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广州大百货苦渡生死劫 第三轮扩张逆境而上         
广州大百货苦渡生死劫 第三轮扩张逆境而上
副标题:
作者:田爱丽 来源:第一财经日报 2005-01-06 人气: 时间:2005-7-14 10:10:05 进入论坛

  点睛、舞狮、踩青、派利是,喧天锣鼓敲响,1038分,开张纳客。在沉寂了一年之后,这套带有浓重广东习俗却略显繁琐的百货业开店仪式又开始在广州频频上演。“演员”有来自国企的广百百货、友谊商店、天河城百货,有来自民营的摩登百货、盛世中华、新光百货,还有来自北京的华联。当中国零售业大门全部敞开外资超市汹涌而入,当本土大卖场经历了圈地狂飙在广州戛然而止进入调整休眠阶段,百货业的第三轮扩张却在广州蠢蠢躁动。

  “广州陷阱”

  应该不会忘记,20031010日,隶属于马来西亚金狮集团旗下的百盛帝国没能继续闪耀它头上的百货业光环,继退出亿安广场后,百盛百货再一次在广州中泰国际广场黯然谢幕,暂时告别广州市场。同一年,来自北京的华联商厦坐困中旅商业广场,最后落得股权转让、转型家庭百货;赛特也没能保持它与亿安广场的短暂婚约,以致劳燕分飞。还是同一年,广州本土里的百货闭门转型;新大新抛弃名汇广场;天贸南大(现天河城百货)兵败佛山,曾经托起“第二次日出”的广州大百货军团2003年曾上演最惨烈一幕。

  “地产商在癫狂与混乱中度过了它的繁荣时代,在这个时代中产下的物业‘怪胎’需要在新时代重新寻找生存方式;商家急于入市而忽略了物业的潜在危机,同时受招租优惠条件所惑而冒险犯难。当前者遇到后者,当双方都谋求短期回报,广州大百货便遇到了前所未有的困境。”总结当时教训,一位身受其害的商家反思之后得出了这一结论。在他看来,前一轮开店热短短一年就“玩砸”,实在有虚火上升圈钱圈地的嫌疑。“经过生死考验的广州大百货,在挤掉泡沫之后应该会迎来一轮新的扩张。”

  20041211日,中国零售业全面开放,以大卖场为主的世界500企业一路高歌猛进地大肆跑马圈地,超市的增长以几何数字递增,无论是数量还是速度都远远超过其他业态。与之相比,外资百货的入市速度却非常缓慢,尤其在广州,除了民营与国有资本参与外,目前还没有外资介入竞争。

  “广州是个建筑密度很高,‘针插不入’的城市,在经历了近一两年大卖场圈地热对商铺物业的吞噬后,优质店址已成稀缺资源,后来的商家要选个好位置有时真是要看运气。在这种情况下,尤其是对广州本土环境不熟悉的外来户,落入物业陷阱的比率就相当高。”广州一知名地产顾问公司的老总向《第一财经日报》记者透露,当初百盛百货参与选址的都是外籍人,北京王府井、北京华联涉足广州之初都是找北京人挑头,以至于交了多年高昂的学费。台湾的太平洋从2003年就开始在广州选址,但到现在迟迟不敢落定,也是对物业没有把握。

  “广州市场很邪,阡村百货、百盛百货、北京华联,众多知名百货在这里折戟沉沙,即便如王府井者,也是在付出了8年沉重的代价后才立足市场。”曾在广州多家百货公司任职并目睹过广州大百货多次命运更替的中华百货总经理黄文杰认为,这是因为,在消费上,广州不同于北京、上海、深圳,它毗邻港澳,语言、文化、生活习惯一脉相承,消费视野更广阔;在地理位置上,它靠近热带,商品组合、配置特殊;在商品来源上,它地处服装制造加工中心与集散中心,可选择的范围更广。“广州市场与中国其他任何城市相比,都是一个另类,或者说是一个挑战。但另一方面,广州城市人均收入、人均消费多年排在全国前三位,这块市场蛋糕太大太诱人,中国零售业开放后,外资肯定是要进入广州的,但不是现在。”

  向外扩张

  的确,去年以来,商务部新批的外资百货店及购物中心达44家。20041224日,台湾最大连锁百货公司新光三越已正式宣布进军祖国大陆市场,但第一家店的地点最有可能在北京。而在此之前,香港新世界百货、崇光百货、日本伊腾洋华堂、日本伊势丹等知名百货公司纷纷入境,但落脚点不是上海、北京,就是武汉、重庆,甚至是厦门,但从来都不是广州。“在外资准备好进入广州之前,这里还留有很多空间。”

  广州的大百货显然也看到了这一空间。20041028日,本土最老牌的百货公司广百股份,瞄上白云机场搬迁后广州市政府全力打造的白云商圈,在百信广场开出11000平方米的百货商场。同属广州百货业一哥的广州友谊,在沉静了多年之后,于“去年”再次启动扩张策略,与广州正佳广场签订租赁合同,谋划广州最核心商业圈的3万平方米的尖端百货。本土百货新贵,民营资本挑梁的摩登百货,大手笔接下曾让“百盛败走”的中泰国际广场,去年9月初,开出公司旗下的第6家分店。与此同时,在招揽了深圳茂业等一批管理人才之后,广州新光地产耗资2亿元打造出2004年广州唯一一家入市民营百货。

