家电卖场素来节日繁多,彩电节、空调节、小家电节,基本上是周周过节。步入2007年,从武汉几大卖场的宣传招数来看,开新店搞酬宾的步伐越来越缓慢了,取而代之的是“重张”这个词。
卖场竞刮“重张”风
前一个星期工贸新华路店三周年店庆,上周末国美王家湾店重张开业,而苏宁北湖店也是一周年庆。不难发现,除了门店庆以外,重张成为卖场过节搞促销的最好“借口”。记者了解到,从去年下半年以来,武汉工贸、国美都相继将旗下的店重新装修调整。像工贸就先后对青山、凯旋门、二七、吴家山、万达等门店进行改造重张。国美的唐家墩、宝丰路和王家湾三家门店也重新装修和定位。
而重张以后,很大一部分程度上,卖场都进行了差异化的细分。如工贸万达店就是打造成精品家电卖场,不论是装修还是产品的陈列上,都比原来的布局要改善很多,更贴近百货业态,满足消费者对家电卖场购物环境的要求。
而国美此次重张的王家湾店也是如此。据国美负责人介绍,“通透性”概念的布局是卖场重张后的一大特色。即消费者在某一品牌展位选购时,视野不再被隔断,而是可以同时看到多个品牌所展示的商品。
据武汉工贸家电销售管理部部长王卫东介绍,有些卖场如青山、凯旋门开业时间较长,店面陈旧,不适应家电连锁发展的整体要求,所以需要进行调整,而另一类如二七、吴家山等店面的重张,主要是和周边地产的带动有很大关系,“周边购买力增长了,卖场的陈列和布局也随之要相应调整”。
国美电器采销总监王俊骥也表示,国美会根据卖场辐射范围内的市场需求,对原有的门店进行差异化重张。 差异化“重张”提升单店效应
经过前几年的跑马圈地,单店经营质量成了家电连锁的心结。打“老店翻新”牌,重新调整卖场布局,搞差异化营销,也是卖场不得不做的功课。
业内人士分析,目前武汉的家电市场竞争格局已经基本成型,家电商圈也基本界定,在市内开店选址难度也相当大。而武汉家电的后进者苏宁电器总监办总监任彬在接受记者采访时也曾表示,武汉适合做家电的商业地产已经不多,如果在现有家电商圈的附近开店成本相当高。
如此一来,放缓开店步伐的同时,“重张”也能从一定程度上提升单店效应。据卖场负责人介绍,一般老店翻新后,单店销售额可提升20%以上。
卖场“重张”费用谁买单?
记者在采访中还了解到,“重张”中付出最多的还是品牌供货商。一家电卖场负责人也坦言,“重张”成本中,卖场只是要损失掉装修期间的销售,而对于品牌来说,重新装修展台要花费不少的钱。
尽管卖场高呼重张差异化销售,可以带动场内销售,但品牌供货商似乎不太感兴趣。“一个店重张我们要重新交付选位费、销售支持费还有展台装修费等等,从几万到几十万不等。”某品牌湖北区域负责人向记者透露,基本上卖场所出的成本很少,无非就是地板、天顶、消防栓等的装修和布置。另一品牌负责人对此也表示无奈,“我们都习惯了,经常在付多少费用上和卖场进行博弈。”
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