了解顾客期望的变化并采取相应的措施,提高顾客的满意度。
  
  4 适当发展自有商品品牌,借助商品品牌强化企业品牌。经营特色的基础是市场定位的差异性,并具体体现在经营商品的类型和档次上。零售企业一方面要充分挖掘供货商资源,打破坐等供应商上门的习惯,积极引进更多适销对路的世界及国内知名品牌;需加强对供应商的量化管理,对品牌专柜建立业务跟踪、分析报告制度,通过加强信息沟通,最大限度地争取供应商的商品资源和促销资源。另一方面,要适当发展自我品牌。自有品牌是指商业零售企业自行设计、使用、管理的商品品牌。面对竞争日趋激烈、同质化日益严重的中国市场,创建和培育自有品牌是实施差异化战略、依靠价值链建立价值联盟,谋求市场竞争优势的新利器。由于自有品牌独特的利润空间以及拥有价格优势、差异化优势、自主权优势等,已经引起了企业的关注,通过实施自有品牌商品战略,可以使商品构成和经营更加富有特色。企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,则可以通过商品赢得品牌的信誉。所以,零售企业并使这种品牌的信誉最终变成商店的信誉,借助于商品品牌化强化企业品牌的信誉和树立企业形象,必然走上良性循环的轨道。
  
  5 加强零售企业社会责任意识,做一个优秀企业公民。作为直接为消费者服务的零售企业,建立具有社会责任感的品牌形象,对于提高顾客满意度、改善服务质量,具有重要的意义。社会企业(Social Corporate)、企业社会责任(corporateSociM)、企业公民(Corporate citizenship)正在从多个维度重新塑造全球企业行为的评价体系。企业经营者本质上受托于环境、社会、投资人,必须在雇员、客户、社区、供应商、环境方面“自我修炼”,才能成为顾客满意、社会支持和爱戴的企业公民。只有勇于承担社会责任的企业才能成为消费者满意的、优秀的社会公民。实践证明,企业树立社会责任意识,对顾客形成有效的购买欲望、提高顾客满意度和企业绩效有明显的促进作用。中国零售企业必须加强企业公民意识的培养,积极探寻企业经营的正道,勇于实践和承担社会责任,以集体的智慧和勇气持续改善商业环境和商业生态,最终改善企业的经营重心,达到提高服务质量和顾客满意的目的。

 

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