【内容提要】 特许经营作为现代营销中一种新型的“双赢”高级经营模式，已成为现代商业领域最具活力的业态。通过分析考察特许经营行业的发展与现状，深刻剖析加盟陷阱中的诈欺行为及其成因，给出相应的对策和建议，对我国今后特许经营业的良性发展以及帮助加盟商正确选择特许经营企业具有重要意义。

    一、特许经营（Franchising）的产生与发展

    自19世纪50年代美国胜家缝纫机公司以特许经营的模式分销其产品以来，特许经营这种新兴的商业模式在全球显示出越来越强的生命力。其主要原因在于与其独特的竞争优势，使投资者获得更高的成功几率。若干个中小企业联合起来，互相提携，形成整体力量，既可与大型企业分庭抗礼，又能得到合理的利润与稳定的发展，产生规模经济优势和品牌扩散优势，提高体系化、组织化程度，发挥管理规范化效应。

    特许经营起源于封建社会时期的政府特权，不论在中国还是在国外，最初的特许经营都是由政府当局实施的一种权利授予。发展到近现代，特许经营从政治领域扩展到了文化教育领域（如奥林匹克特许经营）以及经济领域（如商业特许经营），尤以商业特许经营最为广泛和重要，特许经营一词也更多地用来指市场主体的经济行为。笔者要讨论的正是商业特许经营。美国未来学家奈斯比特认为：特许连锁经营是商业零售领域中的一次革命，是继百货商店、超级市场之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销理念，将会成为21世纪最主要的商业经营模式。现代特许经营是以麦当劳、肯德基为代表的第二代特许经营模式，比胜家、福特汽车等第一代特许经营商更强调“商标、经营技术和店铺设计”等以知识产权为核心的特许经营。

    美国的连锁商店是美国商业、餐饮业垄断组织的主要形式。1859年创办的美国大西洋茶叶公司是全世界第一家连锁商店。到1925年，美国就有了5万个连锁商店，到1930年，已有11％的零售商店采用连锁经营方式，连锁店的销售额已占零售额的22％。20世纪50年代，美国人口有向郊区流动的趋势，连锁经营适应这种情况，很快将触角伸向全国各地。1972年，美国特许经营的加盟店只有189640家，销售额仅为179亿美元。到1979年，连锁的销售额已占零售总额的33.5％。而到1988年则猛增至368458家加盟店，销售额高达1188亿美元。仅仅十多年的时间，特许经营的加盟店和销售额都快速增长，并且在这一时期内，特许人的数量也从1972年的909家增加到1986年的2177家。2007年，全美特许连锁企业已达3000多家，销售额占全美销售额的58％。

    在英国，连锁商店又称“多支店商店”。凡一个商店的分店超过10家就可称为连锁商店。第二次世界大战后，连锁商店在英国迅速发展，尤其是近20年来，连锁系统发展迅速，成为零售商业结构中的主要形式。1987年，英国连锁店职工人数为149.7万人，占整个零售业职工总人数的64.1％；营业额为684.9亿英镑，占整个营业额的71％。

    20世纪60年代，特许经营在日本得到迅速大规模地发展。至今，日本连锁商店的销售额已占到零售额的近30％，逐渐成为日本流通产业中一种重要的经营形式。连锁商店在日本还得到不断的发展和创新，以适应日本经济发展的实际需要。目前，已形成一批独具风格和规模的连锁店。例如，日本的直营连锁就与欧美模式有很大不同，其连锁本部对商店拥有所有权和经营权，实行统一资本、集中管理、分散销售，以获得连锁经营的规模效益。日本的自由加盟连锁方式也有了新的发展，为了适应在激烈竞争中得以生存和发展，自由加盟连锁组织提出改“自由加盟连锁”为“同志联合体”，以加强统一意志的行动。

    从国外情况看，特许经营已遍布整个第三产业所有行业，特别是被广泛应用于服务业领域。特许经营的就业覆盖率可以占到全社会的1／3，甚至更高。企业实施特许经营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类：直营店是由企业自己经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约；加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实行分成契约，特许经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布（Dual distribution）或契约混合（Contractual mix）。理论主要包括资本筹集说（Caves & Murphy，1976）、信息搜集说、信号发送说、单向道德风险说和上相道德风险说。

