内容摘要：共享经济作为互联网时代一种全新的经济形态，其本质上是一种整合闲置资源（物品或服务），使之以较低价格提供产品或服务，从而换取经济收益的方式。共享经济最大的好处是让闲置或暂时空闲的资源被更多的人以较低的价格利用，从而达到资源利用效率的最大化，实现供给方和需求方的双赢。共享经济的形成与发展有赖于以下三个方面的条件：一是闲置的资源；二是交易双方低成本观察到对方的信用；三是规模化和动态定价。近几年，共享经济呈爆发增长态势，对传统消费模式、零售模式以及消费者与企业间关系产生了巨大影响，引起了消费者价值观的改变、消费者角色的改变、消费者消费过程的改变、消费者消费价值的改变，对零售企业传统经营理念、传统管理模式与业务流程、传统服务模式形成了冲击。为更好地适应共享经济发展的需要，零售企业必须转变传统经营理念，重构管理模式与业务流程，共享自身客流资源，共享物流与服务资源。零售企业只有充分理解并运用共享经济思维和方法，把共享经济看成一项全新的战略，调整现有商业模式，才能在这一领域找到新的收入来源。

    关键词：共享经济/零售企业/移动互联网/全渠道零售

    “没有一本书，也可以开图书馆；没有一个房间，也可以开酒店；没有一辆车，也可以开租车公司；没有一件商品，也可以开商场。”这是对共享经济模式最为简洁的一个诠释。近年来，共享经济浪潮席卷商业经济的各个角落，与广大消费者日常生活相关的各个方面似乎都在被共享经济的理念和共享经济的行为改造着，消费者的消费心理和消费行为已经发生了很大改变。以商品所有权转移为特征的零售业，也正在被共享经济改写，无论是完全基于共享经济模式的新创公司，如Insta.cart、Operator等，还是传统零售企业，如苏宁云商、步步高等，都在借助共享经济模式改变自己，改变消费者，改变上游供应商，甚至改变所在的行业。共享经济重塑了一种商业模式，重塑了消费者与消费者乃至消费者与商家之间的关系，传统零售企业经营模式逐渐受到挑战。可以说，共享经济给零售行业变革带来了一个全新的视角和启示。

　　一、共享经济的出现与演进

　　（一）共享经济的出现与内涵

　　共享经济（Sharing Economy）又称分享经济、协同消费（Collaborative Consumption）、协作经济（Collaborative Economy）、点对点经济（Peer to Peer Economy），是从商品未被其所有者充分利用的闲置潜能中获得价值。

　　早在1978年，美国社会学教授费尔逊和斯潘思（FELSON M & SPAETH J L）[1]在其发表的关于社区结构与协同消费的论文中提出了共享经济的概念。但共享经济经过漫长的发展才逐渐为人们所接受。进入21世纪，雷切尔·博茨曼、路·罗杰斯[2]在《共享经济时代：互联网思维下的协同消费商业模式》一书中提到，协同消费将对人们的消费模式造成革命性影响。2011年，美国《时代周刊》将共享经济列为改变世界的十大想法之一。根据《中国分享经济发展报告2016》预计，未来几年分享经济年均增长速度将保持在40%左右，到2020年分享经济规模占GDP的比重将达到10%以上。[3]

　　中银国际证券认为，共享经济是以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式，其中包括三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。[4]《中国分享经济发展报告2016》指出，分享经济是利用互联网等现代信息技术整合、分享海量的分散化闲置资源，满足多样化需求的经济活动总和。[3]查询百度百科发现，分享经济是指个人、组织或者企业，通过社会化平台分享闲置的实物资源或认知盈余，以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象，其本质是以租代买，资源的支配权与使用权分离。

　　综上，共享经济的本质就是整合闲置资源（物品或服务），使之以较低的价格提供产品或服务，从而换取经济收益的一种方式。这种方式最大的好处就是让闲置或暂时空闲的资源能够被更多的人以较低的价格利用，从而达到资源利用效率的最大化。共享经济对供给方和需求方而言是双赢的。供给方通过在特定时间让渡使用权来获得金钱回报，而需求方不直接拥有所有权，只需支付少量的费用就可以获得使用权，满足自身的需求。“人人为我，我为人人”是对共享经济一个很好的概括。

