内容提要：在网络零售革命中，中国形成了以平台型网络零售组织居于主导地位的独特纵向均衡模式。造成这种特殊产业组织现象的原因在于组织与外部环境交互过程中产生的适应性。从组织层面来看，内生于平台型网络零售组织的技术和合约特性决定了它能够适应的外部环境是：以稀疏的、多样化的、功能密集型市场需求为代表的传统需求模式和以简单产品制造、技术水平较低以及小规模的制造企业为特征的传统制造模式。从外部环境来看，当网络零售革命爆发时，中国经济正处于从传统向现代化转型的阶段，此时传统的需求与制造模式居于主导地位，这更有利于平台型网络零售组织的生存与发展。

    关 键 词：网络零售组织/纵向均衡/需求模式/制造模式　　

　　近年来，基于互联网技术的网络零售革命在中国的发展最为引人注目。中国网络零售业的起步尽管晚于美国、日本、英国和德国等国家，但自2006年起开始呈现指数型增长，到2013年其交易规模已经超过了美国，成为世界上规模最大的网络零售体系。然而，支撑中国网络零售业快速发展的却是一种独特的组织均衡模式：以网络零售平台为中心，大量中小网络零售商运营于其上的平台型网络零售组织居于绝对主导地位，它显著地不同于美国以大型独立网络零售商为核心的自营式网络零售组织占优的组织均衡模式。2011年，中国的平台型网络零售组织的交易份额是90%，而同年美国的自营式网络零售组织的交易份额是76%（麦肯锡全球研究院，2013）[1]中国网络零售的快速增长与独特的组织均衡模式的鲜明对比提出了一个有趣的组织问题：为什么基于同样的互联网技术的网络零售革命在中国会以独特的组织模式展开？中国网络零售组织的独特均衡模式是一个偶然现象，还是一个与中国发展特性有着系统性联系的必然现象？

　　从组织结构来看，平台型网络零售组织是典型的分散化组织结构，自营式网络零售组织是典型的一体化组织结构，因此上述现实的组织均衡问题在本质上是一个经典的产业纵向均衡理论问题：为什么在当前中国网络零售组织的纵向均衡中，分散化的平台型网络零售组织会优于一体化的自营式网络零售组织？

　　然而，关于网络零售的现有研究几乎完全忽略了网络零售组织的纵向均衡问题。当前关于网络零售的研究可以分为两类。一类是通过与传统零售的比较来探索网络零售的独特发展规律。这些被揭示的网络零售规律包括：与价值创造和获取有关的商业模式（Timmers，1998；Mahadevan，2000；Amit和Zott，2001；章洁，2004）、[2-5]定价方式（Bakos，2001；Reiley等，2007）、[6-7]治理机制（Gefen，2000；Standifird，2001；周黎安等，2006；吴德胜，2007），[8-11]等等。尽管这些研究也揭示了网络零售组织规律的某些片段，例如商业模式和定价方式视角的研究可以看作是从技术维度对网络零售组织的分析，而治理机制视角的研究则可以看作是从合约维度对网络零售组织的考察，但它们并没有以网络零售组织规律为主题进行系统研究，且没有从平台型与自营式网络零售组织的分类来进行探索，更没有对中国网络零售组织均衡的独特性及其根源进行研究。

　　另一类研究则试图从与美国网络零售发展模式的比较中识别中国网络零售发展模式的独特性。但这类研究要么以简单的描述性分析为主（史金平和李娟，2008；吴江秋等，2015），要么只对中美网络零售发展模式进行了局部的比较，如张琳和邵鹏（2005）对中美旅游网络零售的比较，卢涛和董坚峰（2008）对中美网络零售网站评价方式的比较。[12-15]整体来看，这类研究不仅缺乏对中国网络零售组织均衡模式的独特性的系统识别，更没有对其根源进行深入分析。

