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疯狂连锁:零售业的水葫芦         ★★★
疯狂连锁:零售业的水葫芦
副标题:
作者:杨金龙 来源:《中国商贸》2008年第8期 人气: 时间:2008-8-19 16:56:02 进入论坛


   在连锁企业的规模效应和价格体系的双重冲击下,孤立的地方性零售企业与传统的零售业态要么关停,要么只能加盟连锁、自愿连锁来寻求采购、管理的全面支持,连锁俨然成为疯狂席卷零售业的“水葫芦”

   据中国连锁经营协会调查显示:经过十多年的发展,中国的特许经营已经由高速增长进入稳步持续发展新阶段,截至2007年底,中国的特许体系数量超过2800个,总店铺数近26万,其中加盟店铺占88%;另外“中国连锁百强”企业销售规模突破一万亿元,占社会消费品零售总额的比重为11.2%,同比增长21%,门店总数达到105191个,同比增长58%。

    一系列的数据都表明我国连锁经营规模一直在迅速膨胀。虽然,国内真正意义上的连锁企业并不是从零售开始,但我国真正引入连锁模式却是从超市起步。纵观2007年度中国连锁百强企业,其中国美、百联、苏宁、华润万家、大商、家乐福、物美等众多零售企业则牢牢占据前十名宝座,而前50强内,零售企业也占据了绝大多数。同时充斥着人们生活各个角落的专卖店、专营店、便利店、折扣店、家居建材商店等也开始逐渐使用统一的品牌标识出现在全国各地,连锁企业也从“下跳棋”开始向“下围棋”转变。

    零售的连锁诱惑

    连锁经营作为零售业的一次革命,其实质就是以连锁为架构,把点多面广、分散经营的零售网点,串成线、结成网、形成面,实现规模经营,达到最大限度地降低成本,减少费用,低价竞争,受益群众,以提高市场竞争力。

    “服务业升级、产业升级以及消费的升级,加之零售业内外资的大批进入,这些都使得零售业的连锁规模不断扩大。”中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉《中国商贸》记者。他认为在消费升级的大趋势下,竞争日益激烈的零售市场内,无论是从应对外资竞争还是迅速占领市场角度,不管是开设直营店、发展加盟商还是通过兼并收购,各企业几乎都选择了连锁这个模式来有效扩张,而在零售业的发展过程中,连锁模式是必然趋势。

    这种模式最大的特色在于其拥有极强的复制性,品牌、管理、采购等一些系列因素的统一,统一经营、统一采购、统一管理、统一形象、统一配送,不管多少统一也都是为了一个目标:实现经营,实现规模经济,以低于社会成本经营获得正常的商业利润。

    连锁经营需要复制成功,从一到无限,每一个企业都面临着要不断开店,不断增加店铺数量的使命,这也是连锁经营的魅力所在。就连锁的方式来讲,零售业内也根据业态的不同涵盖了连锁的三种方式:直营连锁、加盟连锁、自愿连锁。

    首先是直营大卖场。大卖场是近几年国内零售业中发展最为迅速的业态之一,在零售百强中大卖场所占份额不断上升。无论是国美、苏宁、百安居等专业卖场还是家乐福、沃尔玛等大型综合性卖场,大卖场的连锁几乎都是直营。其原因很简单,因为相对来说租赁的卖场店面、相当长的账期沉淀、供货商的通道费用等,使得大卖场开店扩张风险相对较小;而复杂的单店运营方法、管理难度也很难寻找合适的加盟商;同时,可快速复制的经营方式、完整的供应链体系也都成为其持续扩张的基本条件。

    其次是超市、便利店业态,在连锁模式不断的发展过程中,从原来的副食店、食品店改造成的企业大都采取直营和加盟相结合的方式发展。由于超市、便利店可复制性非常强,但规模相对较小,而市场对门店数量的需求却非常大,所以在直营的基础上,发展加盟也成为许多企业快速扩张的选择。

