摘要：以我国餐饮企业的快速发展为背景，以餐饮业顾客导向的营销趋势为切入点，分析了现代营销理念的发展演化，顾客消费动机以及企业可采取的营销方案等。研究表明，随着市场竞争的日趋激烈，餐饮企业要想获得成功就必须树立以顾客为导向的营销理念、紧跟绿色食品的消费趋势和积极采取网上团购等创新型营销手段。
　　关键词：餐饮企业；顾客导向；消费动机
　
　　1引言

　　餐饮行业在我国已有几千年的历史，并形成一种特有的饮食文化。我国现代餐饮业建立在传统饮食文化基础之上，通过对传统饮食文化的不断挖掘和创新，初步形成了自己的产品特色和发展模式。但综合来看，仍处于现代餐饮业发展的初期。中国拥有十三亿人口，是世界上最大的餐饮市场。改革开放以来，随着众多国际知名餐饮企业陆续进入中国市场，特别是一些特色鲜明，服务完善的餐饮企业的进入，中国餐饮业才逐渐感到危机。经过多年不断学习，取得了一定的成绩，但几乎都是相互模仿，没有形成自己独特的竞争力，与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是一些现代的管理理念和经营模式如服务理念、品牌意识、企业创新、营销管理、广告宣传等方面的差距更大，目前我国的餐饮市场已由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战，现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位，极力追求客户的满意度，以客户为导向的营销理念已经深入餐饮企业的经营和管理，在企业的成长中扮演着越来越重要的作用。

　　2以顾客为导向的营销理念的发展演变

　　2.1营销概念的发展演变

　　营销是以市场为焦点，以消费者为导向，整合市场资源以满足消费者需要，并达到组织行为目标的一种活动（Kotler，1991）。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代所提出著名的4P营销组合策略，即产品（Produet）、价格（Priee）、分销（Place）和促销（promotion）。服务营销学者Booms（1981）等基于McCarthy的研究架构，进一步提出了7P营销组合来说明服务营销的完整内涵，7P中除传统的4P以外，还包括了人员（Personnel）、实体设备（Physical Facilities）和流程管理（Process Management）。
 
　　传统产品的4P或是服务产品的7P，都是从生产者的观点来看目标市场的营销。近年来随着公众消费者市场的日渐成熟，消费者逐渐取代了生产者，成为营销体系的核心。美国营销专家劳特朋（Lauterbom）教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，提出了4C的营销理念:即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，并且要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　进入21世纪后，营销理论又从以顾客为中心进一步发展到维持和顾客的关系阶段。Ettenberg于2003年提出了以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在动态的市场变化中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，及时发现和挖掘顾客的渴望，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出回应；最后企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。

　　2.2营销思想的核心——顾客导向

　　从营销的4P到4C再到4R，可看出从20世纪50年代以来，营销观念己从“产品导向”转变为“顾客导向”所取代。企业的焦点已转移至终端消费者，留住老的顾客并满足其需求成为企业生存和发展的关键。营销的目的在于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系，4R整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销，强调的是组织与顾客建立良好关系而获得的长期利益。在以顾客为中心的基本思路下，许多组织将顾客满意度作为其经营管理的指导思想之一，而大量的研究亦显示顾客满意和企业利润、投资回报率、股票价值以及财务上的各种业绩指标均存在正相关的关系。因而越来越多的企业己开始把顾客满意作为组织绩效的重要预测指标。顾客满意的长期结果主要体现在顾客忠诚以及之后的顾客保留，丰田汽车前销售部高级副总裁和首席行政官Dave iliingworth强调“满意度唯一有意义的衡量标准，就是顾客是否会再度光临”。Oliver（1997）把忠诚定义为忠诚是顾客对未来始终如一重复购买某种产品或服务的承诺。总之，4R营销理论强调企业的首要任务在于透过种种的方式强化并维系与客户的关系，顾客关系管理目的就在于顾客保留。
 
　　3餐饮企业顾客的消费动机分析

　　3.1理智动机及消费习惯
 
　　由于餐饮市场饮食种类丰富，消费者需要的餐饮产品都能在里面得到满足。在需求动机的驱动下，立足于商品的基本效用，消费者有针对性地选择自己喜欢的餐饮企业。同时，各个餐饮企业经常推出特价产品，其实惠的价格吸引了不少的消费者，据笔者统计，有57%的消费者认为朋友聚会是他们外出就餐首要考虑的要素。餐饮企业，特别是连锁企业一般都非常在意自身的信誉，向消费者提供质量有保证的商品，这也使众多消费者有了安全感，大部分消费者由此产生了购买动机。另外，方便又成了吸引消费者理性购买的一大因素。商家提供的饭菜品种繁多，种类齐全，消费者可以体验更多味觉、视觉方面的需求，而快节奏的生活压力下，没有时间自己做饭，消费者也会经常外出就餐。整体来看，朋友聚会是影响消费者对餐饮企业产品购买最大的一个动机因素。

　　3.2感情动机及消费习惯

　　感情动机是主要由心理因素产生的购买意愿和冲动。感情动机不能简单的理解为不理智动机，而是由多种社会因素和复杂的心理作用产生的。
 
　　（1）最常见的就是消费者的冲动性消费，这主要是由于消费者的好奇心。好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。面对众多的餐饮企业，消费者通常难以下手。在好奇心理的驱使下，有的消费者会选择市场上一些装修较好，比较有特色的餐饮店尝试。商家的大量宣传、促销活动等因素都会对消费者的冲动性购买产生了强有力的刺激。