　　由于当前关于网络零售的研究没有为中国网络零售组织的纵向均衡问题提供令人满意的直接解释，因此本文转而向产业纵向均衡的一般理论寻求启示。总体来看，每个产业纵向均衡模型试图解释的核心问题都是分散化与一体化两种组织形式的生存范围与外部环境及其变化的关系问题。为解决该问题，现有研究将它进一步分解成两个相互关联的问题：第一，通过比较分散化与一体化组织的成本收益结构来界定它们的效率边界（威廉姆森，2009）；第二，考察外部环境参数的变化如何通过两种组织结构的效率边界对它们的生存范围施加差异化的影响（潘泽，2009）。[16-17]解决第一个问题所选用的视角或方法将不同的产业纵向均衡模型区分开来，而区分不同视角或方法的根本准则在于如何看待产业组织的性质。概括来看，现有的产业纵向均衡模型大致可以分为技术和合约两类。其中，技术均衡模型把产业组织当成是生产技术结构，以规模经济与范围经济为工具来比较分析分散化与一体化组织的成本收益结构（Williamson，1991）。[18]合约均衡模型则把产业组织当成是交易结构，其比较分析两种组织的成本收益结构的工具是交易成本或产权配置结构（Grossman和Hart，1986）。[19]

　　两种不同的产业组织模型发现的影响产业纵向均衡的外部因素是不同的。在技术模型中，Stigler（1951）有影响力的研究比较分析的是专业化分工与一体化两种组织在规模经济上的成本与收益，这引导他发现了市场规模是决定产业纵向整合模式的重要因素。[20]威廉姆森（2009）、Grossman和Helpman（2004）强调的两种组织在解决冲突的适应性（授权）与激励强度间的权衡，这引导他们发现了市场制度、制度环境等是决定产业组织纵向均衡的重要因素。[16，21]Antras和Helpman（2004）、Levchenko（2007）则强调的是两种组织在缓解专用投入扭曲上的成本与收益的权衡，这引导他们得出了总部服务密集程度、制度质量等是影响产业组织纵向均衡的因素。[22-23]

　　对产业组织中纵向均衡理论的回顾有两点意义：第一，澄清了本文的研究程序。它引导本文在分析网络零售组织的纵向均衡过程中应首先对平台型与自营式网络零售组织模式的效率边界进行分析，然后再对外部环境与两种网络零售组织的交互作用进行静态比较分析。第二，当前从两种视角对分散化与一体化组织的成本收益结构的比较分析可以为对平台型与自营式网络零售组织的成本收益结构的比较分析提供借鉴。但产业纵向均衡的一般理论并不能直接用来解释中国网络零售组织的纵向均衡问题。这是因为：第一，从研究内容来看，网络零售业是一个受内在特殊规律支配的新兴产业，它不同于传统产业，因此必须根据网络零售产业自身的组织特性来对上述两个问题进行新的分析；第二，从研究视角来看，由于具体产业的纵向均衡是在多种外部影响因素综合作用下的产物，因此在分析具体产业的纵向均衡时，应根据产业的特性选择不同的分析视角。就研究网络零售组织的纵向均衡而言，由于网络零售既是一个对商品组织过程和规模经济敏感的产业（Haskel和Sadun，2012），[24]也是一个对交易过程和交易治理机制敏感的产业，因此在对平台型和自营式网络零售组织的成本收益结构进行比较分析时必须把技术和合约视角综合起来。

　　二、平台型与自营式网络零售组织的效率边界

　　本节的主要目的在于界定平台型与自营式网络零售组织的效率边界。组织的效率边界在本质上是对组织的成本和收益结构的综合理解，而不同组织的成本与收益结构是由组织内部结构固有的技术与交易特性决定的。为了论述方便，我们记平台型网络零售组织为P，记自营式网络零售组织为Z，其中，前者是分散化组织模式，后者是一体化组织模式。

　　（一）平台型网络零售组织的效率边界

　　P（平台型网络零售组织）的收益体现在技术和交易两个方面。其中，技术方面的收益主要来源于固定成本社会化支出方式降低了进入壁垒。在一个生产和消费非本地的专业化经济体系中，将产品由生产商分销给非本地消费者需要支付巨大的事前固定成本。在网络零售中，它包括了与网络零售平台建设与推广、产品展示、运营、客服、物流、仓储等相关的成本。在P中，这一巨大事前固定成本由整个组织体系中分散的参与主体分担了。例如，网络零售平台承担了网络交易基础设施建设与推广的成本，第三方物流企业承担了仓储、物流成本，网络零售商则承担运营成本，其他的第三方服务商则承担了相应的成本。从总体上来看，我们可以将之称为固定成本社会化分担方式。它带来的好处是极大地降低了网络零售商的进入壁垒：对于每一个进入P中的网络零售商，它只需付出极少的前期固定成本就可以为全国乃至全球范围内的消费者提供产品。这会吸引大量低资本、低技能的劳动人员进入网络零售领域，从而可以让P以指数方式实现扩张。