    在我国零售的连锁体系中,众多的专业店、专卖店几乎都是靠加盟成长起来的,而这种特许经营式的连锁方式由于可操作性强、方式灵活受到众多中小创业者的青睐。对于连锁企业来说,几乎不需投入太多资金就能使企业规模瞬间扩大,而依托管理、技术、品牌的优势获得的门店加盟费用、股权收入等都是难以抗拒的诱惑。而对加盟者来说,则是用他人搭建的平台实现了自己的创业梦想,降低了创业和市场开拓风险。这种各取所需的双赢模式,使得大量民间闲散资金与优质项目得到最充分的合作,也成为连锁经营中,最热闹的方式。

    另外,近年来一直不善连锁的百货业态也开始纷纷打出连锁牌。由于百货连锁较超市连锁在资金投入、管理能力和市场运作能力等方面要求都比较高,而且各地消费理念差别较大,加之百货业引领时尚的业态特色,都使其连锁经营面临很大风险,所以目前大部分百货都是立足区域市场、循序渐进地扩张。但连锁百货诱人的市场前景、显著的规模效应,以及业内的不断探索、政府的支持等,都让人相信百货连锁在未来的几年,必将迎来新一轮发展的高潮。

    连锁的本能扩张

    连锁—扩张—竞争—并购—自愿连锁,一系列的商业行为都让人们看到连锁本身类似于水葫芦一样的繁殖能力,甚至当经济发展到一定程度,连锁几乎成为企业一种无意识的本能。

    连锁的魅力在于成功的不断复制,像一个价值杠杆,由总部通过它撬动更为广阔的价值传播空间。扩张带来了企业销售额的快速增加,同时也促使着行业集中度的不断上升,从我国零售业目前的发展情况看,“连锁扩张”已经成为了零售企业谋求发展的基本选择。

    近年来,随着我国经济的高速发展以及零售业的全面开放,零售行业的业绩大幅上扬,而内外资之间的竞争也异常激烈。但从门店的连锁规模上看,各大企业在跑马圈地、加快直营连锁扩张的同时,还不时通过并购来达到增强自身连锁体系、扩大规模、率先占据市场的目标。截至2007年底,8大外资零售商在中国拥有直接开设的门店共计579家,其中家乐福109家、好又多102家、沃尔玛100家、大润发84家、易初莲花75家、乐购52家、麦德龙37家、欧尚20家。

    激烈的竞争促使各大企业纷纷通过连锁来迅速扩张。沃尔玛收购好又多、国美收购大中、永乐,TESTCO购并乐购,物美收购美廉美、银川新华百货,华润收购家世界,银泰收购了宁波百货等一系列并购扩张案例都在近几年发生。零售巨头们通过资本运作迅速达到了扩张目标,而扩张后的企业无论是最新上市还是股价飙升,资本市场都为扩张后的连锁帝国提供了丰厚回报。

    同时,在大手笔的连锁扩张中,我国大中城市的零售市场渐趋饱和,各大企业自然开始转战二三线城市,原本在区域独霸一方的、孤立的地方性零售企业与大多数中小企业瞬间如临大敌、人人自危。在大型连锁企业的规模效应和价格体系的双重冲击下,大多区域性中小企业要么关停,要么开始通过寻求联合采购、自愿连锁来寻求采购、管理的全面支持。

    不管是求生存还是谋发展,无论是本土企业自发尝试的四方联采、租赁加盟还是选择加入SPAR、IGA等国际自愿连锁体系连锁,大批中小企业的连锁联盟已然成为零售业连锁的新趋势。小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店,在总部领导下,采取统一的经营方针、一致的营销行动,实行集中采购和分散销售的有机结合,通过规范化经营实现规模经济效益的联合,从而形成较强的市场竞争能力,使企业能够在生存的基础上快速发展。

    无论是大企业以何种方式进行连锁扩张,还是众多中小企业通过协同效应,从而取得规模效益,连锁几乎成为零售行业看似无奈、实则主动的自然选择。

    零售连锁的对手

    没有规模就没有连锁,而没有效益,连锁只是形式。在强者愈强的连锁模式中,除了竞争对手的市场争夺外,连锁企业健康发展的最大对手仍然是自己。能否在做大规模的同时还能做强效益,是对每个连锁企业内部实力的考验。

