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　　如果网络是化妆品品牌竞争的最新战场，那么大牌们必然不会放过这个新战地。

　　网络销售是DHC进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售后，日化“老大”宝洁也开始把更多的目光放到了网络。

　　业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看重的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。也有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬。

　　

　　1　化妆品巨头扎堆上网卖产品

　　玉兰油最新的基因系列将于8月28日开始预售，这次预售的渠道选择的是网络。

　　事实上，各大化妆品品牌在网络销售上的步伐从未停止过。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区；2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面；2008年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为。而对此“中国式联姻”，欧莱雅（中国）副总裁兰珍珍给予了高度评价：“因此而产生的销售相应提高了30%。”基于这一点，近日，欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也启动了网络销售。

　　2008年底，另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛也开通了网上销售。雅诗兰黛公共事务部相关负责人刘薇称，“网上销售的情况很好，呈上升趋势。”而在美国市场，销量最大的雅诗兰黛店是网店而不是实体店。于今年7月1日上任的雅诗兰黛新总裁兼首席执行官布里奇奥·弗雷达对外还表示，网络是公司成长最快的销售渠道，将计划加大在网络销售上的投资。而在中国，雅诗兰黛开始通过植入广告的方式，扩大在网络上的影响。

　　中国市场日化“老大”宝洁在网络销售上的尝试似乎有点谨慎。今年6月，宝洁的分销商在淘宝网开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”。宝洁网店相当低调，旗舰店名中并未出现“宝洁”字样，只有在店铺页首才标有“宝洁公司官方分销商宝洁品牌产品旗舰店”字样。

　　另据有关人士透露，“大量生产商开始借助网络，如清研近几个月的活动就与新E时代有关，娇韵诗也开始关注网络，以缓解其在传统零售环境中面临的困境。”

　　业内营销专家吴志刚还指出，2008年，化妆品已成为在互联网上销售收入排名第三的行业；2008年仅在淘宝上的化妆品销售就超过欧莱雅在中国区的整体销量。可见，网络销售风景很好。

　　2　日化业将迎网络“低价冲击波”

　　虽然欧莱雅雅诗兰黛方面都称网络与实体店价格一致，但记者在化妆品品牌的“网络专卖店”看到，“超值”、“划算”是网友们评论最多的字眼。比如玉兰油的价格一般是市场价的8.5折，一些套装系列更是比市场价少60元、40元等，购买一定金额还有赠品。业界指出，对化妆品企业而言，选择传统零售渠道的品牌正面临着来自网络市场的冲击。

　　业内营销专家易秀峰指出，价格冲击是首当其冲的，“消费者能以低折在网上买到相同的产品，为什么还要多掏钱去附近的化妆品店呢？更严重的是，经销商和终端零售商都有往厂方统一零售价上再加价的习惯，这样的价格又如何去与原始零售价的折后价相抗衡？”他表示，目前传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，而某些环节还存在暴利的经营观念，因此一遇到网络的冲击，自然弊病百出。

　　据透露，从厂家出货到一级批发商接手，再到一级、二级代理商，商品成本将增加近六成。而且，“日化行业有些经销商销售产品的利润虽然非常薄，但经销商仍卖力销售，是希望完成当年销售任务后，能拿到企业的年终返点。”

　　易秀峰指出，网络销售的破坏力还体现在终端上。“网络购物的最大特点就在于其终端无缝覆盖，只要有互联网的存在，消费者就可在任何地方选购产品，这种覆盖范围是传统零售难以比拟的。”

　　3　大牌们上网的“小算盘”

　　那么，为什么大牌们会“自降身价”，选择到网络开店呢？

　　记者调查发现，虽然都选择了在网上开店，但各大品牌对于网店的定位和预期各不相同。有的品牌认为，目前网购市场已基本成熟，所以他们从网店上线开始就大张旗鼓地展开宣传攻势；还有一些品牌如宝洁则很谨慎，他们的网店上线后有些“静悄悄”，对他们而言，网店更像是一种尝试。

　　宝洁公共关系事务部相关负责人张群翔表示，宝洁对于网络销售是比较谨慎的，虽然会尝试这个新的销售渠道，但是抱着学习及循序渐进的态度，暂时没有自己经营网络销售的计划。

　　欧莱雅对外交流与事务总监周根良则指出，E商务代表了一种很有潜力的新型商务模式，可让欧莱雅达到更多范围更广的消费群。至于欧莱雅对网络销售是否增大投入，他则表示“会根据不同品牌的不同情况而定”。雅诗兰黛刘薇也称，“E商务是一个方向，未来会考虑让更多品牌进行网络销售。”

　　业内人士对此分析道，品牌与网络的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更是因为网络能提供创新的营销模式。另外，品牌可通过网络的数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过网络对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为下一步市场研发做参考。

　　看来，化妆品大牌进军网络，看重的不仅是目前的销量，是为更远的未来做准备。

    4　网络销售与实体店的PK

　　众所周知，网络正在不断地普及化和全民化，网络销售与实体店之间的PK将变得更激烈。据权威数据资料显示：在过去的5年间，无论百货公司、商超卖场，还是日化专营店、精品店渠道，业务增幅都没有超过10%。对比之下，网店业务的增长规模却是最初业务基数的5倍。

　　营销专家吴志刚认为，互联网可帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。同时，消费者与品牌间也可进行全方位的互动体验。“包括欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥、玉兰油等国际化妆品品牌纷纷增加网络营销预算，其目的就是抢占用户心智，以期更牢固地建立未来的品牌优势。”

　　这是否意味着网络销售将成为化妆品营销的主要渠道？“目前还不太好说，这要看企业能否保证进入电子商务渠道的产品质量以及品质控制。但我的看法是，电子商务永远不能取代传统的商场经营模式。”中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军表示，电子商务模式更适合中低端产品，以量的优势来取胜，而高端产品并不以量的优势取胜，所以拓展电子商务意义不是很大。

　　日化业资深营销专家冯建军还指出，“由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。”

　　有关专家指出，网络营销与实体店都有各自的渠道优势与劣势，如何处理好两者之间的共存是一个十分艰巨的营销命题。DHC曾选择“通信销售”，并取得了可观的业绩；但两年前，DHC也开始了实体店的发展。其实体店与网络销售之间的共存性如何不得而知，但其为什么作为这样的战略决策是值得我们去思考的。