　　P在交易方面的收益则来源于市场型产权配置方式带来的高激励效率。在P这种市场型治理结构中，每一个网络零售商、第三方服务商等参与者都是独立的市场主体，它们之间是通过市场契约联结起来的，这意味着每个市场参与主体都对自己提供的产品或服务拥有剩余控制权和剩余索取权。在市场上，P中的这种市场型产权配置方式将激励每个市场主体自发地充分利用他掌握的个人信息，如地方化的或特定细分市场的需求信息，以最大化其收益。

　　P的成本也体现在技术和交易两个方面。其中，技术方面的成本来源于商品组织过程缺乏规模经济以及在基础设施上的投资不足。在P中，尽管通过社会化分工方式可以在物流和运营等环节处汇聚需求而获得相应的规模经济或范围经济，降低生产成本。但基于如下两个原因，我们认为从总体上来看，P中的可变成本支出仍会较高：第一，网络零售商的规模太小，它无法在商品采购、仓储和运输等方面享有足够的规模经济；第二，P中的主体分散，在能够提高效率的信息技术等基础设施投资决策上难以达成一致，造成投资不足。麦肯锡全球研究院（2013）的研究报告表明了这一点：第一，2011年，中国的平台型网络零售的收入份额达到90%，但投资份额只有70%；第二，从网络零售的总体投资水平来看，中国只有收入的2%-4%，美国则达到了5.5%[1]而Haskel和Sadun（2012）的研究则表明作为劳动力密集型的零售业，其劳动生产率对规模经济和基础设施投资非常敏感。[24]中美不同网络零售组织在规模经济和基础设施投资上的差异，很可能是导致不同网络零售组织平均劳动生产率差异的根源。麦肯锡全球研究院（2013）的研究报告表明，运营于淘宝和天猫平台之上的网络零售商户的平均劳动生产率是30万元人民币/人，而京东、亚马逊中国、苏宁易购等自营式网络零售组织的平均劳动生产率是160万人民币/人，美国的自营式网络零售的平均劳动生产率则达到了540万人民币/人，是中国平台型网络零售的18倍、自营式网络零售的3.375倍。两种网络零售模式劳动生产率上的差异将造成P的可变成本支出大于Z。[1]

　　P在交易方面的成本则来源于在其市场型产权配置模式无法治理增值服务供给过程中的外部性，导致增值服务供给无效率。在预算约束允许的情况下，在一定范围内，渠道中间商（如网络零售商）提供的增值服务会增加消费者的需求量，常见的增值服务包括：质量保证、对产品进行良好的包装、投放合意的广告、良好的售后服务、快捷的需求信息传递等等。然而，供给这些增值服务却要求渠道中间商事先进行足够的专用性投资，如在雇佣合格的销售人员并对其进行专业能力的培训、租赁销售场地并对其进行相应的装修装饰、在仓储物流上投资以缩短订单履约时间并减少不确定性以及提供更好的售后服务等等。然而，在一个合约不完全的世界中，这些事前的专用投资将产生垂直的和水平的外部性。垂直外部性是发生在上游制造商与下游渠道中间商之间的外部性，它产生于合约的不完全性：当渠道中间商在事前进行了专用投资后，它将在事后的纳什讨价还价中处于不利地位，结果只能获得由它供给的增值服务所创造的额外收益的一部分（Grossman和Hart，1986）。[19]水平外部性是发生在渠道中间商之间的外部性，它指的是当一个渠道中间商进行了专用投资后，因为消费者的流动等机制导致由此创造的收益会被其他渠道中间商分享（威廉姆森，2009；Lal，1990）。[16，25]当渠道中间商预期到这种情况后，如果没有其他的约束机制，它的理性选择是在事前不供给足够的专用投资。