    特许经营已成为一国国内贸易的重要业态。自1987年肯德基在北京开设第一家特许经营店面来，中国特许经营已走过了二十几年的辉煌历程。进入21世纪以来，特许经营以平均53％的年增长速度发展，截至2006年底，中国的特许体系数量超过2600个，加盟店近20万个，分别比上年增长13％和16％。其中，餐饮业和服务业采用特许经营的企业分别占到所属行业连锁企业总数的95％和83％，零售业占到59％。2007年3月发布的百强企业中，46％的企业开展特许经营，特许经营的销售规模达1020亿元。截至2007年底，中国的特许体系数量超过2800个，比上年增长7.7％。总店铺接近26万，其中加盟店占88％，约23万个，较2006年上升15％；（直营店与加盟店比例为1.2∶8.8）单个特许体系平均拥有加盟店铺82个，较上年度平均增长7个（单个特许体系平均拥有店铺约93个）。特许企业向社会提供就业岗位超过350万个。

     
    图1　中国特许体系增长走势（2000年～2007年）
    数据来源：中国连锁经营协会《2008中国特许经营发展报告》。

    截至2008年我国特许经营项目已达12000余个，涉及75个行业，经济总量达3000万亿，已成为我国繁荣中小企业、扩大再就业和促进商贸流通的重要组成部分。中国的特许经营品牌达到3500个，加盟店总数在30万以上，覆盖的行业业态超过60个。2008年，中国特许经营连锁百强销售规模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数69729个。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元，直接创造就业岗位数超过100万个。截至2009年12月29日已有1290家商业特许经营通过备案，其中跨省经营的1040家，省内经营的250家，为社会提供就业岗位超过300万，涉及餐饮、洗衣、零售、教育、酒店等30多个行业，分布在北京、重庆、上海、广东等28个省、自治区和直辖市。

    中国特许经营协会发布的调查显示，2009年中国特许经营连锁120强销售规模达到4086亿元，共拥有连锁店116779个，其中加盟店94789个，120强企业平均拥有店铺973个，比2008年增长15％。其中，加盟店占比为81％，比2008年增加2％。提供的就业岗位达到82.5万个，比2008年增长了10％，总部分布在全国20个省市自治区，主要集中在北京、上海、浙江、广东等地。

    特许加盟业风起云涌，高收益、高回报的虚假宣传诱惑了广大投资者，许多投资者纷纷加盟连锁企业，但绝大多数人的老板板凳没坐热就再次回归上班族，损失巨大。比如被媒体披露的祝氏集团案件涉嫌金额就高达30亿，受害人1万余人。经过对网络广告平台网站的调查，90％以上具有欺诈性项目，网络媒体成了最大帮凶。各类以特许经营为载体的欺诈行为应运而生的背后隐藏着巨大黑洞，不仅给投资者造成巨大损失，还影响到特许经营的长期良性发展。

    二、商业特许经营中加盟陷阱的现象

    （一）合同陷阱

    特许经营本质是一种合同关系，特许合同由特许人拟订，往往先向加盟者收取一定金额“保证金”、“履约金”、“诚信金”、“信用金”等，合同都是受许人的义务而没有任何权利，动不动就解除合同，或者处以违约金，或者不退“诚信金”、“信用金”等等。《商业特许经营管理办法》规定特许人应当具备“在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店”等条件。不符合规定条件的，即构成合同主体欺诈。主要表现为：诈骗团伙通常在国内外合法注册，披着跨国集团、国际连锁机构等“国际化”的帽子，假冒专利或夸大专利的作用；谎称拥有秘方等商业秘密；假造名牌，虚构一套商业模式，以成功企业家或外商身份租用装修豪华的高档写字楼，并且写字楼里人来人往，各类资料齐全，员工忙碌，给人造成颇有实力的感觉。其实，特许人没有设立直营店，直营店仅仅是一个用于展示的模型“样板店”，特许人没有成功经营其许可业务的业绩与经验。如“艾多酷”（ICIS）宣传称，其由美国A ICOOL公司在美国特拉华州创建，实际上，A ICOOL是美国帮人注册纸面公司的代办机构，ICIS是一个提供全球石化和石油市场产品资讯的国际机构。

    （二）系统欺诈

    从信息占有上看，特许经营关系中存在严重信息不对称。由于经营资源全部掌握在特许人手中，在整个商业运作过程中，特许人拥有信息掌控权，特许人很容易隐瞒对自己不利的信息，使投资者受损。因此，美国著名特许经营律师罗伯特.L.珀维将特许经营称为“系统欺诈”。

