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美容保健品 高温下的“冷”思考
来源:医药经济报 2006-08-24 发布时间:2006-8-25 点击数:

    现在正是一年中的“火热”季节,在很多地方,高温带来的“烤验”让很多人情愿呆在空调房内足不出户,更别说去光临药店了。所以,高温天气给药品销售带来的影响不可小觑,而对保健品的销售,影响就更大。很多药店的保健品白天几乎无人问津,只有早晨和晚上6点过后店里的人稍微多一点时,保健品才稍微卖得动一点,有的药店保健品销量因此与正常销售季节比起来差了近1/3的销量。面对这种情况,药店有何良策?

    引客篇

    应季销售引来客流

    人们为什么买保健品?——这是药店经营者必须首先弄明白的问题,也是提升保健品销售的关键。盛夏季节,要让人们冒着酷暑进药店购买保健品,必须立足于“季节”,做好“季节性销售”这篇文章,具体有以下3方面工作:

    1.备好应季货源。据笔者统计,以下保健品具有鲜明的“季节性销售特点”,在夏季相对比较畅销一些:防暑降温类保健品,如夏桑菊、金银花等;具有防晒、美白、保湿功效的防晒护肤类保健品;冬病夏治类保健品;调理肠胃类保健品等。此外,具有礼品消费特征的高档保健品全年都比较好销。

    2.进行必要的硬件改善,如开放冷气、增加休闲设施等。在城市,“到大商场去避暑”一度成为人们休闲的一种方式,其原因就在于大商场有冷气,可以“购物避暑一举两得”。如果药店在硬件方面适量投入,“到药店去避暑”,“避暑保健一举两得”未尝不会成为一种休闲方式,特别是对于老年顾客。药店可在免费供应绿豆汤、凉茶、增加阅报栏等方面做一些准备,以延长顾客在店停留的时间,增加药店的“夏季吸引力”,最终提升保健品销量。

    3.开展促销活动。应结合药店实际和保健品特色,采取一些合适的促销措施,如保健品消费额达到一定数量,赠送冷饮券一张,或者花露水、人丹等日常生活用品;每月月底举行保健品销售大抽奖,最高奖“青岛海滨两日游”等。还可以给顾客一些有使用价值的赠品,如:夏天热浪滚滚,可以考虑赠送顾客一把小小的扇子,让顾客扇去炎热,遮挡阳光。同时在扇子上写一些名言,印上图画,使其更具艺术价值,虽然不值几个钱,但顾客肯定会很喜欢。最后,不要忘了在扇子背面写上药店的名字,这也是个小小的广告呵。

    一位营销大师这样说:“只有思路的沙漠,没有营销的淡季。”天气炎热并不是影响药店保健品销售的最大困难与理由,只要经营者积极开动脑筋,保健品作为药店重要的利润来源,其销售一定能如天气一样火热。

 找出几大卖点

    由于保健品受季节因素的影响较大,药店不妨根据现在的季节特点找出几大卖点,以求通过几个适销对“季”品种的销售,来带动整个保健品柜组的销售。

    卖点一:减肥产品销售龙虎榜。由于现在减肥产品品种繁多,顾客选购难度较大,药店可以根据顾客需求,设立一个药店减肥产品销售龙虎榜,每日把各种减肥产品的销量按照从多到少排列下来。这一榜单对外可展示,方便顾客选购减肥产品时用来做参考;对内可作品种调整的依据,对销量较大的品种药店不必去管,对销量较低的品种,则可以会同上游厂商开展联合促销活动。

    卖点二:纳凉消暑保健茶节。由于生活习惯的不同,南方消夏纳凉的保健茶卖得特别火爆,一些药店自配的每小袋250g的保健茶每天能卖出2000多包。今年立秋过后,北方气温不降反升,日平均温度达35℃,热浪袭人,而市场上所卖的保健茶良莠不齐,顾客还是比较喜欢到药店购买货真价实、现买现配、带有地方饮用习惯的保健茶。大型连锁药店不妨联合食品营养专家,推出消暑茶系列配方,分装出包装美观而又实用的保健茶产品,开设一个“纳凉消暑保健茶节”,以增加卖点,吸引顾客。

    卖点三:巧做学生文章。高考和中考竞争的硝烟散去有一段日子了,现在该是到了养精蓄锐和调养的时候了。目前学生中近视的人越来越多,药店不妨联系供货商开展暑期“眼保姆”之类治疗眼睛近视产品的促销活动,一般效果不错。这一类活动最佳的时期也就是暑期,学生有较多时间选择产品并按要求治疗,不像寒假时间太短,又适逢年关,难以引起顾客关注,促销活动根本开展不起来。(郭胜利)

