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　　摘要：选择合适的物流配送模式，解决生鲜农产品电子商务的“最后一公里”问题成为生鲜农产品网上超市成败的关键。利用平衡计分卡建立生鲜农产品网上超市物流配送模式选择评价指标体系，采用层次分析法进行量化分析，构建定性与定量相结合的物流配送模式选择评价方式，选取目前具有代表性的生鲜农产品网上超市进行实证研究，结果显示：对每种配送模式的指标成因及适用性的分析，为生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择提供有益借鉴。
　　关键词：电子商务；生鲜农产品；物流配送模式选择；AHP（层次分析法）；平衡计分卡

　　网络购物已经成为人们日常生活的重要组成部分，对于生鲜农产品的网络购买需求也是日趋旺盛。近年来，在江浙沪地区和北京等地区出现了一些专业的生鲜农产品网上超市，并且得到了快速的发展，从顾客的购买评价来看，其在一定程度上得到了顾客的认可，但物流配送质量低下、配送成本过高、配送效率不佳等仍然严重制约着生鲜农产品网上超市的发展[1]。生鲜农产品有易腐、易烂、难于保鲜等生物学特性，使网上超市在物流过程中存在很大的风险，如果不能选择合适的配送模式，会使其在物流环节损失严重。因此针对生鲜农产品网上超市设计出一套科学合理的生鲜农产品配送模式决策体系具有必要性。

　　在实际运作时，企业选择物流配送模式，主要取决于以下三方面因素：物流配送对企业的重要性，企业处理物流配送的能力和企业可以投入的资金量[2]，但这一评价方式首先缺乏对各因素的量化衡量，其次缺少对企业战略的长期、综合考虑；朱晓琳等人选取了物流配送成本、效率、产品特性、其他作为连锁超市生鲜农产品物流配送模式选择的重要指标，并采用HAP法作为物流配送模式的量化方法[3]，增强了企业物流配送模式选择的量化衡量，但评价指标的选取仍然缺乏科学的理论依据；张洪满提出通过平衡计分卡对物流配送系统的运行绩效进行评价，并建立了财务维度、客户维度、内部运营维度以及学习和成长维度的平衡计分卡的评价体系[4]。
 
　　鉴于影响物流配送模式选择的各要素间存在关联关系，并且评价的时间点在配送模式运行之前，直接将企业物流配送绩效评价的指标体系应用在物流配送模式选择时略有不足，本文采用平衡计分卡分析各指标之间的关系，构建选择指标体系，并用层次分析法计算各要素的权重，得到基于平衡计分卡和层次分析法的物流配送模式选择方法。本文的研究范围限于生鲜农产品电子商务的销售外部物流，即生鲜农产品从网上超市到消费者的物流配送活动。

　　一、生鲜农产品网上超市物流配送模式分析

　　生鲜农产品网上超市是电子商务与生鲜农产品销售的结合，由于我国生鲜农产品电子商务企业的物流体系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多种，归纳起来，主要存在以下几种典型的物流配送模式。

　　（一）基于信息共享的共同配送模式

　　基于信息共享的共同配送是指不同的生鲜农产品网上超市之间通过充分的信息共享，实现虚拟企业之间的横向联合，在配送中心的统一计划、统一调度下展开配送工作。生鲜农产品的易腐特性决定了其配送成本明显高于其他一般产品，产品购买的少量、多次性又是电子商务销售的重要特征，导致了生鲜农产品电子商务的配送成本居高不下，基于信息共享的统一配送可以明显地减少货流，减少空载率，提高配送服务水平， 降低物流成本。

　　（二）基于价值链的合作（联合）配送模式

　　基于价值链的联合配送是指生鲜农产品网上超市通过与实体企业合作，将整个配送过程分解为价值链上企业的联合配送，将企业的商品或信息进行统一组合、处理后，按订单要求，配送到实体店铺，然后通过店铺将产品送至顾客手中的一种配送模式。其主要的思想是实现虚拟的网络销售企业与实体企业相结合，利用各自的优势，实现高品质的配送，同时达到整个价值链的增值。这种模式一方面可以消除生鲜农产品电子商务的虚拟性带给顾客的不安全感，另一方面也为实体合作企业开拓了新的市场。目前这种模式比较典型使用的实例即是通过与实体超市建立合作，实现联合配送。

　　（三）基于长期合作的第三方物流模式

　　第三方配送是指生鲜农产品网上超市将自己需要完成的配送业务委托第三方的专业物流配送企业来完成的一种配送运作模式。相对于一般的产品来讲，生鲜农产品的配送门槛较高，投资较大，管理难度较高，而一般的生鲜农产品网上超市，由于资金、技术、成本等限制无法独立完成配送，因此需要把物流配送外包给专业的冷链物流公司进行承担。这种配送模式一方面可以得到专业化的物流服务，有效地解决企业的物流配送时间和空间管理的难题。另一方面还可以节约资金和管理费用，从而有利于企业集中精力做好内部管理和产品销售。