    特许人在商业特许经营合同中授予被特许人的特许经营权是一组复合的使用许可权，包括商标、商号、专利、专有技术使用许可权和商业秘密等多项权利，是这些权利的整体交易，受许人购买的是以品牌为代表的知识产权化经营模式。特许经营是成功经营模式的复制，经营模式的完善与否对特许经营的成败具有决定性意义。少数不法特许人通过前期对几个加盟店和样板店的包装、造势进行内外勾结，让考察者看到火爆的生意，其实这些全部都是加盟托，等客户加盟了，特许方就只顾收取昂贵的加盟费、管理费，别的事情就什么都不管了。天香阁咖啡馆加盟事件，就是典型的内外勾结，利用加盟骗钱的案例。

    （三）价格欺诈

    主要表现为：回避直营店和加盟店的实际经营业绩，向投资人宣传其盈利分析，以盈利分析代替经营业绩与财务报告。不法特许人常给出较低或者是零加盟费和几十或几百倍的投资回报做诱饵，提供完整的选址指导－装修指导－培训－开业策划的指导。他们有着严密的回答模式、处理技巧培训，利用团伙中的上线、甚至头面人物出面，对加盟商几乎所有的要求都给予大胆承诺，使到访者或电话咨询者对他们一切以投资者为核心的服务态度和几乎完美的高效服务体系赞叹不已。

    零加盟费的背后是特许企业以高于市场价向受许人销售设备或产品：要求受许人向指定供应商购买设备或产品，从供应商处收取高额佣金或回扣；或者特许人为了达到赚取利润的目的，往往向受许人销售或变相销售质量不合格的产品，有些产品是永不合格型产品。这是目前特许加盟展会上屡见不鲜的现象。等加盟者高价买了他的设备、原材料或者产品之后，特许方就逃之夭夭，最后加盟者自认倒霉。比如前些年席卷600多万元加盟款项的“大海饰品”连锁加盟项目，席卷亿元以上的“麦肯基”洋快餐微小型店铺连锁加盟项目等。

    三、商业特许经营中加盟陷阱现象产生的原因

    （一）特许经营出售的是无形资产

    特许经营中的知识产权是一种复合后综合性的权利束，集合了商标权、专利权、著作权和商业秘密等内容，是一种以品牌为核心、以契约为约束、严格运作的经营模式，是一个复合性的合同标的物，一般难以量化。受许人在向特许人交付加盟费用时，很难对其获得的特许权作出检验，而是更多地依靠加盟店的经营业绩来验证特许权的质量。特许权质量的不确定性，导致了特许人的义务被虚化，受许人难以就合同标的物的质量提出主张。一般情况下，第三人无法从外部判断被特许人与特许人的关系是特许经营关系还是合资关系，抑或被特许人就是特许人本身，产生双方复杂的民事责任承担问题。

    （二）双方信息不对称导致的双方道德风险

    中国连锁经营协会近期的调查资料显示，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20％，而加盟创业的成功率则高达80％～90％。这些连锁加盟的优势被广泛传播，加上商家的有意渲染，使众多个体加盟者处于一种非理性的投资心态中。个体加盟者心态不成熟，经不起高额回报的诱惑，往往上当。而这种心理正好被一些以较低成本投入“特许造假”的“特许者”所利用。创业投资人一般都没有成熟的市场经验，也没有组织优势可言，无疑处于弱势地位。这种弱势地位表现为信息的不对称，即受许人获得与加盟项目有关的市场信息渠道及信息分析能力，都远远不如特许人。

    事实上，加盟店的运营效果也不完全由特许权的质量决定，还包括了受许人的原因等因素。在加盟失败的结果与原因之间，很难进行定性与定量分析，不能确定其在法律上的因果关系。加盟店的成功还与加盟者所在当地的经济发展状况、店铺所处地理位置、商圈环境、当地消费者状况以及加盟者自身的经营能力等因素有关，这给加盟陷阱现象产生提供了客观基础。

    （三）行业规范化程度低，特许经营的法律体系不完善

    2004年商务部第25号令《商业特许经营管理办法》，代表着政府对中国特色经营市场迅速膨胀后开始着手规范，而2007年2月6日，国务院令第485号公布了《商业特许经营信息披露管理办法》和《商业特许经营备案管理办法》，更体现出政府对特许经营市场监管的理性化和制度化。

    但是，就《商业特许经营管理办法》而言，存在的主要问题是：信息披露制度普遍没有得到执行；不具备条件的企业违规开展特许经营；大量进行虚假宣传；缺乏有效的监管体制。导致的结果是大量企业违规开展特许经营，受许人不能通过合法有效的渠道获得信息，行业监管形同虚设，从而严重削弱了法律实施的效率，降低了违法行为人的法律风险，致使法律未能有效发挥对特许经营欺诈进行规制的功能。