　　（2）还有相当一部分消费者处于对食品安全质量的考虑会选择大型餐饮企业。大型企业对所售产品进行了严格的质量把关，这是对消费者基本的承诺。随着市民生活水平的提高，人们已经由原来的“吃饱”到现在的“吃好”。由于大型餐饮企业具有良好的声誉及在质量上严格把关，求康心理就成了人们选择大型超市的重要因素。

　　（3）有的消费者会在炫耀心理的作用下去一些比较高档的餐饮店消费，这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，进入档次高的饭店不仅仅是适用适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。与此同时，更多的消费者感情动机的情况是由攀比心理产生的。在绝大多数人都拥有的消费品面前，自己也想赶上他们的消费水平和生活方式，无论划算与否。另外，从众心理也是比较常见的感情动机的一种驱动因素，尽管自己并不需要，当绝大多数人都接受的消费观念，自己也要跟上社会上的步伐。
 
    4以顾客为导向的餐饮企业营销方案

　　我国餐饮业发展速度与其悠久历史和丰厚文化底蕴相比，显然慢了许多。而对于餐饮业营销理念的形成，尤其是先进管理经验和营销手段的产生，比西方发达国家要滞后许多年。改革开放后，沿海城市率先接受和引进国外先进技术和管理经验，中国餐饮业的管理和营销理念才得以更新和提高。目前中国餐饮业正处于发展的关键时期，餐饮企业要想进一步提升竞争力，必须大力培育经营的灵活性和创新意识，摆脱处于初级阶段的照搬模仿的管理模式和营销理念。

　　4.1注重传统营销手段的使用

　　价格优惠是最常用的营销举措。在众多的餐饮店面前，推出特价菜的餐饮店往往是吸引客流和聚集人气的有效手段。经常性或季节性地推出特价产品，能够在相当程度上拉动营业额的增长。除了平日的价格优惠措施，节假日推出优惠活动也是餐饮企业常用的促销手段。据调查，超过一半的消费者会选择在周末或节假日跟家人或朋友外出就餐。餐饮企业可以根据节日推出相应的优惠活动来提高上座率。例如可以推出亲子活动，在情人节可以推出情侣套餐等，这样既促销了自己的产品也展现出餐饮店对客户的关爱。
　　店内促销也是常用的促销方式之一。店内促销是以短期内提高销量吸引更多顾客为目的。通过餐饮店的装饰，宣传广告等营造一种引起消费者食欲的气氛，刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引起消费者的购买欲望。在节假日，播放喜庆、欢快、轻松的音乐，提高顾客的就餐心情，为消费者提供一个与节日融洽的就餐环境，使顾客感到消费不仅仅是种物质享受，同时也是一种心情上的愉悦。另外利用营销人员的创意来吸引顾客也是一种有效的营销手段，通过幽默与真诚打动客户，积极参与活动，通过主动营销来营造一种就餐火爆的气氛，从而带动餐饮店的人气。

　　4.2牢固树立绿色食品的营销理念

　　现代社会中，工农业的迅速发展和科学技术的突飞猛进，极大丰富了人类餐桌上的食品。但是由于受全球环境恶化和生态被破坏的影响，食品不安全因素不断增加。人类赖以生存的空气、土壤和水环境等日益受到严重污染，农产品的种植业和养殖业也因此受到巨大威胁，从源头上使食品品质大打折扣，特别是近些年来发生的一系列恶性食品安全事件，严重打击了消费者的信心。这种背景下，绿色食品观念应运而生。绿色食品始创于1990年。其基本理念和宗旨是：提高食品质量和安全水平，增进消费者健康，保护农业生态环境，促进可持续发展。绿色餐饮在饮食上追求“均衡膳食，合理营养，促进健康”，要求食物天然化，环境绿色化和空气、水资源的纯净化。进行绿色营销，打出“绿色”这张牌，可以吸引更多顾客的眼球，使企业在竞争中处于优势地位。我国许多餐饮企业在绿色营销观念指引下，纷纷建立起自己的原料生产基地，迈出了绿色营销的第一步。他们利用各地不同的地理条件，因地制宜建立相应的原料基地，进行完全绿色化的生产。

　　4.3积极采用信息时代营销的创新模式——网上团购

　　互联网普及带来生活方式的深刻变化，团购营销就是在此背景之下餐饮企业从“开门等客”到“主动找客”的体验式营销创新。这种模式最能体现现代快节奏下的简约生活，适合平时工作忙的消费者，特别是网络化生存的“宅男宅女”，下好订单，到点就去，坐下就吃，吃完就走，好吃还来，把一切还原到‘食为天’的原始意义，有效传播、精准促销，这是许多餐饮企业热衷于加盟团购的原因。据有关学者研究，中国的餐饮行业创新至今经历了五个阶段的时代变革：80年代菜品创新、90年代环境创新、2000年后服务创新、2005年后的成本管理创新，以及近年来新兴的客户管理创新。这个过程从侧面体现了餐饮行业营销从“开门等客”向“主动找客”再到“设法留客”的升级。团购这种将本地化广告和电子商务有机结合的创新商业模式，其颠覆性在于对商家和用户具备双重作用。这些作用表现在“用户看到的不是广告而是内容，商家迎来的是潜在用户”。一种依靠本地化生活服务类内容吸引用户，并让用户主动掏钱购买“广告”，而非被动接受的模式，颠覆了传统营销模式中的传播方向。