　　从组织视角来看，解决水平和垂直外部性的方法要么是实行一体化，要么是建立介于一体化与市场化的混合组织，典型的安排包括特许经营体系、排他性经营区域等等。无论哪种情况，在本质上都要求联结整个网络零售组织中的各主体的契约必须是超过了市场契约的关系契约，这样才能够内生地赋予制造商一定的控制权，使其能够对各渠道中间商承诺的投资水平进行监督，并根据相应的履约绩效进行奖惩以保证合意的专用投资的水平。然而，在P中，产权配置结构是市场型的，也即联结各主体的契约是市场契约，这种契约无法内生出足够的控制权来治理增值服务供给过程中的垂直和水平外部性，导致增值服务供给的无效率。

　　（二）自营式网络零售组织的效率边界

　　Z（自营式网络零售组织）的收益体现在技术和交易两个方面。技术方面的收益来源于商品组织过程中的规模经济以及在基础设施上的足量投资导致可变成本支出低。在Z中，独立网络零售商的规模大，因而在采购、交易和物流等商品组织过程都可以享有足够的规模经济。同时集中决策也更容易导致创新型交易技术的采用以及信息技术、物流、仓储等基础设施的足量投资。这些都将提高整个网络零售体系的劳动生产率，降低可变成本支出。

　　交易方面的收益则来源于Z中的关系型契约可以相对有效地解决增值服务供给过程中的水平和垂直外部性，达成增值服务的有效供给。在Z中，独立的网络零售商是唯一的居于主导地位的渠道中间商，因此不存在水平外部性。同时Z中的产权配置结构是纵向约束型的，这意味着独立网络零售商拥有与增值服务供给所需的专用投资有关的剩余决策权和剩余索取权，于是垂直外部性问题也得到了解决。

　　Z的成本也体现在技术和交易两个方面。其中，技术方面的成本来源于商品组织过程中的高固定成本支出水平。在Z中，由于将产品销往非当地消费者的商品组织过程中所需支付的前期巨额固定投资全部由独立的网络零售商承担，因此前期的固定成本支出高。交易方面的成本则来源于一体化的Z中产生的委托代理问题导致的高激励成本。在Z中，当分散的独立市场主体变为了大型网络零售商内部各个部门中的雇员时，原本企业与企业之间的市场交易关系也就随之被企业内部的委托人和代理人之间关系所替代。由于信息不对称和目标不一致，这会引发经典的委托代理问题。解决的办法是网络零售商支付额外的激励工资，以刺激这些雇员最优化利用他们掌握的私人信息。

　　
　　关于P和Z的收益与成本结构的分析结果简要地汇总在表1中。

　　三、静态比较分析：两类网络零售组织的最适需求和制造模式

　　随着外部环境的变化，平台型与自营式网络零售组织的生存范围将如何随之变动，这是一种静态比较分析。由于外部环境是一个模糊的概念，难以直接分析，因此必须首先对它做出两点处理：第一，将外部环境区分为直接和间接环境。其中直接环境指需求和制造模式，间接环境指人均收入、人口的地理分布、消费习惯等更为宏观的大环境。将网络零售组织的直接环境确定为需求与制造模式是因为，尽管网络零售采用了全新的互联网交易技术，但并没有从根本上改变网络交易是一个联通生产与消费的流通过程。间接环境对网络零售组织的生存边界的影响则是以直接环境为中介来完成的。为聚焦于对直接环境与网络零售组织互动的静态比较分析，本节假定间接环境为既定的，在下一节的分析中将放宽这些限制条件以考察间接环境对网络零售组织均衡的决定作用。第二，把外部环境简化为一系列参数，从而将环境与网络零售组织的复杂互动过程简化为考察这些参数及其变动如何影响组织生存范围的静态比较分析过程。这种简化的处理方法是Williamson（1991）在考察环境与治理机制的结合过程中发明的。[18]