    四、应对商业特许经营中加盟陷阱的对策

    （一）建立一个完善的特许经营法律规制体系，对被特许人给予特殊保护

    到目前为止，我国涉及调整特许经营的规范性文件主要有：1996年国内贸易部、国家技术监督局颁布的《关于加强连锁店登记管理有关问题的通知》；1997年国内贸易部颁布的《连锁店经营管理规范意见》；1997年国家工商行政管理局颁布的《关于连锁店登记管理有关问题的通知》；1997年国家经贸委、国内贸易部、国家工商总局等联合颁布的《关于连锁店经营专营商品有关问题的通知》；1997年财政部颁布的《企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定》；1997年财政部、国家税务总局颁布的《关于连锁经营企业增值税纳税地点问题的通知》；1997年国内贸易部颁布的《商业特许经营管理办法（试行）》；2007年国务院通过的《商业特许经营管理条例》。这些规范性文件仅仅是一些部门规章甚至一般性文件，在实施过程中效力过低，难以对特许经营的发展起到有效规制作用。

    我国的立法机构可以从本国的实际情况出发，结合外国尤其是美国对特许经营法律制度建设的先进经验，制定一部全面详尽的《特许经营管理法》，从法律层面规范特许经营市场。从政府管理的角度出发，明确立法的定位与立法宗旨、市场准入制度、信息披露制度、管理机关及配套服务机构、特许自治组织自律制度等，并解决特许经营适用相关法律的问题。在众多的特许经营纠纷和欺诈案例中，有许多是因为无法可依或法律条款不完备而造成的。

    美国各州和政府都已形成一整套完整严密的法律体系。如1971年美国加州颁布了《特许经营投资法》，1979年美国联邦政府颁布了《联邦贸易法规》对特许连锁经营的资格、条件作出了具体规定。在发达国家，法律对特许经营关系的调整更侧重特许人的经营信息披露以及事后的违约救济机制。这是由于市场机制完善的国家，只要保证双方当事人获取信息的机会平等，以法律救济平衡双方利益关系，就可以由合同当事人通过意思自治约定双方权利义务，这样更能保证市场的自由活跃。而我国市场经济的运行机制还存在诸多不足，法律法规尚不健全，特许经营合同在实践中缺乏经验支持，在这种环境下，特许经营更需要政府给予更多的规范和指导，给被特许人以特殊保护。

    （二）健全市场准入制度，完善信息披露制度，提高特许经营门槛

    特许经营行业的准入门槛过低，降低了实施特许经营欺诈行为的风险和代价。相关管理部门可适当提高特许经营的准入门槛，例如：会员制度、资格限制制度、试点经营制度、经营审查制度、经营许可制度、年检制度、区域限制制度、特许人与被特许人均不得犯有从事商业欺诈活动的记录等等。

    真实及时的披露信息是避免特许欺诈的有效手段。在信息披露方面。对特许人和被特许人披露信息的时间、内容、格式等作出严格规定，改变特许人与被特许人在信息获得上的不平衡现状，减少欺诈行为发生的可能性。同时应鼓励特许人与被特许人加强相互沟通和了解，巩固双方长期合作的基础，积极促成“双赢”局面。相关部门可以建立互动平台，进行互动沟通，及时公布近期出现确定的特许经营欺诈案例。建立信息披露机构、制定较为完备的特许经营范式合同可以削弱和防范特许经营行业中的双方道德风险问题。

    （三）建立有效的监管监督机构，健全监管制度

    要从根本上消除“加盟陷阱”，还得依赖于有效的市场监管。制定一套行之有效的监管制度，能保障执法的及时性、公正性和有效性。由于在特许经营中，被特许人和特许人两者力量的悬殊导致市场本身无法自发产生抑制欺诈的有效机制，这就得依赖于国家公权力的有效干预。比如2010年宁城县12312商务举报投诉服务热线的开通，对维护维护全县市场秩序、保障社会公众消费安全，加强商务行政执法起到重要作用。

    具有借鉴意义的是一些国家的巡视员制度议会专员制度，即由隶属于立法机构的专员，按照非正式的方式在独立和公开原则的基础上对包括监管等政策的制定和实施发表意见和报告，促进相关政策的完善。马来西亚的特许经营法律还特别规定了独立于政府的特许经营咨询委员会来就特许经营事项、特许经营法律的调整和实施向部长和登记官提出建议。另外，特许经营比较成熟的国家和地区普遍重视行业协会对于特许经营活动进行规范的作用，即通过特许经营行业协会的自律来间接对特许经营活动进行监管。如美国特许经营协会，一方面加强特许经营双方相互的合作协调，以行业整体形象面对公众、政府，另一方面还可通过行业自律来减少成员的不规范经营行为，促进特许经营的健康发展。