  “为巩固本土市场的领先优势,我们确定了‘立足广州、拓展珠三角、辐射华南’的发展路线。”广百股份总经理黄永志透露。去年128日,广百集团董事长周炳耀亲自带队,广百股份的所有管理层同时出现在肇庆,连续11年名列广州单家零售大店销售第一名的广百百货又与当地中鑫集团举行签约仪式,进驻粤西首座超大型购物中心时代广场。“到目前为止,公司已拥有百货门店数9家,2004年销售规模将创历史新高达到19亿元。2005年,广百将加速扩张步伐,积极构建连锁网络,除在广州拓展外,下一步正打算走出省外,在湖南、河南等二线城市开店。”

  向珠三角转移的还有中华百货,根据黄文杰透露,12月初,中华百货与东莞第一国际签订了租赁合同,欲在当地筹建一家近万平方米的百货。“这一轮扩张与以往不同,商家不仅谨慎许多,商铺物业也是在建之中便与商家接洽,地理位置更是得天独厚。”据了解,广百百货选择的肇庆时代广场地处核心商圈,中鑫集团是肇庆地产龙头。第一国际身处东莞未来城区的CBD商圈,周边行政部门林立,中华百货作为主力店前景看好。而正佳广场更不用说,作为广州天河核心商圈剩下的最后孤本,广州友谊拿到这一项目可谓是披荆斩棘,经历了重重波折。“最重要的还有,所有商家都以自己直接投资的形式拓展,避免了与地产商的冲突与赚快钱的尴尬。”

  拓展业态

  广州大百货新一轮的扩张冲动还有两个明显的特征,一是硬件升级;一是业态创新。天河城去年花费3000万元对商场进行了二次装修。受惠于“东家”整改,天河城百货不仅在硬件上提升了档次,更将面积扩大到3万平方米。无独有偶,广州友谊环市路总店、广百百货北京路总店也在同一年展开“军备竞赛”,重新装修专柜、强化品牌LO-GO效果。“中国零售业开放后,外资百货公司将把更先进的技术与服务带进市场,面对竞争我们不能坐以待毙,必须有所改变。提升硬件、改造购物环境只是我们未雨绸缪的第一步,接下来,培训、增值服务项目也将陆续出台。”广州友谊商店的一位负责人透露。

  外来百货也蠢蠢欲动。此前,北京华联在广州的拓局未达到预期轰动,于2003年年中将广州店71.4%的股份转让给了合作伙伴洋浦天马商业投资有限公司。但换了“东家”的广州华联商厦仍以委托管理的形式由北京华联经营。在此前,北京华联一再声称,其拓展华南市场的决心不变,但如何规避风险同时又真正实现规模的同步扩张成为广州华联面临的考验。在这种思路下,北京华联于去年底再次对资源进行整合,商场第三次变脸,重新调整为“女性百货”思路。”在对市场进行反复调试后,我们发现广州地铁二号线为商厦带来大量人流,加之该店周围政府机关、公司林立,给商场带来大量有消费购买力的女性白领。另外,伴随着中旅商业城顺电、屈臣氏、肯德基的配套功能完善,我们决定重回自身擅长的时尚百货路线,在软硬件服务上调整升级。”广州华联商厦的一位新闻发言人透露。

  整合手中运动品牌资源在天河城五楼开出3000平方米的“运动营”之后,天河城百货去年年底将原来名牌折扣店重新装修,并把经营面积扩大至1300多平方米,拉起“LastCall名牌折扣店”的旗号。据天河城百货有关负责人表示,虽然短短两个月不到,但名牌折扣店的投资已经收回。

  心情愉快的还有黄文杰。在“LastCall”叫响市场之前,中华百货已先其一步将苦心经营两年有余的“爱尚名牌折扣店”推向了连锁扩张之路,在广州石牌岗顶天河购物中心开出了一家5000平方米的“爱尚名牌折扣广场”,并早早回笼了资金。

  “其实折扣店最重要一点就是直接从厂家拿货,没有任何中间环节,折扣店有自己的采购员,专门赴国外一级代理商或者从国内的生产厂家拿货。由于不用通过代理商,采购成本比原来低了很多。”天河城百货总经理林翠告诉记者,这不仅为商场赢得了顾客与销售额,它还让商家直接与生产厂家发生接触,强化了手中的品牌资源。

  黄文杰看得更远,他认为,现在国内百货业同质化的现象越来越严重,许多商场千篇一律,难有新意。广州毗邻港澳,被香港分流的消费者已经很多,要留下本地人在本地消费只有通过差异化经营。况且,广州物业条件有限,商家选铺艰难,但折扣店是由百货公司商品部派生出来的连锁专营店,它既可是百货公司的组成部分,也可单独脱离百货店在其他地方连锁经营。而且面积小、经营灵活,定位与大百货泾渭分明又相互补充,选址相对容易,能在较短时间内扩张规模,形成区域优势。最重要的是,它还能聚敛品牌资源。

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