　　（四）基于JIT的自营配送模式

　　基于JIT的自营配送是指生鲜农产品网上超市自行组建企业的物流配送系统，企业在各地居民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，将相关的信息即刻送往离消费者最近的配送点，然后由配送点的人员将商品送到消费者手中，整个系统的配送驱动是顾客的及时订单需求。JIT的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。鉴于生鲜农产品的易腐特质，通过JIT的方式进行生鲜农产品的配送管理，减少库存，降低成本是企业发展的必然选择。

　　二、基于平衡计分卡的物流配送模式选择评价指标体系建立

　　平衡计分卡[5]以企业的战略为基础，它既包括了财务指标，又通过顾客满意度、内部流程、学习和成长等业务指标，来补充说明财务指标的驱动因素与企业的未来成果。这样就使组织能够一方面追踪财务结果，一方面密切关注能使企业提高能力并获得未来增长潜力的无形资产等方面的进展。其最突出的特点是：将企业的远景、使命和发展战略与企业的业绩评价系统联系起来，把企业的使命和战略转变为具体的目标和评测指标，以实现战略和绩效的有机结合。它的四个层面提供了一个战略地图框架[6]，如图1所示。

　　鉴于平衡计分卡可以有效地度量企业的运行绩效，张洪满将平衡计分卡引入对企业物流配送绩效的评价。在物流配送模式选择评价指标构建过程中，文章首先借鉴张洪满用平衡计分卡评价企业物流配送绩效的方法，对评价的时间进行改进，建立初步的配送模式选择评价指标体系。即：（1）财务预期，从财务管理观点评价采用某种物流配送模式是否能为企业创造利润，考察企业资金的预期运营效率与企业的偿债能力，以及企业未来的财务发展能力。（2）客户预期，从顾客观点评价选择某种物流配送模式是否能够提供高质量的产品与服务、满足客户的需求，保持良好的影响和口碑，是否能够吸引和留住客户。（3）内部运营预期，从内部业务处理观点评价物流配送服务是否能够以高效益和高效率方式推进，是否能够带来业务创新，是否能够带来内部雇员的满意度。（4）未来预期，从学习和未来成长观点评价物流配送模式是否能够为潜在的机遇提供持续改进与准备，考察系统的灵活性和系统对企业创新与学习培养的贡献度。其中，客户预期、财务预期共同构成了企业的外部效益，财务预期、内部业务预期共同构成了企业的内部效益，客户预期、财务预期、内部业务预期共同构成了企业当前整体效益，客户预期与未来预期共同构成企业长期外部潜力，内部业务预期与未来预期共同构成了企业长期内部潜力，客户预期、内部业务预期和未来预期共同构成企业长期发展潜力。系统未来预期要转化为企业效益，需要通过在企业未来战略、业务变化过程中，仍能满足用户需求、业务处理需求、战略发展需求间接体现[7]。

　　通过以上分析，综合生鲜农产品的产品特质，将平衡计分卡的战略地图转变为评价指标体系，在此基础上，为了增加指标选取的科学性，进一步采用访谈法，深度访谈了四位电子商务物流方面的专家学者，根据他们的意见，对衡量指标进行修改，最终得到物流配送模式选择指标体系与各指标的关键控制点（KPI）[8]，如图2所示。

　　通过利用平衡计分卡分析改进得到的物流配送模式选择指标体系，对企业选择不同的物流配送模式可能带来的财务效益、内部运营、客户反映、增长潜力进行综合评价，体现了企业可能获得的财务与非财务效益、内部与外部效益，长期与短期效益等方面的统一。评价指标建立后，利用层次分析法对指标进行量化处理，得到评价结果。
 
　　三、层次分析法在生鲜农产品网上超市物流配送模式选择中的应用

　　层次分析法[9]（Analytical Hierarchy Process，简称AHP）是美国匹兹堡大学教授A.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法。它将多因素决策问题层次化、数量化，并合理地把定性与定量的决策结合起来，因此被广泛地应用于策略选择、项目评估等重大经济与管理项目的研究中。其基本原理是：首先将复杂的问题所涉及的因素分成若干层次，以同一层次的各要素按照某一准则进行两两判断，比较其重要性，以此计算各层要素的权重，最后根据组合权重按最大权重原则确定最优方案。
 