　　（二）从传统经济（共享）到共享经济的演进

　　事实上，在传统社会中，共享的概念一直伴随着人类社会。在远古时代，部落成员之间为了更好地生存下去，集体作业，然后互相分享各自的食物、工具以及其他资源，这是一种共享，朋友或邻里之间互相借东西、分享信息也是一种共享形式，但这样的共享受物理空间与相互关系两大要素制约，其实物或信息的共享只能局限于个人所能触及的物理空间之内，且共享需要双方具有信任关系才能达成。2000年左右，随着PC互联网技术的快速发展，各种虚拟社区、聊天软件、BBS、论坛、贴吧等开始出现，用户在网络虚拟空间中与其他人尤其是陌生人开始表达观点、分享和沟通信息。在这些社区、论坛等网络空间中分享的主要是信息，不涉及任何实物的交割，且分享大多数情况下是免费的。2010年前后，随着大数据、云计算、移动智能终端、移动支付、网络评价等技术的快速发展，共享开始从纯粹的免费信息分享走向陌生人之间在现实或虚拟世界有偿的实物或信息共享。从传统经济社会的共享发展到共享经济，人类社会经历了一段漫长的过程，当共享可以定价，并形成规模的时候，共享经济就出现了。从传统经济（共享）到共享经济的演进过程如图1所示。
　　
　　共享经济的形成和发展有赖于以下几个条件：

　　一是闲置的资源。包括三大类，即闲置资产（汽车、住房、设备等）、闲置时间（非正常营业时间）、闲置技能（技术特长、技能、服务等），这是共享经济发展必要的物质基础。[5]

　　二是交易双方可以低成本地观察到对方的信用程度。各种信息技术的快速发展，特别是移动互联网技术、移动交易与支付、网络评价体系、云计算等的发展，大大降低了信息不对称所造成的搜寻、谈判、监督等方面的交易成本，使得交易双方能够低成本地观察到对方的信用程度，这是共享经济发展的信用基础。

　　三是规模化和动态定价。当共享可以定价并达到一定规模时，共享经济才能形成。伴随着移动互联网、云计算、大数据等信息技术的快速发展，低成本地完成闲置产能或资源交换变得越来越容易，使大规模共享成为可能，植根于共享经济的平台可方便供给方随时根据当前供需情况调整价格策略，灵活定价。显然，用商业模式来呈现共享，在没有移动互联网等信息技术的条件下是很难实现的。

　　二、共享经济对消费者的影响

　　（一）消费者价值观的改变：从重视所有权到重视使用权

　　共享经济的快速发展颠覆了消费者传统的所有权价值观，所有权与使用权相比较而言显得不再那么重要。长期以来，消费者习惯于拥有商品的观念根深蒂固，然而拥有并非最终目的，通过拥有来满足自身需求才是最重要的。受各种条件和观念制约，过去很多情况下，让只有拥有才能享用的所有权价值观显得如此普遍和毋庸置疑，且作为共享经济发展前提的信用显示缺失，也阻碍着这种经济模式的发展。德国汉诺威信息与通信技术博览会负责人弗兰克·珀尔施曼说，当分享成为一种新的生活、生产和消费方式时，“使用”将代替“占有”，“消费者”将变成“使用者”或“分享者”。[6]凯利[7]指出，未来是需求驱动的经济，当你对某个商品有需求的时候，你能够使用它；而其余时间，你不一定需要拥有它。这就是使用权比所有权更为重要的原因，也是共享经济得以盛行的基础。伴随着信息技术的快速发展，信用环境和条件将越来越完善，特别是随着新一代“90后”“00后”消费群体的快速崛起，对所有权的渴望将淡漠很多，这些均为共享经济模式中使用权比所有权更加重要观念的形成提供了更好的客观基础。不过需要注意的是，共享经济的核心不是免费，而是不需要拥有。未来，“不求所有，但求所用”的文化理念将逐渐成为主流观念。

