关键词：扩张模式，战略扩张方式，业态选择，地域选择

    自2004年12月起，我国的零售市场取消了对国外投资商业企业在区域、数量和股权等方面的保护限制，并允许设立外商独资零售企业，对外资实行全面开放。这意味着国外商业企业的扩张将在自由形式下与中国商业展开新一轮的竞争，从此，中国零售企业已进入了国内竞争国际化阶段。而目前中国零售企业面临着经营业态传统、单一，经营规模普遍偏小，组织体系难以适应国际竞争的现状。文章认为在这种形势下，中国零售企业不仅要确保商业资产的合理利用和经营管理的良好运作，更需要选择有效的扩张模式，以培育和提升我国零售企业在同业竞争中的核心实力。

    零售企业扩张模式的类型

    从狭义上讲，零售企业的扩张模式是指零售企业进入市场的方式，即战略扩张方式或市场进入方式。但从广义上看，零售企业的扩张模式则包含战略扩张方式、业态选择和地域选择三方面内容。

    （一）战略扩张方式的类型

    1.直营扩张。零售企业利用自有资金，通过构建新的零售业分公司或子公司来实现经营规模的扩大，就叫直营式扩张。直营式扩张可分为自主新建分店和租用式直营扩张。

    2.并购扩张。零售企业通过资本运作方式来实现规模扩张、为了获得其他企业的控制权而进行产权交易活动即为并购扩张。根据并购双方所处行业可分为横向并购、纵向并购和混合并购；根据并购方式可分为资产收购、338交易、股票收购、A类重组、B类重组、C类重组。

    3.特许经营。特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

    4.联盟与自由连锁。相同或相近的不同零售企业之间为了扩大经营规模，获得市场竞争优势，共同结成某种形式的战略联盟，一般以采购联盟较为常见。联盟各方资产所有权不变，联盟内各企业之间内在的约束具有一定弹性，这种联盟又被称为自由联盟。如果加入联盟的企业是为了连锁扩张，则这种联盟就被称为自由连锁。

    5.入股扩张。零售企业与其他企业通过资金或资产入股方式来组建新的股份制零售企业，最终实现经营规模扩张，即为入股式扩张。在新成立的股份制零售企业中，入股各方所占股份比例可经谈判或协商予以确定。为确保本企业对新成立的零售企业的相对控制地位，必须在股份制企业章程或相关文件中给予特别的规定或约定。

    6.管理输出。管理输出是指外部管理咨询团队接管某委托企业的部分或全部经营管理权，企业所有权和产权性质不变，该管理咨询团队按照与委托企业确定的协议条件行使经营管理权，并完成双方协议中确定的委托期间的经营管理目标。

    7.纵向一体化。零售企业可以向产业链的上游下游进行扩张，实现纵向一体化。纵向一体化包括后向一体化与前向一体化，后向一体化即向批发商和制造商扩张，前向一体化是指向消费者的扩展，将部分消费者内部化。另外还包括流通职能的内部化，比如仓储、运输、流通加工等。

    （二）业态选择的类型

    根据GB/T 18106-2004《零售业态分类标准》，共划分出17种零售业态。目前适合于零售企业扩张所采用的业态主要包括便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、无店铺零售。

    1.超市。超市采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾客每日需求的零售业态。

    2.百货店。百货店根据不同的商品设立销售区，开展订货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

    3.便利店。便利店是以满足消费者便利性需求为目的的零售业态，主要提供便利商品、便利服务。

    4.专业店。专业店以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

    5.专卖店。专卖店则专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

    6.购物中心。购物中心是多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

    7.无店铺零售。无店铺零售是指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。如直复营销、直销和自动售货机销售。

    （三）地域选择策略的类型

    本地渗透式。本地渗透式是指零售企业专注于其所在地市场，经营范围仅限于本城市或本省份，在本城市或本省份开设多家分店，占据主要市场位置，实现市场渗透。这一方式主要为地方性中小零售企业所采用，它们往往在本地市场具有较高的知名度和较长的经营历史，并不向外扩张。在2007年中国连锁百强中，主要有武汉中百、永辉集团、新华都、上海家得利等。

    1.渗透式（由点到面式）。由点到面即指零售企业先在一个城市或地区实现密集覆盖，在此基础上由近及远的逐步推进。这种方式是国内零售企业扩区域扩张的主要方式，它们在发源地密集覆盖、占据市场后开始跨区域扩张，往往先选择临近的城市进行扩张，另外还选择一些离总部较远但具有战略性地位的城市进行扩张，再围绕这些中心城市进行扩张，形成一个店铺网络。如大商集团、百联集团采用的即为这种方式。

    2.跳跃式（由面到点式）。由面到点式即指零售企业先进入全国各主要战略性城市，广泛布点，再以这些战略性城市为中心，形成一个个店铺密集区域，最后再联结成网。跨国零售企业在中国扩张主要采取这种方式，国内企业也有部分采取这种形式。主要的代表企业有沃尔玛、家乐福、百盛、王府井等。

    3.结合式。即综合采用渗透式与跳跃式，即在一个地区开设多家店，又注重快速抢占战略布点的策略。百联集团旗下的华联、联华等采用这种策略。

    不同扩张模式的风险及优劣势比较

    （一）战略扩张方式优劣势、风险对比

    零售企业不同战略扩张方式的优劣势及风险总结如表1所示。

    （二）扩张中业态类型的优劣势（见表2）

    零售企业扩张中选择的业态本身不存在优劣之分，最重要的是结合自身资源和能力，选择合适的业态及组合。在企业的成长期，资源、能力等各方面都有限的情况下，应该只选择一种到两种业态为主进行扩张。

    （三）地域选择策略的优劣势（见表3）

    渗透式策略在降低成本、提高效益上具有明显的效果，而跳跃式在销售潜力上更胜一筹。结合式也是一种常用的方法，可以实现两种导向的折中，但容易造成战略的摇摆，反而失去了方向。因此，在具体选择地域策略时，还是应该以一种导向为主，另外一种为辅。

    结论

    综上所述，我国的零售企业可以通过对不同战略扩张方式、业态选择和地域选择的优劣势比较及风险分析，结合市场环境和自身发展的特点，选择适合有效的扩张模式，提升零售企业的核心竞争力，实现可持续发展。

    参考文献：

    1.夏春玉，张闯。大型零售企业规模扩张的理论解读-兼论流通企业的性质、规模与边界。[J]商业经济与管理，2004.11

    2.杨松。追求零售价值。[J]商业时代，2005.12

    3.许可，徐二明。基于核心能力生命周期的企业经营战略选择。[J]首都经济贸易大学学报，2001.5