首店选址：看不懂的百思买
来源：2006-04-18 赢周刊 发布时间：2006-4-19
车水马龙的徐家汇，美罗城的形状和位置有如心脏，与紧邻在其周围的港汇广场、东方商厦、太平洋百货、汇金百货等共同构筑成这个繁华商圈的核心地带。肇嘉浜路1065号江山大厦，刚好位于这个心脏区域的边缘。
这幢通体茶绿色玻璃、高28层的大楼又名飞雕国际大厦，单从外表看，气度颇为不俗。远远望去，楼下车水马龙，其一、二楼的上海移动、电信和中国工商银行营业部人流熙攘，及门口外墙巨幅百事可乐户外广告牌，都在向人们显示，这里确是黄金地段，且经营红火。
很少会有人知道，这幢外观不俗的江山大厦竟是一幢停建了8年之久的“烂尾楼”。虽然位于寸土寸金的徐家汇商圈核心位置，江山大厦却因为复杂的产权债权关系无力自救。连续数年，这幢31层楼的大厦外墙被巨幅广告牌覆盖，不了解者很难想到这是个停建项目，压着多家银行和企业的数亿资金动弹不得。直到去年年中，温州民营企业飞雕集团7.2亿资金投入，才使“江山大厦”复工，并变身“飞雕国际大厦”甲级写字楼全新上市。
不过，尽管有种种风波缠身，与周围林立的高楼大厦相比而言，江山大厦却显得并无任何特别之处。我们之所以关注它，也只是因为一家叫百思买的公司。
落户江山招非议
4月1日，北美最大的消费电子零售商、同时也是全球最大的家用电器和电子产品零售及分销服务集团百思买（Best Buy Co., Inc. (NYSE: BBY)）宣布，在上海开设中国第一家旗舰店，而该店店址就选在江山大厦，占其3－6层四个楼面。
据百思买方面透露，他们已在3月底与飞雕集团签订最终协议，将在江山大厦购买约8000平米面积。但百思买不愿透露地产的价格及旗舰店开业的细节，包括具体开业时间等，表示这一切“将日后予以公布。”不过，据此前飞雕集团总裁徐益忠透露，江山大厦不做租赁，全部以买断的形式经营，而1－6层销售均价为34000元/平方米，如果按这个价格计算，百思买将为这家门店耗费3亿到4亿的巨资。
此前曾有消息称，百思买此次上海选址若成功的话，将在今年国庆左右开出其中国首店。不过现在看来，这个时间有可能往后推，因为曾是烂尾楼的江山大厦还在施工中，8月31日前不能交楼，而4层店面的布置至少需要一个月时间。
对于百思买在江山大厦的选址，业界看法颇为一致，即不看好。上海流通经济研究所副所长冯汉良就表示，虽然徐家汇是上海数一数二的商圈，但却并非家电卖场的合适之选，“以前六百、汇金广场都销售家电，但生意没有想像的好，因此相继转了型。”
据了解，距此100-200米的地方，曾是国美电器宝良店所在地，2004年9月国美因经营不是很理想而退出；而在江山大厦斜对面，第六百货、汇金广场以前都销售家电，最后因生意不好都相继转型退出；百思买以经营3C和音像产品见长，但江山大厦已被宏图三胞、太平洋数码广场、百脑汇、美罗城包围，竞争压力可想而知。上海国美电器采销总监孙晨认为，在徐家汇商圈只有卖高端家电和数码类产品，才有可能盈利，百思买选址在此面临很大风险。
作为一家有着丰富运营经验的消费电子零售商，百思买不可能不考虑到这一点，但江山大厦产权关系复杂，飞雕集团接手之后，尚有1-2层未解决产权问题，这大概是百思买只能购下3－6层的原因。
此外，冯汉良还认为，“在徐家汇开大卖场的最大问题是交通。”徐家汇交通比较拥挤，而家电大卖场需要及时配送；同时，有车族买家电时一般会开车前往，所以大卖场所在地附近要有一定量的停车场，而江山大厦自身停车场较小，徐家汇商圈的几个停车场目前已非常拥挤。
事实上，百思买早在2003年就在上海设立了亚太总部，并相继在北京、深圳设立了两个办事处。从2005年开始，百思买似乎在加快其在中国发展的步伐。2005年3月，百思买亚太采购总部落户上海，11月其上海办事处也在一片宏大场面中揭幕，当时甚至邀请了公司总部所在地美国明尼苏达州州长前来剪彩。与此同时，百思买高层还对四川、武汉等地市场进行了广泛探路。
实际上，依照百思买2003年的规划，同年年底便要在上海设立首家店面，但却一直未见动作。3年过去，百思买中国首家门店总算有了一个确切消息，但从种种现象上看，此次购买江山大厦的举动似有知难而上的仓促之嫌。