　　（二）消费者角色的改变：从被动消费到主动产消

　　共享经济颠覆了企业所有与个人消费的产业模式，使每个人都可以同时成为消费者和生产者即生产消费者，消费者从被动消费阶段进入主动产消阶段。随着商业进入移动电商3.0时代，共享经济得以快速发展，之前消费者被动接受和选择商家所提供商品及信息的模式完全被打破，消费者既是信息的接受者，也是信息的生产者和发布者。生产消费者通过互联网或移动互联网，以接近于零的边际成本分享知识、信息、新闻、美食、音乐、视频、汽车、房屋、工具等，[8]能够随时随地、更加容易地与其他消费者进行沟通，更加全面地了解企业信用和产品评价。从某种意义上讲，消费者甚至比商家还要了解商家的产品或服务。市场由此进入消费主权时代，由消费者来决定与哪个商家在何时、何地以及如何进行连接与交易。[9]因此，消费者在共享经济中拥有更大的主动权和控制权，市场交易更加透明，传统交易活动带来的被动性、不确定性、模糊性被消除，消费者可以更加能动地主导交易。

　　（三）消费者消费过程的改变：从复杂购买过程到便捷购买过程

　　共享经济的发展简化了消费者的消费过程。消费者消费过程由产生动机、寻找、选择、购买（下单、支付、提货）、使用五个阶段构成。其中，最耗费精力和时间的是寻找和选择阶段，特别是信用体系不健全、信息不对称普遍存在的环境下，要找到商品并做出购买选择是很难的。共享经济发展的一个重要前提就是信用体系的完善，没有信用，陌生人之间很难达成交易，而借助云计算和大数据，在每个参与者作为一个互联网节点无限次重复博弈的交易环境下，使珍惜并提高自己的信用成为交易双方明智而理性的选择，从而打破了一次博弈互相不诚信的“囚徒困境”，借助后台大数据完善的信用记录，大大增强了市场自身的信用约束，进一步降低了消费者在消费过程中的信息不对称，降低了其搜寻、谈判、监督等方面的交易成本，降低了消费过程每个阶段的风险，特别是最耗费精力的寻找和选择阶段。此外，也使消费者购物过程变得越来越简化和便捷，最终形成了低交易成本的新商业模式，使消费者适应和喜欢购物过程更加便捷的消费模式，并形成习惯，而这对零售企业提出了新的要求。

　　（四）消费者消费价值的改变：从低价值回报到高价值回报

　　共享经济的发展既增加了消费者经济意义上的消费者剩余，又增加了消费者体验和情感上的价值。共享经济这种以使用权代替所有权的模式对传统商业模式下以买为主的模式造成了颠覆性的影响。消费者不必再为了满足使用需求而去购买商品，只需支付少量的租赁成本即可，消费者满足同样需求所支付的费用要比传统模式低很多，也就是说消费者实际需要支付的费用要小于其原本愿意支付的费用，在消费者愿意支付的最高价格不变的情况下，这两者形成了经济学中所讲的消费者剩余。此外，在共享经济的消费模式中，市场将从“大众市场”进入“人人市场”，过去大众化、标准化的产品和服务将逐步让位于场景化、个性化的体验。共享经济尽管并没有创造出新的产品和技能，但通过时间、知识、产品的连接、匹配、组合与利用，消费者能够从中找到更多的个性化体验，消费者重新回到了准熟人社会，获得了某种意义上的情感价值。蔡斯[10]指出，在共享经济时代，所有资产都是开放的，所有人都是连接在一起的，每个消费者都可以集合最优秀的产品、资源、数据、平台，从而完成和满足自己的个性化需求，这是工业化标准产品所无法满足的。在这样的模式下，消费者体验价值是最好的，消费者福利是最高的，而且消费过程及流程的简化也能为消费者带来更好的体验价值。