　　（一）建立生鲜农产品网上超市物流配送模式选择的层次分析模型

　　根据上述对于生鲜农产品网上超市物流配送模式的分析与平衡计分卡评价指标体系建立，本文建立了完整的基于平衡计分卡的生鲜农产品网上超市物流配送模式选择指标体系，包含了4个层次，其中 A层为目标层，B、C层为准则层，D层为方案层。

　　（二）构造指标权重判断矩阵

　　聘请的相关专家，根据图3所建立的评价体系，利用表1“1-9标度法”对各因素指标之间的重要性作两两比较之后，构建出判断矩阵Aij，依据此法，共可构建出18个判断矩阵，分别是准则层B对于目标层A的1个判断矩阵，准则层C对准则层B的4个判断矩阵，方案层D对准则层C的13个判断矩阵。
　　Aij=（aij）n×n=a11 a12 a13 … a1na21 a22 a23 … a2n… … … … …an1 an2 an3 … ann其中aij>0，aij=aji-1，aij=1 i=1、2…、n，j=1、2…n。

　　（三）判断矩阵的一致性

　　为了防止专家在判断过程中出现的逻辑混乱，即存在明显的判断前后矛盾，因此我们通过一致性比率CR=■来检验各级判断矩阵的一致性，当CR<0.1时，判断矩阵通过一致性检验，如果未通过一致性检验，重新进行比较，直至通过一致性检验，其中CI=■，RI为平均随机一致性指标（见表2）。

　　（四）利用平衡计分卡对物流配送模式选择进行评估

　　首先，依据准则层B对目标层A的判断矩阵以及准则层C对准则层B的判断矩阵，利用单一准则下权重排序的计算方法，可以计算出B1、B2、B3、B4对于A的权重分别为w1、w2、w3、w4。C1、C2、C3、C4四个指标对于B1（财务维度）的权重分别为：w5、w6、w7、w8；C5、C6对于B2（顾客维度）的权重分别为：w9、w10；C7、C8、C9、C10对于B3（内部运营维度）的权重为：w11、w12、w13、w14；C11、C12、C13对于B4（学习与成长维度）的权重为：w15、w16、w17。

　　其次，通过方案层D对于准则层C的判断矩阵，依据同样的计算指标权重的方法，可以计算出不同配送方案，对准则层C中各个指标的权重大小，其中四种配送方案关于C1的权重为：R1=（u1、u2、u3、u4）T，同理可以计算出四种配送模式对于C2、C3…C13的权重分别为R2、R3、R4、R5、R6、R7、R8、R9、R10、R11、R12、R13。这样可以计算出四种配送方案对各维度的最终评估值。

　　财务维度的最终评估值为：U1=（R1、R2、R3、R4）×（w5、w6、w7、w8）T=（t1、t2、t3、t4）T。
　　顾客维度的最终评估值为：U2=（R5、R6）×（w9、w10）T=（d1、d2、d3、t4）T。
　　内部运营维度的最终评估值为：U3=（R7、R8、R9、R10）×（w11、w12、w13、w14）T=（h1、h2、h3、h4）T。

　　学习与成长维度的最终评估值为：U4=（R11、R12、R13）×（w15、w16、w17）T=（i1、i2、i3、i4）T。
　　各种物流配送模式对于目标层元素的最终评估值：W=（U1、U2、U3、U4）×（w1、w2、w3、w4）T=（a1、a2、a3、a4）T。

　　再次，通过平衡计分卡各指标的内在关系，计算出不同配送模式带来的企业外部效益、内部效益、当前整体效益、长期外部潜力、长期内部潜力、长期发展潜力、总体效益的评估值。各种效益的权重计算如表3所示。

　　最后，结合企业的战略需求，确定企业追求的不同效益，然后在相对应的不同配送模式之间，按照最大权重原则确定最优配送方案。

　　四、实证研究

　　按照图3的生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择模型，本文选取了我国北京地区的生鲜农产品网上超市M公司作为实例研究对象，进行物流配送模式选择的实例研究。由于图3中的大量指标都难以量化，而且大都是需要进行综合考虑的预测性指标，考虑到目前我国电子商务物流从业人员素质相对偏低，对于专业指标的理解与预测可能存在一定的偏差，从而影响最终的选择结果。因此本文的数据收集方法主要是通过深度访谈法、网络搜索等方法，了解和收集公司的资料，然后将资料反馈给选定的电子商务专家，由专家采用Delphi方法评分进行量化，共选取了10位S大学电子商务专业的学者与专家教授参与了此评价。

