在商品市场中，短时期起作用的是价格，长期起作用的是质量，稳定人心的是服务，活跃市场的是产品的丰富内涵
　　
　　近日，一种名为“日本纳豆胶囊”的保健品风靡市场，该产品宣称对于治疗血栓疾病有奇效，一时间在民众中掀起了一阵抢购狂潮。在历经了“养生门”之后，我们应该吸取教训，反思这股“纳豆之风”是否又是一场闹剧？为此，《经济》记者对保健品市场做了一番暗访，结论是市场现状堪忧。

　　产品种类繁多 销售市场混乱

　　走进北京的任何一家药店，你会发现琳琅满目的保健产品：从健脑到护体，从延年益寿到美容瘦身，无所不包。可是，这些保健品真有其宣传的“神奇功效”吗？

　　记者在西城区几处保健品销售场所进行随机调查时，发现这样一副耐人寻味的景象：在白纸坊西街一家销售西洋参胶囊的大超市，记者看到一款标注着美国洋参的保健胶囊，售价为245.50元一盒，但其生产地却是在厦门。“既然是在国内生产的，为什么打着美国的旗号呢？”对此该柜台销售人员熟稔地告诉记者，在国内生产是因为劳动力便宜，但使用的原料是地道的美国西洋参，其保健功效比国内的养殖人参高上好几倍。随后记者又浏览了该柜台的多种保健产品，发现都是打着美国、日本等洋牌子，但生产厂家或标注不清，或只是国内某地，基本没有产自国外药厂的。记者在菜市口大街的某处药房发现了同样的保健品，这里的价格则要便宜很多，如标价245.50元的美国洋参保健胶囊，在这里每盒售价只有198元，价格差幅接近20%。据该店销售人员介绍，一般情况下正规药店里的保健品都要比超市里便宜不少，“一方面在超市里有店面费、入场费，同时进货渠道也不一样。”据这名销售人员介绍，出现价格差是因为药店一般是由总部从厂家直接批发，而超市内的保健品则是从上级代理商拿货，两处进货成本相差很大。记者调查发现，保健品差价问题非常普遍，以目前比较火暴的全松茶为例，同样一款茶（寿瑞祥全松茶），最高售价为28元，而淘宝网上售价为6元，且真假难辨。

　　当记者问及这些保健品的具体成分、功效及服用要求时，售货员均语焉不详。由此可见，保健品的专业化程度不够，没有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务。据了解，目前中国保健品的销售额中有超过50%是通过直销完成的。但是国家合法批准的直销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，所以经常会出现价格昂贵和售后服务没保障的现象，给社会造成了非常大的危害。

　　一个公认的事实就是，目前的保健品暴利惊人，并且有的已经丧失了民众的信任。不光是普通消费者对此深恶痛绝，就连业内人士也叫苦不迭。“保健品利润是很大，但厂家赚的只是小头。”据知情人士透露，根据国家颁布的保健品生产管理条例，厂家生产保健品首先要申请产品注册证和批号，而厂家无法自己申请，就会找中介机构代为办理，需要大笔的中介费，然后还有差旅费、注册费以及各种应酬费用，一个批号差不多要二三十万元。即便是花上钱，批号也不能马上拿到。各种手续做全了，一般也要等上一段时间，少则五六个月，多则三年五载。而这些前期企业运营成本，将来都要转嫁到保健品产品上，这也是目前价格虚高的原因之一。即便产品顺利生产了，销路也让厂家头痛。一位在保健品行业工作多年的刘先生告诉记者，因为国内保健品种类繁多，许多厂家又夸大宣传，使得许多正规厂家为了生存只能将营销任务交给专业机构。“以前我曾经推广过橄榄油，全国上百种橄榄油保健品，都把自己的产品当成神药卖，我们也只能随波逐流，这样在产品推广期又要产生巨大成本。”刘先生说，保健品的广告宣传成本远高于常规药品，要在电视、报纸上做各类广告，还要找公众人物代言，组织各类活动，而这些成本也将转嫁给消费者，保健品价格二度推高。“如果说一个保健品能赚10元钱，厂家顶多赚2元，剩下8元都在经销商手里。”目前社会上很多公司专搞保健品营销，他们往往寻找一些销售情况较差的产品，然后直接跟厂家签订营销合同。在这种情况下，厂家一般都会答应营销机构的各种要求，如压低出厂价格、调整产品名称及包装等。之后，营销机构就开始给这种保健品改头换面，挂上诸如超能钙等头衔，摇身一变成为国外高科技产物，进而在市场上大卖特卖。

　　营销环节是否是保健品价格虚高的罪魁祸首？记者从网站上搜索招聘保健品业务代表的信息，给北京某医药科技发展有限公司投递了简历。一天后，记者接到了公司的电话面试。在问完记者几个简单的市场营销问题之后，招聘人员告诉记者，该公司销售一种生物保健品，面对的是白领阶层，业务代表每天的任务就是到写字楼做推广。“别看我们这里底薪少，但一个月赚1万多块钱的大有人在。”该公司所有的业务代表每月只有800元底薪，单卖出一盒900元的保健产品，就可以得到300元的提成，如果月销售量达到一定额度，提成还将增加，最高一盒提成可以达到400元。