　　（一）网络零售组织的最适需求模式

　　需求模式的变动如何影响平台型和自营式网络零售组织的最优生存范围？本节将需求模式简化为三类参数来考察它们与两种网络零售组织的生存范围间的动态关系。这三类需求参数分别是：需求的稀疏程度、多样化程度与服务密集度。贯穿这三个静态比较分析过程的是前一节界定的两种网络零售组织的效率边界，但在不同分析过程中使用的方法或视角存在差异。其中，对需求的稀疏程度参数的作用机制的分析是从纯技术维度进行的，对需求的多样化程度参数的作用机制的分析则是以Holmstrom和Milgrom（1994）的授权与激励的权衡视角为主导并辅以技术维度的比较来完成的，[26]而对需求服务密集度参数的作用机制的分析则以Grossman和Hart（1986）的所有权效率的比较为基础并辅以技术维度的分析来完成的。[19]

　　1.需求的稀疏程度

　　需求稀疏程度或密集程度是对需求的集中与分散分布特性以及规模特性的综合刻画。需求稀疏性的变化影响P和Z的相对竞争优势的关键在于P和Z中的固定成本与可变成本支出方式的组合是不同的。当需求小而分散时，P比Z更有优势。因为对Z而言，为了覆盖分散化的小规模市场需求，它事前需要支付巨大的固定成本，尤其是物流配送成本，这将推高其平均成本。而P则因为固定成本社会化分担机制导致运营于其上的网络零售商的前期固定成本支出较小，这会拉低其平均成本。当需求变为集中的大规模需求时，Z比P更有优势。因为与P相比，Z因内部规模经济等优势而节约的可变成本支出带来的收益在抵补固定成本支出劣势后还有剩余，且需求越集中，需求的规模越大，Z的优势越明显。

　　这一静态比较分析过程可以用图1中的（a）部分来表示。当需求的密集度小于时，此时P将因为固定成本支出的节约导致平均成本低于Z而占优，但随着需求密集度的增加，Z在固定成本支出上的劣势将因为规模经济等原因带来的可变成本支出节约而逐渐消失，也即当需求密集度大于时，Z的平均成本将低于P，从而占优。

　　2.需求的多样化程度

　　需求的多样化程度是对市场细分程度和本地化需求异质程度的刻画。需求的多样化程度的变化影响P和Z的相对竞争优势的关键在于P和Z的授权与激励体系的不同。细分市场或本地市场的多样化需求信息往往是私人化的情境信息。它的流动成本很高。因此，对这类信息的最优利用方式是将决策权配置给信息的所有者，而不是将信息传递给集中的决策者（Hayek，1945）。[27]在P中，私人信息的掌握者是独立的市场主体，在收益最大化的驱使下，他们将自发地利用其掌握的私人信息。但在Z中，掌握私人信息的往往是组织内部不具有所有权的现场雇员，由于信息不对称和目标冲突，将决策权配置给他们将面临委托代理问题。因此，为激励掌握私人信息的雇员按最大化公司利益的方式积极利用其信息，需要付出额外的激励成本。且随着需求多样化程度越高，充分利用私人信息带来的价值越大，Z所付出的激励成本也将越高（Bolton和Farrell，1990）。[28]综合来看，需求的多样化程度与网络零售组织间的相对竞争优势存在如下比较静态关系：随着需求的多样化程度加深，P相对于Z的竞争优势将逐渐提升。

　　
　　这一静态比较分析过程可以用图1的（b）部分来刻画。图中的ΔSC表示在利用多样化的私人信息上，P相对于Z而实现的激励成本节约，其斜率为正反映了随着需求多样化程度加深，P相对于Z节约的激励成本也随之增大。不过激励成本的节约仅仅考虑了P和Z在交易维度上的比较，完整的权衡必须考虑二者在技术维度上的生产成本的比较。ΔPC则表示在满足多样化需求上，Z相对于P节约的生产成本。ΔPC的斜率为负的理由如下：需求的多样化程度往往与规模直接关联，需求越多样化，每个细分的需求的规模则越小，结合关于图1（a）部分的论述我们可以知道，此时Z相对于P能够节约的生产成本将越少。另外ΔPC穿过横轴后值为负，表示此后P的生产成本低于Z。因此，当需求的多样化程度低于时，此时Z将因规模经济实现的生产成本节约大于额外的激励成本增加而占优于P。当需求的多样化程度高于时，此时P将因为满足多样化需求过程中节约的激励成本大于生产成本的增加而占优于Z。