　　三、共享经济对零售企业的影响

　　共享经济将颠覆许多世界大公司的运行模式，同时会挑战传统商业模式及现有制度安排。[8]共享经济会在以下方面对零售企业产生影响：

　　（一）对零售企业传统经营理念的冲击

　　共享经济对零售企业冲击最大的是其传统的“坐商”被动经营观念和封闭式管理思维。一方面，传统零售业将消费者仅仅作为销售对象的定位已经无法适应这一变化，且传统零售企业与顾客单向喇叭式的沟通方式无法适应随时随地的互动式沟通需求。共享经济打通了生产与消费的壁垒，是消费者对消费者（C2C）或消费者对企业（C2B）模式，其出发点就是消费者，每个消费者既是消费者也可能是提供者或传播者，以往消费者只能被动接受零售企业所提供的商品信息，而现在消费者可以随时随地通过移动互联网来发布自己对商品的需求，甚至发布自己所能提供的商品和服务信息，变身为卖家或出租方。另一方面，零售业传统封闭的销售及服务模式必然会越来越难以对接个人商业时代崛起的具有开放精神的消费模式。共享经济的核心是开放和共享，当开放和共享成为提供良好顾客体验的低成本、高效率路径时，最先开放和共享的零售企业必定是最早受益的。这种思维会对传统零售企业长期以来习惯于将自身积累的资产和能力优势封闭并独享的思想形成很大冲击。

　　（二）对零售企业传统管理模式和业务流程的冲击

　　在共享经济模式中，零售企业传统的重资产管理模式与销售业务流程无法适应新的环境。一方面，共享经济的快速发展更好地匹配了供给和需求，大大降低了市场交易成本，即使企业成本不变，依据科斯交易成本理论，市场也将逐渐挤压传统企业的边界。从零售企业内部来看，传统的重资产管理模式也会带来很高的交易成本。过去零售企业占有核心资源，能够提高竞争壁垒，相对于外部市场交易，在组织内部进行集中管理交易成本低而效率高，但现在由于外部资源能够以极低的成本进行大规模的连接，远远超过了内部集中资源的效率，传统的重资产管理模式越来越难适应市场的变化。另一方面，伴随着传统零售购买流程被新型全权委托式购买代理打破，以及消费者对消费体验要求越来越高，零售企业传统业务流程越来越难以适应市场的需要。在零售企业传统的“坐商”经营模式下，无论是实体店、PC电商还是移动电商，顾客必须亲临实体店或登录电商网页进行信息搜寻和商品比较。而一些新型的购物代理共享经济平台出现后，可主动替代消费者完成搜寻及筛选符合条件商品的任务，在与消费者购物各阶段的沟通中更加主动和个性化，消费者开始越来越熟悉并认可这种新型购物方式，对传统零售企业被动的销售过程形成了很大的冲击。此外，共享经济对零售企业传统的供应链管理和库存也形成了很大的冲击。

　　（三）对零售企业传统服务模式的冲击

　　在共享经济模式中，产品和服务更具人性化和适用性，消费者个性化长尾需求将得到极大的满足，消费者对企业服务提出了更高的要求，传统零售企业的标准化服务模式已经无法对接这种需求。当共享成为一种生产方式、生活方式、消费方式时，谁能更快速更准确地对消费者需求做出反应，谁就能够胜出。一方面，传统零售企业规定时间、规定地点的服务模式，已经无法对接消费者碎片化的时间需求和移动化的空间需求了。零售企业“坐商”经营中8小时的工作时间以及固定的实体店或网店服务形式已经无法满足消费者随时随地消费的需求了。另一方面，当消费者需求变得越来越个性化的时候，规模经济正在演变为个人经济，人人市场要求体验的个性化与场景化，零售企业传统工业时代大规模生产的标准化服务内容已经无法对接这种新的需求了。而且，零售企业仅仅依靠自身的服务能力已经远远无法满足消费者个性化、体验化、场景化的需求了。

　　四、共享经济对零售企业的启示

　　颜艳春[11]认为，在整个零售业面临巨大冲击的情况下，只有“共享主义”才能拯救零售业。要把共享经济看成一项全新的战略，且这种战略也将是未来零售业的希望。共享经济可以把每个企业碎片的客流、物流、商品流、资金流汇集起来，可以把消费者和员工碎片的时间、空间、劳动力和资本汇集起来，碎片资源汇集得越多，就会产生越大的能量和价值。零售企业只有充分理解并运用共享经济的思维和方法，调整现有商业模式，才能在这一领域找到新的收入来源。

