---

    在零售业竞争越发激烈的今天，提升顾客的购物体验从而获取竞争优势已经成为了业界的共识。那么，广大中国零售商真正将顾客置于他们经营决策的中心了吗？

    今年4月，dunnhumby联合调研机构Forrester在全球范围内对众多零售商的相关负责人进行了访问，以了解他们的顾客战略。在中国，该机构与超过30位相关零售从业人员展开对话。受访者均来自商超、百货、专营店等一系列零售领域，担任各自顾客战略的决策者。

    调研发现，中国零售商虽已意识到了顾客体验的重要性，但其举措仍然是战术性的，而并未将“以顾客为中心”上升到全盘战略的高度。

    首先，从零售商的业务重点来看，目前仍然聚焦于产品及品牌，而并非顾客体验。满足日益提升的顾客期望虽然被大量受访者提及，但绝大多数是作为第二或第三选择；而提升顾客购物体验则未被任何受访者作为公司的第一选择提及。

    其次，从零售商顾客战略的内容来看，依托发展新顾客的外延增长思维仍然根深蒂固。仅有3%零售商将“用更好地购物体验留住顾客”视为至关重要的优先目标。可以说，中国零售商的战略忽视了挖掘已有顾客潜力的可能性，而将自身业绩的增长更多系于新顾客所带来的增量。

    再者，从零售商顾客战略的制定者来看，仍然主要由市场部门主导，而非首席执行官。这表明，“以顾客为中心”并未获得最高程度的重视。

    目前，两大问题的存在，阻碍中国零售商更进一步发展。首先，中国零售商对于所面临的挑战缺乏有效的应对方案。中国零售商最大的挑战在于如何打消顾客对个人隐私的担忧，但45%的零售商表示并不知道如何有效应对这一困扰。其次，广大零售商在对顾客战略加大投入的同时，对实施效果不甚满意。在顾客价值、顾客流失率以及顾客门店逗留时间这三项上的投资都无效的人数超过了50%；而在退货率与移动端互动效率这两项上的投资也有50%的人认为无效。

    中国零售商在实施顾客战略的过程中，将一系列关键领域委托给第三方合作伙伴来管理运作。这些领域主要集中于数据处理、顾客分析和精准营销等方面。运用第三方最多的场景，是最佳个性化营销方案分析。60%的零售商都通过合作伙伴来实现。即使是借助第三方能力相对较少的店址研究，目前也有30%的零售商通过与合作伙伴共同执行。

    研究还发现，目前部分中国零售商已不再满足于简单的服务购买，而是借助第三方的专业优势来为自己建立相关能力，从而在未来实现相关领域的自主管理。

    这些现象表明，选择合适的第三方机构，已经成为广大零售商应对挑战，实施顾客战略的重要助力。“以顾客为中心”在目前的中国零售业仍处于起步阶段。dunnhumby认为，只有当零售商真正拥抱“以顾客为中心”的观念，并富有针对性的制定相关规划，优化投资组合，才能克服困难获取竞争优势。而第三方的专业能力，在这种情况下才能得到充分施展，进一步加速转型进程。

  （2016年11月9日 国际商报）