    出击篇

    把保健品送到家门口

    现在,上网的人越来越多,网络宣传日益受到商家的重视,而建设一个网站也比较容易。药店可以建一网站,把本店的保健品介绍放上去,让人们不出门就可以了解商品。网上商品要及时更新,最好还要互动,药店可以及时与顾客在网上进行交流,答疑解惑。同时考虑开设药店热线电话,方便顾客进行电话咨询。当然,上网宣传并不是网上药店,而只是一个与顾客交流信息的平台,实际的销售还是要在传统药店,通过传统的渠道来完成。

    夏天的高温也给了药店宣传的好机会。晚上人们会到户外消暑纳凉,如果这时药店进行保健宣传或者讲座,不用过多地“拉客”,就会有许多听讲者。其中有一些人,如果不是为了消暑纳凉,药店平时是很难将其拉到宣传现场的,这些人从来不吃保健品,对保健品的认识有误解,但他们都是保健品销售的潜在顾客。药店可利用这一机会,发掘这些潜在顾客。

    药店在宣传中还可以大力宣传夏日保健常识。长期以来消费者把保健品简单地定性为滋补保健品,并形成了一种秋冬进补、春夏调养的保健意识,认为夏日无需服用保健品。这一认识存在误区,其实很多保健品并没有季节限制,尤其像美容减肥、润肠通便的保健品更是适宜在夏季服用。

    顾客通过电话或者网络选择了自己需要的保健品后,药店最好送货上门,方便顾客。在天热的时候这一点尤其重要,可以极大提升保健品销售额。

主动营销的细节优化

    传统的保健品营销方式一般是店内经营,等待顾客进店消费。因此药店的客流量完全制约着保健品的销售效果,这是一种被动的营销模式。在高温天气对客流量产生较大影响的时候,药店就要变“被动等待”为“主动出击”,开展“主动营销”。

    一是设立保健品“社区销售服务站”。因为保健品经营的相关要求并不像药品经营那么严格,所以药店不妨选定附近的一些大型社区,并对社区内居民的消费层次和消费状况进行调查搜集和整理定位,然后再由店员到社区内开展有针对性的促销活动。比如老年人居多的社区,可以将一些养生、保健、降压类的保健品作为主打产品;而以白领女性为主的社区,可以增加美容、养颜、减肥、祛斑为主的保健品比例。如果条件允许,还可以请药店的药师或外聘营养师同营销队伍一同到社区内开展“保健品使用咨询”活动,为社区内居民提供科学有效的保健品消费常识,引导大家树立正确的保健品消费观念,促进药店保健品在“社区销售服务站”的营销效果。

    二是保健品商品特点适合开展“送药上门”服务。很多药店为了降低送药上门的成本,往往对送药的条件加以限制,比如对距离的远近和消费数额的多少有明确规定。但是对保健品而言,笔者认为“上门服务”更为可行:保健品的平均价格大多要高于普通药品,利润空间相对较高,而且由于保健品“宜长期服用才能体现保健效果”的产品特点,使得一些顾客实际上已成为某种保健品的可靠终端客户(长期使用者),往往会多疗程服用。对于这些“忠实”的终端客户,药店的送药上门服务更能“抓”住他们的心,与顾客产生互动和共鸣。

    但是,“主动营销”也有弊端,即顾客对“社区销售服务站”或“送货上门”的信任程度有待提高。因为顾客在药店消费一般没有强烈的后顾之忧,有问题可以找药店,但是“社区销售服务站”或“送货上门”就不一样了,由于店方不可能将营业执照等资质证件带到现场,顾客对其信任度有限。因此,店员的素质在店外促销过程中会起到至关重要的作用:首先,店员的着装必须统一,要佩戴工作牌,文明用语,增强自身的可信度;其次,要给顾客开具有效的销售发票,以便顾客对你们的营销资质进行准确判断,解除后顾之忧。

    一线实操

    从花茶里聊出的保健品销售

    大热天,店里静悄悄的,一只忍受不了烈日高温的苍蝇,努力地拍着翅膀飞进店里来,“嗡嗡”的声音都可以听见。药店虽然地处繁华的商业地段,但走过店门前的人廖廖无几,更别说有人进药店来买药。

    保健品促销员阿静说:“现在这淡季真是难啊,我们几个白班都‘打白版’,完全没有卖出东西。”但是,又不可能任由这种“卖不出东西”的情况持续下去呀,大家都是靠销售业绩吃饭的。

    门店想出了一个吸引人气的办法:在门外贴了POP,以“菊花节”为主题,开展花茶优惠活动,凉茶赠饮。这一招吸引了不少晚上散步的顾客,出于对“菊花节”的好奇,不时有人进店来看看。

    消费者喝上一杯赠饮的凉茶,看着又漂亮又清香的菊花,一般都会买上一包。一位消费者一边喝茶,一边和促销员阿静闲聊起来,无意中说最近皮肤无缘无故很痒,又没有被虫子或蚊子咬。

    这下子,阿静这位机灵的小同志找到话题了,她丰富的专业知识也马上派上了用场:“西医说,痒是有蚊虫叮咬或是过敏,中医说,痒是体内有风和湿,要祛风清热、燥湿,才能止痒。广东的天气湿热,所以很多人都会皮肤痒,上班提不起精神,觉得头重脚轻,舌苔都是很腻很黄的那种,你是不是有这些症状呢?”