　　（一）判断矩阵的建立以及权重的计算

　　经过专家评议后的B关于A的判断矩阵为：
　　A=1 1/2 1/2 1/32 1 1 1/22 1 1 1/23 2 2 1。
　　用最大特征值法求得B关于A的权重向量W=（0.12、0.23、0、23、0、42）T，最大特征值为：4.010，计算得出CR=0.003<0.1，因此，B关于A的判断矩阵是可以接受的。
　　同理可以求得Cij关于Bi和Di关于Cij的判断矩阵及其权重计算，各判断矩阵的权重计算结果，如表4所示。

　　依据前文对于权重的计算结果，进一步计算不同物流配送方案对于平衡计分卡各个维度的最终评估值以及不同配送方案带来的不同效益。
　　财务维度的最终评估值为：U1=（R1、R2、R3、R4）×（w5、w6、w7、w8）T=
　　U1=0.07 0.06 0.28 0.050.11 0.15 0.07 0.270.24 0.29 0.14 0.570.59 0.50 0.51 0.11
　　×[0.13 0.23 0.52 0.13T]
　　=（0.18 0.12 0.25 0.47）T
　　将结果归一化处理后得U1=（0.18 0.12 0.25 0.47）T
　　同理，可以得到其余三个维度的最终评估值。
　　依据平衡计分卡要素之间的内在联系可以计算得到：第一种配送模式的外部效益最终评估值为：W外=0.18+0.43=0.61，第一种配送模式的外部效益最终评估值为：W内=0.18+0.13=0.31，第一种配送模式的长期内部潜力最终评估值为：W内潜=0.13+0.50=0.63，参考表3的计算方法，同理可计算其余最终评估值，鉴于篇幅原因，省略其余计算过程，计算结果如表5所示。

　　（二）量化结果的现实分析

　　根据表4中，各种配送模式对于目标元素的整体权重W=（0.23、0.37、0.17、0.24）可以看出，结合企业目前的发展阶段与企业当前的发展战略，企业选择物流配送模式的优先顺序为：第三方物流配送（w=0.37）、共同配送（w=0.24）、自营配送（w=0.23）、联合配送（w=0.17）。依据平衡计分卡的各维度的权重W=（0.12、0.23、0.23、0.42）可以看出，M企业现阶段追求的主要目标是企业未来的学习与成长（w=0.42），而现阶段对于财务目标的追求所占的权重最小（w=0.17），这也与企业现实情况大致相符，体现了生鲜农产品网上超市处于企业生命周期的导入阶段。

　　根据表5中，四种配送模式对于财务预期维度的权重排序依次为：共同配送（w=0.46）、联合配送（w=0.25）、自营配送（w=0.18）、第三方配送（w=0.12）；四种配送模式对于顾客预期维度的权重排序依次为：自营配送（w=0.43）、第三方配送（w=0.24）、共同配送（w=0.23）、联合配送（w=0.10）；四种配送模式对于内部运营预期维度的权重排序为：共同配送（w=0.38）、第三方配送（w=0.36）、自营配送与联合配送（w=0.13）；四种配送模式对于学习和成长维度的权重排序为：自营配送（w=0.50）、联合配送（w=0.22）、共同配送（w=0.19）、第三方配送（w=0.09）。在当前情况下M企业选择自营物流配送模式将在客户预期维度与学习、成长预期维度获得明显的优势，选择共同配送模式将在财务预期维度与内部运营预期维度获得明显的优势。

　　根据表5中，四种物流配送模式对于M企业各种效益最终评估值的权重计算可以看出，选择自营物流配送模式将会使M企业的长期内部潜力（w=0.63）、长期外部潜力（w=0.93）、长期发展潜力（w=1.06）都具有极大的优势，主要体现的是企业的长期发展潜力。选择共同配送模式将会使M企业的外部效益（w=0.69）、内部效益（w=0.84）、当前效益（w=1.07）、整体效益（w=1.26）发挥最大的优势，主要体现的是企业当前的发展优势。M企业在现有的情形之下，如果采用自营物流配送与共同配送相结合的配送模式，既可以充分发挥自营配送模式带来的长期发展潜力优势，也可以实现共同配送带来的短期财务优势。

　　总之，通过以上分析，M企业在现有的情况下，选择单一的物流配送模式，其最优的选择为第三方配送模式，如果企业考虑选择多种配送模式的综合使用，那么自营物流配送与共同配送的结合是最优的选择。

　　五、结论

　　本文针对物流配送模式选择评价的诸因素间交叉关联的特点，借鉴平衡计分卡评价企业物流配送绩效的研究成果，构建基于平衡计分卡的生鲜农产品网上超市物流配送模式选择指标体系，并采用层次分析法进行量化分析。通过平衡计分卡与层次分析法相结合，本文构建了定性与定量相结合的生鲜农产品网上超市物流配送模式选择评价方法。
 
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