    中国连锁经营协会既是连锁行业的协会，也是特许行业的协会。近年来，该协会在服务会员、沟通信息、规范行业发展等方面发挥了重要作用。今后应逐步充实省市两级行业协会，逐步形成同行监督、自律的内在机制。三方增强横向沟通，建立定期走访和情报交换制度，协调动作，互补优势，共同建立违法企业和违法行为排查机制，加强行业管理的力度和深度。定期对28商机网、U88、3158等连锁加盟推介网站进行实时监控，对诸如“投资回报、利润收益”等敏感字眼展开搜索，并通过媒体发动社会参与管理，共同规范特许经营行业，确保特许经营行业健康、可持续发展。

    （四）加强诚信建设，解决特许经营中诚信问题

    加强对企业和公民的诚信道德建设，变被动守法为主动守法，培育“诚信为本”的道德意识。双方都应自觉地遵守契约，严格履行合同的约定，强化市场主体的契约意识、守信意识和维权意识。任何一方一旦违反契约，将导致特许加盟链条的断裂，使特许经营失败。对于受许人而言，应该明确特许经营是一种持续的契约关系；对于特许方来说，要珍视自己的品牌资源，严格履行合同约定，对加盟者提供实质性的指导和援助。

    诚信机制在商业道德中可分两个层面的，一方面是个体诚信，一方面是行业自律规范。个体诚信更多的是对个人、企业提出要求，建立失信惩罚机制，完善信用征信体系，逐步建立省、市、县（区）三级个人信用查询系统。目前，我国个人信用记录主要来源于银行、税务等部门，有相当一部分不诚信的信息无据可查。今后应该把工商行政管理、技术质量监督、海关、环保、食品药品监管等执法部门发现的不诚信记录都列入个人信用查询系统，以供特定主体有条件地查询。同时应加大力度推行“失信成本”远高于“守信成本”的惩治制度，提高个人和企业的失信成本。诚信机制的建设是一个系统工程，诚信机制的运行需要一种联动机制，需要有关法律机制、政府管理机制、行业自律机制、企业自控机制、社会监督机制等的共同作用、配合运行，才能真正有效。

    （五）加强加盟商认知度，防患于未然

    要运用好网络、实地考察等各种途径尽量多地收集加盟总部信息。加盟商不可盲信加盟广告，要对特许人进行充分调查、了解。在加盟一家公司前，被特许人可进入相关网站商业特许经营信息管理系统（http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn/）等网站查询他们的网站域名，查看特许人是否具备《商业特许经营管理条例》中所规定的基本条件，是否已获商务部门核准备案。具体内容包括：特许人是否拥有成熟的经营模式和为被特许人持续提供指导、技术支持和业务培训等服务的能力；是否拥有至少两个直营店，并且经营时间已经超过一年；特许人在近些年中是否有破产记录，是否有因特许经营而导致的重大纠纷等等。注册时间少于两年的，最好不要加盟。要查清楚他们商标使用的中文英文是哪个，然后登录中国商标网，查询其商标注册情况。如果没有注册的，这个公司就肯定是骗子公司，不要加盟。因为骗子公司都是随时准备换名字的，而商标注册需要一年半左右的时间才可以注册成功，骗子公司等不到注册下来就已经关门或者换别的名目继续骗人了。

    此外，加盟者也应该对投资项目做好充分的市场调研，了解要加盟项目的正常投资回收情况，同时要考察当地市场的状况，不要盲目相信加盟商所说的“日进斗金”。创业者在选择连锁项目加盟时，合同是保障自己权益的最后一道屏障，要将对方的承诺和相应的保障机制写进合同，花必要的时间将所有与自己切身利益相关的条款仔细推敲或请法律人士协助。在缔结特许经营合同时，还应该善于谈判，在合同中拟定维护自己权利的条款。例如加盟费的支付，可以约定根据特许人所提供的服务和商品分阶段支付。在合同履行过程中，当特许人有违约行为时，被特许人就可以行使双务合同中的抗辩权。又如，被特许人还可以在合同中约定解约定金或者违约金条款，出现特许人违约情况时，就可以适用解约定金和违约金条款来确保自己的利益。
 

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