　　3.需求的服务密集度

　　需求的服务密集度刻画了产品价格与附着于产品之上的增值服务在消费者购买决策中的相对重要程度，这些增值服务包括免费送货、更好的购物体验、质量保证，等等（泰勒尔，1997）。[29]当增值服务而非价格成为影响消费者决策的主要变量时，这类需求就是服务密集型需求；当价格是影响消费者决策的主要变量时，这类需求就是功能密集型需求。需求服务密集度的变化影响P和Z的相对竞争优势的关键在于满足服务密集型需求要求交易过程中供给增值服务，且供给这些增值服务要求事前进行专用资产投资，而P和Z中不同的所有权配置模式在缓解专用资产投资扭曲上的能力是不同的。当需求是服务密集型需求时，此时Z比P更有优势，因为P的市场型治理结构决定了它无法有效地供给足够的增值服务。当需求是功能密集型需求时，由于增值服务的供给需要支付额外的成本但增值服务却不会带来更高的收益，此时P比Z更具优势。

　　这一静态比较分析可以用图1的（c）部分来表示。图中的ΔASC为在增值服务供给成本上Z相对于P的节约，它的斜率为正的原因在于需求的服务密集度越高，增值服务供给所需的专用投资的重要程度越高，P因为市场型产权配置导致的专用投资扭曲带来的损失相对于Z来说越大。同样增值服务供给成本考虑的仅仅是P和Z在交易维度上的比较分析，完整的权衡还必须对二者在技术维度上的生产成本进行比较。-ΔPC为在生产成本上P相对于Z的节约。由于需求的服务密集度在某种意义上是指附着于产品上的服务的重要性，它的变化并不会直接影响商品组织过程的效率，因此我们假定它不随需求的服务密集度的增加而变化。于是，当需求的服务密集度小于时，相对于Z，P将因在生产成本的节约超过其在增值服务供给上的劣势而占优，当需求的服务密集度大于时，相对于P，Z将因在增值服务供给成本上的节约超过其在生产成本上劣势而占优。

　　（二）网络零售组织的最适制造模式

　　制造模式的变动如何影响平台型和自营式网络零售组织的最优生存范围？对制造模式的参数化描述既可以从投入的角度也可以从产出的角度来考虑，其中投入参数包括企业的规模结构、管理特性、技术复杂度等，产品复杂度则是典型的产出参数。由于产出是多种投入的综合体现，例如一种生产体系中的投入特性表现为企业规模小、制造技术简单、管理传统时，它生产出的产品将以简单产品为主，随着生产体系的现代化，如生产商的规模增加、生产技术升级、管理能力提升，生产出的产品将以复杂产品为主，因此本节选择产出视角，将产品复杂度作为制造模式的简化参数来考察它与两种网络零售组织的生存范围间的动态关系。

　　产品复杂度影响网络零售组织生产范围的机制与需求服务密集度的作用机制类似。复杂程度不同的产品的设计与生产对交易过程的服务供给提出了差异化的要求。对于简单的同质产品来说，交易过程只供给基本的商品流转服务并不影响它的生产，但对于复杂的差异化品牌产品来说，其设计和生产过程的正常进行要求交易过程的供给超过基本商品流转服务的增值服务。例如辅助制造商进行质量控制，快速传递消费者需求信息以使得制造商可以据此及时设计出能够准确满足消费者需求的产品等等。供给这些制造商所需的增值服务同样要求渠道中间商实现进行足够的事前专用资产投资，而所有权配置结构不同的网络零售组织模式在缓解专用资产投资扭曲上的功能是不同。因此图1的（c）部分也同样可以用来刻画产品复杂度参数作用机制的比较静态分析过程。当一个经济体系中的产品以简单的同质产品为主时，由于P在复杂产品的生产成本上的节约带来的收益超过其在增值服务供给上的劣势而导致P比Z更具有优势。随着一个经济体系的不断现代化，复杂的品牌产品将取代简单的同质产品成为主导产品，此时Z将因为在提供增值服务过程相对于P节约的交易成本带来的收益大于其在生产成本上的劣势而占优于P。