决策速度低下？
事实上，江山大厦并非百思买在中国的首个选址。
2005年11月初，百思买集团高层先后造访了武汉、成都，并与武汉签订了投资意向书。其全球总裁艾伦当时在成都表示，未来12个月，百思买将正式在中国设立首家门店卖场，并计划今年在中国的采购量达到9亿美元。与此同时，百思买试图租用宜家家居北京店原址，开设其在中国首家店铺，但最终不敌国美电器，计划搁浅。
当时被媒体炒翻天的一则新闻是，百思买开出8000万元的高价，显示其志在必得之意，但最终却是国美电器旗下的鹏润电器同北京北三环马甸商房大厦签订了为期15年的租赁合同，1.54万平方米的租赁面积，年租金仅2000多万元，比宜家6年来交纳的年租金还要便宜。
待今年4月底宜家撤离马甸商房大厦后，国美电器将让旗下的鹏润电器入场装修，今年之内，鹏润电器在北京的首家店将正式开业。而百思买在“落标”之后难掩其失望之情，其亚洲总部的一位负责人表示，“由于此次竞争马甸店址失败，百思买中国首家店已经不可能选在北京。”
国美电器连锁发展中心总经理孙一丁在回忆此事时，对8000万这个传说中的数字付之一笑，“8000万是一个不可能的价格。如果真是8000万租下那么一个场地，百思买得卖出多少商品才能填补这个洞？除非他们疯了。”
孙一丁表示，这个价格可能是百思买自己炒出来的，原因不得而知，也可能是物业方干的。无论如何，最终的事实说明了一个问题，“在有些事上，价格并不是决定因素。”
据孙一丁透露，国美在2005年3月得知宜家马甸店要搬家之后，马上就开始跳进这个项目，而并非有些媒体所报说的“由于国美电器在宜家马甸门店公路对面有一家较大的门店，所以，国美电器当初没有参与该店址的争夺。”紧接着，崇光百货、上海永乐家用电器有限公司（0503.HK）、大中电器有限公司、苏宁电器股份有限公司（002024.SZ）、百思买等多家国内外家电连锁零售企业也都纷纷参与到商房大厦店址的争夺中。据称，宜家店址当时引来了30余家竞标者。
“其实这个项目从来也没有正儿八经开标过。参与进来的人倒是很多。国美能胜出，一方面是因为我们跟对方谈得较早，而且跟进得紧，决策得非常快；另一方面，物业方有很多是北京商委的人，对国美的情况非常熟悉，也很了解。为此他们还专门到鹏润电器沈阳店考察过。”孙一丁说。
至于百思买的失败，则正好映衬了国美的这两个优势，“他们的决策太慢了。据我所知，他们在中国的这个部门是没有决策权的，所有方案都要呈报到美国总部，由他们批示后再执行。另一方面，国内的管理部门对他们也不太了解。而且，作为国家主管部门的态度，当然更支持本土企业。”
中国市场的复杂性
历史总是在重复同样的故事。百思买在宜家店的失意，让人联想到沃尔玛在中国遇到的一些问题。2003年，沃尔玛计划在位于上海城乡结合部的浦东新区三林乡西林村开店，在完成了在工商部门的登记注册后，却遭到了政府的拒绝，理由是上海市外环线以内都不再批准建大卖场，而此前沃尔玛在杨浦、宝山等地找店址，都因为同样的原因被拒绝。事实上，就在三林乡西林村附近，上海联华超市股份有限公司旗下的连锁大卖场“世纪联华”已经破土动工。
迄今为止，在中国摸爬滚打了十年的沃尔玛仍然走得步履维艰，而且一直未能实现盈利。
百思买集团副总裁兼亚太部总裁吕维民去年在接受一家媒体采访时曾表示，到中国来是必由之路，“早来晚来就是一个方式的问题，我觉得我们来不是一个早晚的问题，而是对当地的市场、消费者有多尊重，有多了解，对当地的经济有多大的支持，在这个过程中我们能够获得多大的利润。”
他同时又表示，对中国市场“我还不太清楚，对中国市场不太了解。我们现在还很新。所有的一切对我们都非常难，刚开始，我们都在学习。”
很显然，对这家雄心勃勃要在中国有所图谋的企业而言，首先要学习的就是适应这个市场的复杂性，而这远比他们想象的困难。
“百思买现在进来，可能他们认为自己已经准备好了，但是不是真的准备好了还很难说。”孙一丁如是表示。
作者：郭文 编辑：wxj
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