    顾客半信半疑地去照壁柜上的镜子,果然是小姑娘说的那样。她马上很急切地问:“那买点什么药好呀。”

    “‘乌蛇止痒胶囊’有祛风清热、燥湿的功效,配一些维生素B,这是人体必须的微量元素,有抗过敏、提高免疫力的功效。”阿静说。

    顾客接过阿静递过来的药,看了看“乌蛇止痒胶囊”的功效,觉得适合自己,再看看维生素B,有点迟疑了:“100多元,这么贵,跟那些普通的维生素B不一样吗?”顾客问。

    阿静耐心地告诉她:“这是天然的维生素,从水果中提取的,平常的是化学物合成的,当然不一样。其实你可以算一算,60粒,一天一粒,可以吃两个月,一天一块多钱,每天少买一把青菜就够了。”

顾客还在犹豫,似乎心里在算账。阿静趁热打铁道:“看你身上那么痒,跟别人握手都不方便,现在赶紧治好是最重要的,这样才能安心去工作啊。”顾客开始动摇了,觉得这话说得实在。阿静又乘胜追击:“这样吧,我向店长申请看能不能送你一瓶维生素C或者是深海鱼油,或者是钙镁片吧,也是提高免疫力的。鱼油是海里面的鱼身上提取的补充眼睛的元素。”阿静到办公室里面去了一分钟,回来说:“这些本来是不可以送的,你是老顾客了,店长破例同意了。你要哪一种呢?”这招“转移顾客的注意力”屡用不爽,顾客立即道:“我要深海鱼油。”

    顾客很高兴地去埋单了,突然转过头来又说:“可是,我也很想要维生素C和钙镁片。”看来这位顾客还挺“贪心”的。阿静有些为难地想了一想,说:“这样子吧,你买一瓶维生素C,我向店长申请看能不能再送你钙镁片。”

    “好好好。”顾客自己飞快地跑到货架上去拿了维生素C就去埋单,好像怕稍微慢一点,阿静就不卖给她了。

    就这样,从顾客喝花茶开始,阿静在不到半个小时的“闲聊”中成功地完成了200多元的交易,让顾客满意而归。接下来和几位顾客的“闲聊”中,阿静继续凭借其医药的专业功底、娴熟的销售技巧以及巧妙地抓住顾客的心理,在人气淡得像白开水的高温天气的这个晚班,再创1000多元的保健品销售业绩。

    深思熟虑

    不妨来个推介纳凉晚会

    酷暑当头,逛街购物的人大大减少,而人气拉动对保健品来说是很重要的。怎么办呢?

    但细细想来,并非只有药店的保健品面临这样的问题,人气对于很多商家的经营来说都是至关重要的,关键在于经营者能不能想出办法来。

    用心观察一下不难发现,在城市中一些市民广场或较空旷的休闲场所,夜幕降临、华灯初上时,一些市民特别是年纪大的,都会带小孩出来纳凉游玩,而联想电脑、中国电信等商家,都注意到了这一人气聚集点,纷纷在这些地方举办“联想奥运千县行”、“中国电信互联星空进社区”等产品推介纳凉晚会,吸引了众多市民前来观看。这对药店也是一种启发,药店可联络有实力的保健品厂家,在药店附近的公共休闲场所开展类似的纳凉推介活动。

    产品推介当然是主要的,但药店的纳凉晚会也不能纯粹地办成产品推介会,应联系当地演出团体,演出一些市民喜闻乐见的文艺节目,其中穿插主持人讲解夏季保健品常识、推广赞助厂家的保健品,并进行保健品知识有奖竞答,回答正确当场奖励一份精致小礼品。现场药店相关促销员还可以向现场与会的市民发放一份宣传单,有关竞答题目就在宣传单中,市民老少都会争着看,积极举手参与,这样就能变过去被动宣传为主动宣传,把纳凉晚会的气氛推向高潮,不仅药店达到了促销的预期目的,也是一次很好的公益保健知识宣传。

    通过纳凉晚会,一些市民认识了药店,了解了保健知识和产品,进一步的购买自然水到渠成。就像火锅本来是冬天吃的,但经过商家的宣传,现在一些饭店夏天也吃起火锅来,这种“反季”思维的成功说明:经营者的理念创新永远是制胜的第一法宝。

 

 

作者:佚名  编辑:kingw
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