　　关于P与Z的最适需求与制造模式的静态比较分析结果简要地汇总在表2中。

　　
　　四、中国网络零售组织纵向均衡模式的根源

　　在前一节的分析中假定了更加宏观的间接环境是既定的，本节放松这些假定考察限制条件的变化如何影响两类网络零售组织间的相对竞争优势。前一节对直接环境与网络零售组织间交互作用的分析为该任务的完成提供了中介分析工具。这些工具包括以需求和制造模式与两类网络零售组织间相对竞争优势的静态比较关系为基础的三组推论：（1）需求的密集度越高，自营式网络零售组织相对于平台型网络零售组织的优势更大。从平台型网络零售组织的角度来看，该推论意味着需求的密集度与它的生存范围之间存在负向关系。本文将这一关系定义为需求的密度效应。（2）随着需求多样性的提高，平台型网络零售组织将逐渐占优于自营式网络零售组织。从平台型网络零售组织的角度来看，这一推论意味着需求的多样性与它的生存范围问存在正向关系。本文将这一关系定义为需求的多样化效应。（3）需求的服务密集度（产品复杂度）的提升将提高自营式网络零售组织相对于平台型网零售组织的竞争优势。从平台型网络零售组织的角度来看，该推论意味着需求的服务密集度（产品复杂度）与它的生存范围间存在反向关系。本文将这一关系定义为需求的产权效应。

　　城镇化、人均收入水平、资本富裕程度、消费者机动性、消费习惯等宏观的间接环境都能通过上述三类效应对平台型与自营式网络零售组织的相对竞争优势施加影响。本节重点分析了城镇化、人均收入水平二类宏观环境的作用机制。首先来看城镇化的作用机制。需求密度是人口密度与人均需求的乘积，而城市除了人口集聚这一基本内涵外，它还意味着集聚的生产要素创造出更高的产出，继而为城市居民带来更高的人均收入。因此城市化可以通过增大人口密度和提高人均需求来推高需求密度。相比之下，农村因农业生产的分散化特性导致人口密度和人均需求都较低，由此形成的是低密度的市场需求。基于需求的密度效应，我们可以得出如下结论：在满足城市市场需求时，自营式网络零售组织要优于平台型网络零售组织；在满足农村市场需求时，平台型网络零售更优。因此综合来看，可以得出如下结论：城市化水平与平台型网络零售组织的市场份额间存在负向关系。这一负向关系还可以从需求的多样化效应中推导出来。与城市需求相比，农村需求更多地表现为本地化需求，因此随着城市化水平的不断提升，本地化需求将逐渐减少，相应地，平台型网络零售组织的生存范围也将随之逐渐减少。

　　其次来看人均收入水平的作用机制。消费者行为往往表现出如下特征：消费者对附着于商品之上的服务有天然的偏好，如差异化的设计、更好的购物体验、质量保证，等等，但供给这些服务需要额外的成本，消费它们也需要支付更高的价格。因此当个人收入水平较低时，在紧的预算约束下，消费者只能够为满足其功能需求的基本产品性能付费，而不可能为“相对过剩”的服务支付额外费用，此时的市场需求是典型的功能密集型市场需求。当消费者的收入水平较高时，预算约束的松弛使得消费者在为产品的基本性能支付外，还愿意且能够为产品的增值服务支付额外费用，此时的市场需求是典型的服务密集型市场需求。基于需求的产权效应，我们可以得出如下结论：在人均收入水平较低时，平台型网络零售组织更优，在人均收入水平较高时，自营式网络零售组织更优。

　　至此，本文已经完成了对网络零售组织纵向均衡模式的全部分析。综合来看，关于中国以平台型网络零售组织居于主导地位的独特的纵向均衡模式的根源，本文得出如下结论：当网络零售革命爆发时，中国当时正处在现代化转型阶段，其外部经济发展环境的典型特点是：城市化水平低、人均收入水平、低消费者的机动性较低、资本缺乏、劳动力丰富但劳动技能低、传统化企业管理方式盛行，等等。具有这样特征的外部环境将导致稀疏的、多样化的、功能密集型需求在全部需求居于主导地位、生产体系以简单产品的生产为主，这样的需求与制造模式更有利于平台型网络零售组织的生存和发展。

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