◆中图分类号：F712.4 文献标识码：A

　　内容摘要：本文运用总成本领先法对连锁零售企业开拓农村市场过程中自身的强势、弱势，外在环境的机会、威胁等因素进行综合分析，认为其开拓农村市场可以低价格吸引农村消费者，获得较高的市场占有率具有可行性。

　　关键词：总成本领先战略 SWOT 连锁零售企业 农村市场
　　
　　连锁零售商业企业开拓农村市场，可采用总成本领先战略，本文通过分析企业用来创造或维持总成本领先优势的各种能力，来确定影响企业发展的强势（strength）和弱势（weakness）因素。本文中农村的概念是指县以下的乡镇和村屯。
　　
　　连锁零售企业实施总成本领先战略的内部能力分析
　　
　　组织能力。连锁企业的基本职能分别由总部、门店和配送中心三部分承担。总部负责制定战略决策并承担经营管理职能；门店按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务；配送中心根据总部指令承担各门店商品物流任务。从而形成管理、经营和业务职能分离，商流、信息流和物流职能分离，采购与销售职能分离的组织模式。

　　管理能力。连锁总部对门店的管理控制主要表现在两个方面：经营管理标准化和模式化，连锁企业总部从计划、组织、领导、控制方面对经营过程中的工作予以规范并把规范的管理在各连锁门店内贯彻实施，从而降低各分店的学习成本、时间成本和消费者的认知成本，促进商品交易额的扩大和交易费用的减少；经营管理信息化，总部要实现对所有业务环节的实时监控和零距离管理，就需要对这些方面所涉信息予以实时记录和深度分析。为此，连锁企业建立起客户关系、采购、配送、财务四大信息系统，为管理的数量化、标准化提供信息支持。

　　市场交易能力。众多连锁经营门店设置分散，其商圈辐射半径接近尽可能多的顾客群，既适应消费分散性和即时性的特点，又从外延上扩大企业规模，提高了企业的市场占有率。连锁总部通过采购和配送中心集中统一进货，把品种、数量和时间都不同的各门店的零星需求汇总为批量需求，为供应商节约了信息搜寻成本、谈判成本、监控成本等交易费用，获得供应商在价格上给予尽可能大的优惠，同时对供应商形成影响力或控制力。

　　技术支持能力。连锁企业的组织、管理和市场交易能力都建立在如下的集成商业技术基础上。计算机管理技术，是连锁企业运转的前提。中央采购技术，是企业成本控制的基石，其核心在于集中采购，降低成本。物流配送技术，是保证连锁经营顺利运转和成本控制的关键环节。营销创新技术，是在竞争加剧情况下提高企业收入的保证。此外，人力资源管理技术，可维持企业持续发展、增强企业的凝聚力和亲和力。

　　根据以上对创造、维持总成本领先优势的各种能力的分析可得，连锁零售企业的强势在于：专业化分工带来流通效率的提高；规模扩张带来流通和交易费用的降低；范围经济的存在达到生产要素的共享；统一管理和信息技术的采用使资源得到合理配置。所有这一切都提高了效率，节约了成本。弱势在于连锁经营要求的较高的管理能力、规模化水平和规范化运作给带来的企业内部管理费用的上升。
　　
　　连锁零售企业实施总成本领先战略的外部环境分析
　　
　　对外部环境进行分析的目的是了解影响企业实施总成本领先战略的有利或不利的外部条件，确定企业面临的机会（opportunity）和威胁（threat）因素。

　　（一）宏观环境分析

　　1.政治环境。2005年，商务部开始构建“万村千乡”市场工程，在农村逐步推行连锁经营，直接推动连锁企业进入农村市场。但是2005年10月，商务部发布了规范零售商的收费行为的《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》，虽然健全了市场秩序，但也影响了连锁零售商对供应商的融资能力和控制能力。此外，我国商业领域从2004年12月起全面对外开放，步入了全球竞争时期。

　　2.经济环境。2000－2004年，农村居民家庭人均可支配收入和消费支出一直呈增长态势，2000年人均可支配收入为2253.4元，2004年达到2936.0元；消费支出2000年为1670.0元，2004年达到2185.0元。但与此同时，城乡比也不断拉大，收入比（乡=1）从2000年的2.8上升到2004年的3.2；消费支出比从2000年的3.0上升到2004年的3.3。而且，社会消费品零售总额中，县以下零售商的销售比重从2000年的25.84％持续下降到2004年的22.64％。由此可见，农村居民家庭人均可支配收入和消费支出的绝对增长态势，为连锁企业带来了商业市场机会，但是，相对收入和支出的低下，要求企业必须准确定位，为农民提供低价商品。

　　3.技术环境。对连锁企业的技术支持表现在农村的基础设施建设方面，包括路水电网和电信网、广播电视网和数字通信网。从路水电建设看，截至2005年，我国农村自来水普及率为34％；乡、村、农户通电率分别为98.56％、98.53％和98.40％；乡镇、建制村通公路率为99．6％、92％。这些硬件为连锁企业农村市场的开拓提供了物流保障。从信息化建设看，截至2005年，固定电话普及率（部/百人），城市为35.9，农村为16.4，城乡比（乡=1）为2.2；广播电视人口综合覆盖率（％），城市为97.4，农村为93.7，城乡比（乡=1）为1.04；因特网普及率（％），城市为16.9，农村为2.6，城乡比（乡=1）为6.5。农村信息化建设滞后的约束，限制了连锁企业的技术支持能力的发挥，采购成本、物流成本和经营成本因此加大。