　　（一）零售企业转变传统经营理念

　　第一，尝试部分商品销售使用权而非所有权。对于部分单价很高的产品，零售企业可以尝试采取以租代售的方式经营。对消费者而言，拥有产品并不是最重要的，满足自己的需求才是最终目的。以苹果公司iPhone租赁销售计划为例，美国消费者每月只需支付32美元，就可租赁最新款售价约700美元的iPhone手机，之后每隔12个月可以免费升级，用户仅需花费一半的价钱就能使用最新款的手机，这一活动的推出产生了超越新品发售的轰动效应，吸引了更多用户的加入。这一活动不仅使用户体验达到了最大化，而且使企业产品毛利率更高了，因为第二年手机回收翻新后可以再出售，单品总毛利超过了新品销售。

　　第二，发现并协助顾客销售二手物品，为之提供便利，这是零售企业借鉴共享经济思路的另外一个转变。例如，宜家家居于2010年在瑞典开设了一个二手宜家商品交易网站，帮助顾客销售已经使用过的宜家商品，宜家会员可以免费发布和出售自己的二手宜家商品，且宜家会员没有会员费，表面看来这个平台会蚕食自己的新品销售，而实际上这一活动树立了宜家更为环保的形象，为顾客购买新的宜家产品腾出了空间。另外一家零售企业百思买也为顾客提供旧货物品维修和保养的服务。以上两家零售企业的做法，不仅没有削弱销售，反而进一步增加了顾客的信任和黏性。

　　第三，从封闭式全渠道零售1.0阶段转到开放共享式全渠道2.0阶段。目前，绝大多数零售企业都在探索全渠道零售模式。颜艳春[11]认为，全渠道1.0模式是以企业为中心的封闭渠道模式，尽管其注重从线下到线上，但这种线下线上的打通依然停留在自己封闭的商品和渠道中，是“+互联网”模式。而全渠道2.0模式是以用户为中心的开放式渠道模式，是“互联网+”模式，强调商圈与商圈的连接和汇聚，通过共享渠道和共建生态圈，跳出自身封闭的资源和渠道模式，在更大的空间内寻求资源共享机制，最终为企业创造更大的价值。全渠道2.0模式的核心就是共享经济的本质——开放与共享。

　　（二）零售企业重构管理模式与业务流程

　　一方面，传统零售企业重资产的管理模式需要不断“去重量化”。廖建文、崔之瑜[12]指出，社会化的“资源聚合”正在取代组织内部的“资源集中”，就像全球最大的住宿服务提供商——空中食宿（Air Bed and Breakfast，Airbnb）那样，没有一间房。这些企业不是通过占有资源而是通过资源聚合的轻资产模式突破规模壁垒，获得了更大的优势。对零售企业而言，不仅仅要在资产上去重量化，整合调动社会资源，在组织设计、营销、服务等各个价值链环节都可以实现社会化，通过众包、众创等方式整合调动丰富的社会资源，参与到零售企业整体经营的创新活动中来。比如，与猪八戒等威客网站及威客资源合作进行品牌策划、服务设计等。这种轻资产整合社会化资源的方式成本更低、效率更高。

　　另一方面，传统零售企业业务流程需要重构，尤其是面对类似Operator公司这种全权托付式共享经济购物模式的冲击时。零售企业传统销售过程的客流导入、产品展示、说服购买、接受订单、收款、送货、服务七个环节都需要进行调整和适应。以Operator公司的购物模式为例，这种模式对零售企业传统业务流程提出了新的要求。Operator公司代替消费者在数据库中汇总、寻找、筛选符合条件的产品，并进行比较，取代了过去只得由顾客自己进行的信息搜索与选择比较过程，直到最终完成配送，这一模式为顾客节省了大量的时间，简化了消费购买过程。由于只有被数字化的商品才有机会在Operator公司托付式购物模式中被选中和展示，因此零售企业首先需要对自己的商品进行数字化，以便更好地被Operator公司选中并展示，由于顾客的支付可能在Operator公司的平台上完成，零售企业的收银系统也要与Operator公司做好对接和协调，配送可能也要由Operator公司完成，因而其物流配送流程也需要调整。而且，为了更好地服务目标顾客，零售企业还要在消费购买的各个阶段协同并整合好自己与Operator公司的客户服务能力。面对大量类似Operator公司共享经济模式的出现，需要对零售企业传统业务流程进行对接和调整。