　　由此可见，保健品生产和营销环节比较混乱，产品能否产生其宣传功效，令人质疑。

　　保健品市场乱象 缘何屡禁不止

　　保健品在日本被称为“特殊保健用途食品”，欧美国家把这一类食品称为健康食品或营养食品，并对其用途和功效作了严格的规定。1996年3月15日，我国卫生部发布了《保健食品管理办法》，规定“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。”由于保健品没有严格的功效审核标准，给许多保健品生产商和销售商制造了可乘之机。

　　美国是世界上保健食品工业发展较早的国家，其历史可以追溯到20世纪20年代初期。经过近百年的发展，美国已经建立了比较规范的保健品市场。回溯中国的保健品历史，发轫于上个世纪80年代至90年代中期，以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。1992年，太阳神将中国保健品带向了巅峰。转折出现在1998年下半年，卫生部对全国212种口服液进行抽查，宣布不合格率为70%，保健品市场从顶峰滑入谷底。2000年，“脑白金”以其十分怪异的营销模式热销市场，保健品自此走出低谷，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业的数量和年产值都达到了历史最高点。到目前，中国的保健品市场基本进入稳定期，2008年和2009年销售额基本稳定在400亿元左右。
 
　　缘何我国的保健品几经沉浮？专家指出，最关键的问题在于产品质量不过关，虚夸药效。很多厂家都是抱着市场大，只要有人买就可以发财的急功近利的心理来生产保健品。把产品的包装和广告放在首要位置，产品质量不予重视。这就造成消费者花钱买到的仅仅是一个保健的希望和概念，而没有买到保健的效果，于是他们便对保健品由满腔热忱变为牢骚满腹。保健品行业沉溺于贱钱无好货的思维定式之中，闭眼不看市场发展的大趋势，只顾念自己高定价谋暴利的经营老经，被市场抛弃实属必然。
 
　　“保健品市场之所以现在这么乱，是因为缺乏严格的监管机制。”医药经销商王先生对记者表示，目前保健品市场从生产加工到市场营销，各个环节都为社会所诟病，其主要原因，就是这些保健品虽然顶着“食”字头，但在社会上却承担着“药”字头的角色。王先生介绍说，随着我国医疗改革的进一步完善，国家对于药物销售价格管理日趋严格，但保健品一直游走于食品与药品之间的灰色地带，单纯用食品管理规范，或者单纯用药品管理规范，都无法完全适用于保健品。随着国内保健品市场的日渐扩大，这种监管机制与市场发展不相适应的情况越发明显。对此，业内人士指出，在目前情况下，更适宜以药品的监管方式，来控制保健品的生产销售。“最好的设想，当然是为保健品设立独立监管规范和监管体系，但目前这只能是画饼充饥，与其放任保健品市场这样继续发展，不如将其纳入医疗体制中，对其进行严格管理。”王先生表示，这样更容易被业界和民众接受。

    保健品大有可为

　　健康市场尚需时日

　　随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。目前中国城乡平均恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，正是保健品风行之时。同时，从人口统计学来看，我国在逐步走入老龄化社会，对保健品的需求也将进一步扩大。据估算，如果行业能够合理规范化的发展，中国保健品市场的年均增长率将达到15.24%，会成为世界保健品增长最快的市场。虽然中国保健品市场目前的年销售额只有400多亿，但还存在一个600多亿的潜在市场。一旦有合适的条件，这个600多亿的潜在市场就会释放出来。

　　业内专家建议，建立健康的保健品市场，需要付出以下的努力。

　　首先，保健品应该有合适的定位。根据现代营销学市场细分的理论，任何一种产品都不可能满足人们的所有需要，而只能满足某一部分人的特殊需要。因此，每个产品都必须根据满足消费者的需要情况给自己一个合适的市场定位。这就要求我们的保健品生产企业在研制产品的时候，一定要想到并且做到使自己的产品有某种独特的保健功能，从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。

　　其次，保健品要有真材实料。只有严格按照配方的要求生产，才能保证质量。严把生产过程关，采用现代化的设备和工艺生产，坚决杜绝一口大锅就生产保健品现象的发生，反对自己专门做品牌和销售而把生产委托给乡镇小厂的做法。

　　第三，保健品应该不断创新。从营销学关于产品生命周期的理论来看，每个保健品在投放市场后也和其他产品一样，会出现投入期、成长期、成熟期、衰退期的生命轨迹，那种生命之树常青的保健品是不存在的，这就要求我们的企业必须进行产品创新。当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其形状、包装、功能和质量等基本问题，使其精益求精。如产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的，产品原来的质量不稳定能否改成无可挑剔等，都是值得我们思考的问题。只有做到了这些，才能充分满足消费者日益增长的保健需要，并且延长产品的生命周期。与此同时，当企业成功地创造了一个保健品牌之后，应利用成熟的技术再开发与原产品功能不同的新产品，使每个成功的保健品牌之下都有一批稳定的产品群，达到最大限度地利用品牌的效果。
 
　　有识之士指出，在商品市场中，短时期起作用的是价格，长期起作用的是质量，稳定人心的是服务，活跃市场的是产品的丰富内涵。这个观点是极有道理的，用来分析保健品市场也非常合适，特别是“长期起作用的是质量”这句话可谓击中了我国保健品问题的要害。