    “虽然我国连锁业一直处在快速发展期,现在仍有许多问题在制约着企业连锁的发展,其中人才短缺、成本压力过大,人们认识上的不一致等问题等尤为突出,而政策的不配套以及各地在税收方面的差异也在一定程度上制约连锁企业发展。”裴亮坦言。

    在零售行业中,人才短缺几乎成为所有企业的发展瓶颈,而且在一定时间内很难改观。在超规模的发展中,“开大店”、“大开店”成为企业连锁的自然反应,不管是店长、各部门经理、专业生鲜、采购等人才,还是普通导购员、理货员、收银员等都极度短缺。虽然各大企业内都设有自己的培训学院,社会许多机构也加紧了人才培养,但人才培养速度还是远远跟不上开店速度。

    同时,与各大零售企业轰轰烈烈的连锁扩张并不协调的是,企业单店利润的下滑,甚至出现“扩张—利润下滑—再扩张”的怪圈。随着门店数量的增多,供货商、零售商都没有出现利润上升,反而愈加感到成本压力。其中有刚性的人工、用电、租金的成本上涨压力,同时,还存在管理、物流成本的增加。

    “连锁商业的发展必须要坚持又快又好,以做强为主;开创初期,为了占据黄金地段、有利区域,推行‘跑马圈地’战略是可以理解的,也是必然的过程,但是到一定阶段后就必须改变策略,从以发展速度为主,转向以提高效益为中心。”黄国雄教授认为,零售连锁发展到今天,企业应该“有机成长”,首选做强。

    连锁业发展一定要有规模,但规模并不是简单的数量上的规模,还有结构的规模。其中,结构规模主要体现在两个方面,一是分布的结构,就是开店数量在区域市场还是在全国市场,一味在区域市场分布,可能会影响持续发展的能力,而只在全国分散分布,又会使投资收益达不到理想的状态。另一个则是在区域市场分布时,同样要有店面网络布局的合理位置和距离的结构要求。
 
    在具体经营角度,零售连锁规模发展到一定程度时,还要注意企业管理能力不能在规模发展中被稀释;在市场培育后,同样要保证单店赢利,而不能只追求销售额的上升;同时,尤其是对零售卖场而言,要注重发展主营业务,而不能仅靠现金收入的滚动、无限期的压占供应商货款以及各种通道费用获取利润。

    另外,未来零售连锁在三四线城市经营中,则会遇到门店规模与当地消费能力是否匹配、人们的收入水平是否符合业态的发展、分销体系能否支持跨区域发展、外来企业如何扎根本土、进行区域化发展,下好技术含量更高的“围棋”等问题。

    据连锁经营协会的资料显示,2007年,“连锁百强”发展速度放缓,转向更加关注内部管理能力的提升,打造企业核心竞争优势。一方面,为适应消费者变化,不断创新经营,出现高端超市、区域性购物中心、生鲜与基地对接等模式。另一方面,强化供应链基础设施建设,例如家家悦开设生鲜批发和配送中心、沃尔玛天津物流配送中心投入使用、苏宁ERP系统在供应链管理方面效果显现。

    正如裴亮所言:我国引进连锁模式十多年的时间内,连锁业在发展中所遇到的困难和失误都是事物正常发展的规律,未来连锁的发展中同样会遇到很多不顺利,但市场自身的调节以及各行业共同的努力,都将会使连锁模式更加成熟。

名词解释:
    水葫芦,多年生宿根浮水草本植物,又名凤眼莲,其须根发达,分蘖繁殖快,管理粗放,是美化环境、净化水质的良好植物,但繁殖能力极强,可以在很短的时间内迅速扩张,能够对其生活的水面采取野蛮的封锁策略,导致水下植物得不到足够光照而死亡。另外,水葫芦死后腐烂体沉入水底形成重金属高含量层,可以直接杀伤底栖生物。
 

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