　　（三）零售企业共享自身客流资源

　　零售企业可将自身一直以来封闭的客户资源开放并共享出来，以此作为参与共享经济的切入点，从而吸引更多资源聚合起来并产生价值。比如，步步高集团每年线下有10亿人次的客流、3亿笔的成交、3000万的注册会员，它通过线上云猴网将客流共享给入驻平台的中小商户，并为入驻联盟商户提供一系列其他支持，如发行会员卡、广告推送、客户精准筛选等，一方面中小商户获得了远远超过自己原有水平的客流；另一方面，通过共享客流，步步高原来大量的线下客流转到线上，同时线上云猴网平台也聚合了大量的资源和价值，受到了大量中小商户的追捧。从表面看，步步高集团的开放与共享是损失了自己的核心客户资源，而实际上企业聚合了大量更有价值的资源。另一个可以借鉴的案例是加多宝集团。加多宝饮料每年的销售量有几十亿罐，每一罐背后都可以对应到一个具体的个人，每一罐饮料在每个人手里通常会停留十分钟左右，即使只有1%的用户扫描也会有几千万的流量，加多宝集团并没有封闭如此大的客流资源，而是开放罐身将自己的客流共享出来，变成流量入口，顾客只需扫描二维码即可获得其他合作商家的优惠。通过与滴滴出行、京东商城、韩都衣舍、百度外卖、民生银行等众多企业合作，加多宝集团以自身产品为共享入口，将消费者与便捷生活服务连接起来，形成了一个平台和生态圈，这样做不仅没有使自己遭受损失，而且聚合了更多的合作伙伴和消费人群数据，大大增加了消费黏性和企业价值。总之，传统零售企业开放和共享已有客流资源，不仅不会削弱自己的竞争力，而且会进一步提高自己的资源与价值聚合能力。

　　（四）零售企业共享物流与服务资源

　　实体零售企业可以利用并整合共享经济企业，将之作为新的物流与服务资源。比如，2014年美国全食超市与共享经济物流配送公司Instacart（2012年成立的为顾客提供日杂货采买送货服务的公司）在美国15个城市合作，提供1小时送达的配送服务，使用该服务后，客户平均采买量快速上升到了之前的2.5倍，销售额大大增加。Instacart公司基于对社会资源的共享和对实体零售企业商品和供应链的充分利用，实现了效率的提升和优化。此外，类似公司大量出现，如国内人人快递、达达等企业的上线，专注于采用移动和众包方式解决线上到线下（O2O）最后三公里的通道，有效帮助中小零售企业扩大了营业范围，突破了其商圈地理限制、店面规模等诸多客观因素，从而把最优质的物流服务提供给了零售企业和消费者。另外一个案例是英国百货企业约翰·路易斯（John Lewis）与5000多家社区便利店合作建立了自己的提货网络。此外，还有阿里旗下的菜鸟网络以及京东众包等这些传统零售企业或纯电商，它们要么利用社会化资源进行众包物流，要么把自己的物流资源对合作伙伴开放，要么整合物流公司能力对订单和配送进行重新分配和协同，最终实现了对顾客物流服务效率的提升。总之，对传统实体零售企业而言，与共享经济模式的合作，会成为其实现“互联网+实体零售业”的捷径，比零售企业自营电商成本更低、效率更高，同时也是对自身过去所积累的供应链系统和商品的充分利用，这是实体零售企业借助新技术与纯电商竞争比较好的手段。

　　共享经济并没有创造出新的产品和技能，而是对时间、信息、商品进行连接、匹配、组合、利用，以满足消费者个性化需求，这将极大地改变消费者的生活和消费方式，并进一步对传统零售企业商业模式产生深远影响。零售企业除了要在经营理念、管理模式、销售业务流程、共享客流、共享物流与服务方面借鉴共享经济的思路和方法外，还可在共享采购、共享库存、共享金融等方面进一步探索共享经济下的转型之路。

    原文参考文献：

[1]FELSON M,SPAETH J L Community structure and collaborative consumption:A routine activity approach[J].American behavioral scientist,1978(21):614-624.
[2]雷切尔·博茨曼，路·罗杰斯.共享经济时代：互联网思维下的协同消费商业模式[M].唐朝文，译.上海：上海交通大学出版社，2015：1-2.
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