　　4.地理环境。建设部2003年城市建设统计公报显示，城市范围内人口密度为847人／平方公里，而同期农村人口密度576人／平方公里（作者换算）。农村居民的这种分散性，决定了企业必须构建庞大的配送队伍，从而使物流成本居高不下。另外，目前市场上还没有能为农村连锁商业企业提供服务的专业物流公司，企业从城市各地采购后，还必须将货物再运输到在县城的仓储中心，然后再分散配送到农村，而其小门店的销售额有限，使得经营成本整体上升。所以开拓农村市场，企业若不能通过改善经营模式降低物流成本，就很难盈利。

　　（二）微观环境分析

　　1.潜在竞争者（外资连锁零售商）分析。2005年，世界零售企业前50强中有70%进入我国市场并加速在大中城市的全面扩张，但从目前的情况看，国外大企业还没有进入农村地区，从而给国内企业现在进入农村市场留下了发展时间。另外，县及以下的市场空间容量较小，因此，率先进入的企业能够形成排他性的优势。

　　2.现有行业竞争对手（交易市场、独立店）分析。目前我国农村商品市场体系的主要特点为：第一，个体商业为主要经济类型，市场基本为完全竞争结构。产权改革后，国营商业逐渐退出农村市场，加之零售业的经济规模、产品差异和人员进入壁垒都很低，造成农村个体商业的急速发展，零售业的分散度高达90％以上。第二，经营规模小，经营组织方式陈旧，管理方式落后。从商品销售额看，2004年我国消费品市场数(个)中，城市比重为33.3％，农村比重为66.7％，但消费品市场成交额(亿元)中，城市市场占58.3％，农村占41.7％；从经营组织形式看，农村个体商店多为家庭独立商店，商店间互不协作，流通方式以从进到销全过程“自给自足”的小农状态为主，并辅以经验性管理。第三，业态形式传统，存在问题多。从1992年开始，我国城市各类超市、专卖店、电视购物、电子商务等新型零售业态成长迅速，但是目前农村零售业态以传统的杂货店、夫妻店、集贸市场小摊贩等形式出现的比重为99％。小卖店、小摊贩在商品质量、服务保证、经营信用等方面存在优质商品品种少、进货渠道乱、科技含量低、融资功能差、无售后服务等问题。由此可见，这些竞争对手的优势在于其地缘优势，熟悉消费者的需求和偏好。

　　3.供应商分析。对于零散的农村小卖店、小摊贩，供应商在渠道运营上普遍采取的方式是名优产品生产者通过中心城市代理商对县级分销客户配送覆盖，县城分销客户进行下游网络分流，农村客户从县城分销客户自提。这样进货成本就居高不下。而地产杂牌生产者通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配，直接降低采购和物流成本，所以广大的农村小商业的供货商往往是地产杂牌生产者，或者是生产假冒伪劣产品的非法小生产者。

　　4.买方（农村居民）分析。首先，对农村市场规模的分析。市场营销学认为，市场规模＝人口数量×购买力×购买欲望。截至2003年底，农村人口占到总人数的59.47％。从购买力来看，农村居民家庭人均可支配收入和消费支出比重远低于城镇（前述）。2000年至2003年，农村居民的恩格尔系数分别为49.1％、47.7％、46.2％、45.6％，虽然一直呈下降态势，但仍高于城镇居民2003年37.1％的水平。从购买欲望看，专门开发、组织适合农民需要的产品不多、不全，将城市滞销的商品推向农村；农村商业网点布局分散且规模小，没有送货上门、免费安装、售后服务等承诺。抑制了农民的消费欲望。可见，农村人口虽多，但购买力低，购买欲望不强烈，所以，农村市场规模总体偏小。其次，对农民消费心理和行为特点的分析。 “经济、实用”是农民消费的指导思想。购买注重价格和功能，产品以低档耐用为主，品牌认可和忠诚度低；边际消费倾向低。由于农村社会保障体制不健全，使农民消费心理更加谨慎；从众心理和攀比心理形成消费的“示范”效应，造成消费的大众性和趋同性；农民自我保护和维权意识不强，对假冒伪劣商品的识别水平低。因此，经济、实用成为农民对消费品的主要要求。
　　
　　连锁零售企业实施总成本领先战略的SWOT分析模型
　　
　　（一）强势、弱势综合分析

　　1.通过对农村连锁零售业内部能力和现有竞争对手的分析，可以看出强势在于其组织的快速复制能力和盈利能力。这为连锁企业产生规模经济效益，减少交易费用和内部成本创造更大的空间，为在农村实行低价格竞争战略打下基础。弱势在于企业内部管理费用的上升。

　　2.通过对宏观环境分析，可以看出机会在于政治环境中国家政策优惠和资金的扶持，这为连锁企业向农村市场扩张减少了政策摩擦成本和风险成本；威胁在于农村居民的购买力低，技术环境中信息化落后，农民居住分散、基础设施物流成本高。

　　3.通过对微观环境分析，可以看出机会在于农村市场潜在规模大、示范带动效应大，现行的竞争对手弱小；威胁在于潜在的竞争对手实力强大、运作规范，农村居民消费水平和消费倾向低，对价格格外敏感。

　　（二）实施总成本领先战略的可行性

　　综上SWOT分析，连锁零售企业进军农村市场，首先必须降低成本：农村基础设施落后，市场分散、规模小，从而造成零售企业物流成本高；分销渠道空白，其建立需要时间、财力及业务关系的构建，造成零售企业交易成本高。其次价格策略须为低价：直接终端消费者购买力低，对商品最迫切的要求是价格低廉，其次才为品质可靠；本地个体零售商具有地缘优势，销售的是低价劣等品。因此，零售企业必须提供低价标准品才能吸引消费者与竞争者的抗衡。