摘要：随着移动互联网时代的到来，传统零售业受到了前所未有的冲击。传统零售业如何才能顺应潮流，实现持续性发展？本文就零售业在移动互联网时代的创新方向进行分析研究。
    关键词：移动互联网时代，传统零售业，创新

    一、移动互联网时代现状

    (1)消费习惯改变。随着移动互联网时代的到来，移动终端购物变得更加便捷和不受限制，逐渐成为消费者网购的新途径。以淘宝为例，据百度大数据分析显示，2012年以后人们在PC端打开淘宝的次数逐渐减少，而用移动端打开淘宝的次数正在上升，并在2014年达到新高峰，说明淘宝用户正在转向移动端交易。
    有了手机移动端这一新型工具，消费者在实体零售购物的行为习惯就会改变，消费者需要更多的信息，更便捷的流程，更快乐的体验。这是PC电子商务所缺少的。所以，传统零售业应抓住这一机会，利用移动互联网的趋势，打破PC端BAT垄断的格局，创造属于自己的未来。
    (2)移动端优势。基于PC的电子商务和传统零售的经营理念没有太大区别：都用低价吸引消费者，以提升销量，即薄利多销。只是电子商务能给消费者更多的选择，更全面的信息，以及解放了消费者的身体。与PC端相比，移动端拥有几大功能优势：1.定位导航功能：智能手机能对你所处的地理位置进行定位，还能提供导航服务；2.永远在线：手机能24小时在线，随时随地联网；3.重力感应：通过“摇一摇”来寻找附近的商圈、活动和个人等；4.语音识别功能：通过语音形式输入信息，输出想要的信息；5.身份识别功能：如指纹识别能起到保障用户安全的作用；6.照相摄影功能：记录事、物和场景等。除此之外，移动端还有随身携带、高频使用等特征。
     传统零售商拥有完善的线下系统，可以和智能手机的上述功能有机结合，提高消费者的消费体验。如：身份识别使零售商知道消费者的信息，确定预期备选商品；语音识别输入消费者所需商品，之后通过定位导航引导消费者获取商品。
    在PC互联网时代，线上和线下是分开的，消费者在选购时并没有实物参照和感受，这使消费者的购物体验和结果大打折扣；移动互联网时代连接了线上与线下，给予消费者现实和虚拟的多重体验。传统零售业应利用移动互联网技术，进行优化升级。

    二、未来消费趋势

    (一)移动端取代PC端
    1.智能手机普及率上升。人们已离不开智能手机这一移动互联网端口，智能手机终将取代PC成为购物的最佳选择。爱立信公司发布的“网络社会的动脉”报告预测，到2017年，手机用户将从2011年底的60亿增长至90亿左右。同时移动宽带用户数将从2011年的10亿增长至2017年的50亿，3G网络将覆盖全球85%的人口。
    据Nielsen对中国16到59岁的人口调查，2014年智能手机此人群中的普及率达到了62%，其中，中国一线城市普及率达到94%，二线城市在75%到88%之间。调查还发现，拥有智能手机的人表示更喜欢用手机而非PC进行购物。
    2.智能手机辅助购物率上升。2012年，Google与调研机构IPSOS在全球范围内展开了有关人们如何使用智能手机的调查。调查表明，93%的智能手机用户会在手机上查找本地信息，其中96%的用户会采取行动，如在地图上查找商家、获取路线等；57%的用户至少每周查一次本地信息；21%的用户每天都查找本地信息。以大众点评为例，全国各城市平均每周使用APP次数是301718次，并成上升趋势。人们的出行、消费已离不开智能手机，移动端将取代PC成为购物和消费的最佳途径。

    (二)体验式购物
    甲骨文公司在中、日、俄、英、美等市场，面向18到60岁消费者进行“体验式零售”的调研。调查结果显示，受过良好教育的、以信息为主导的消费者期待与零售商建立一种“最适合我”的互动模式。甲骨文认为，这种互动可定义为一种体验，强调满足消费者本地化需求与文化预期，实现零售商与消费者之间一定频度的亲密互动。PC互联网时代，电子商务提供的部分服务能够打破传统零售的时间和空间约束，并降低标准化产品的成本。但PC电子商务存在的一个重大缺陷就是阻隔了消费者和产品或服务之间的联系。随着生活水平的进一步提高，消费者更希望的是购物或消费过程中的个人体验，绝不是简单的网上下订单，在家等快递。

    (三)个性化
    每个消费者都是一个独立的个体，不同个体之间需求都存在差别。根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我实现五个层次，并从低级到高级依次得到满足。消费者处在不同的层次，其所具有的消费需求和动机是不同的；即使处在相同层次的消费者，能满足其需求的物品或服务也会有不同。首先，随着精神文化的提高，人们更重视高层次的需求；其次，消费的成熟、购买力的大幅提升，使消费者有满足需求的物质能力；再次，移动互联网的出现，使买卖双方沟通更便捷，促进了产品的升级；最后，随着管理的发展，企业开始重视“人”的因素，从传统以物为中心的4P战略逐步转向以人为中心的4C战略。所以，不管是消费者的需求提升还是行业内的重心转移，个性化已成为未来消费的重要趋势。零售商想吸引消费者，需提供个性化服务，以满足特定的需求，从而提升顾客忠诚度。

    三、传统零售业创新方向

    移动互联网能改善PC电子商务的弊端。“移动+LBS+大数据”的应用使传统零售的地理时空约束成为体验式消费与个性化服务的平台，进而使大量非标准化的商品或服务进入互联网零售领域，即移动互联网消费。在转型中挣扎的传统零售商，逐渐意识到自己拥有电商所不具备的优势：环境空间服务，以及这种服务给顾客所提供的基于感官的购物体验。传统零售商场的定位不再是一个简单的购物场所，而是消费者购物、社交、休闲等物质与精神需求的载体。现在，以销售非标准类商品为主的传统零售商，正以“线下体验”为核心，以“全渠道”为手段，踏上移动互联网时代的创新发展之路。

    (一)打通“全渠道”
    全渠道营销意味着企业将通过多种渠道与消费者互动的整合营销，包括网站、实体店、服务终端、、移动设备、上门服务等。这些渠道相互整合，形成全方位的营销力量。
    1.建立线上平台。建设线上营销平台已经成为每一个零售商的基础建设工作，不论是基于微信、微博、贴吧，还是自己开发的手机APP，都是线上营销平台。当然，线上营销平台的模式还在不断发展和完善，以适应消费者的行为习惯与特征。
    2.完善线下渠道。闭环O2O交易平台才能称为全渠道零售。但零售商是否自己投资建立完整的供应链，达到连接消费者和完成全渠道零售的目的，最终取决于商品类型、企业规模和区域市场地位。如果零售商在某一区域市场具有绝对优势，且以经营非标准类商品为主，那么通过建立O2O交易平台，形成闭环通路很重要。对于中小零售商来说，搭建自己的线下渠道成本过高。另一种方式是，零售商选择与渠道公司合作，即进行服务外包以形成闭环通路。
    3.增强购物体验。全渠道将消除“线上”与“线下”的隔阂，成为消费者得到产品或服务的全新体验。体验式购物的核心是消费者需要更多信息，不仅是价格或图片展示。体验式购物时代，消费者通过手机了解门店信息、品牌信息、历史消费信息、场景信息，不仅可以和周边的人进行社交活动，还能和商家互动。体验式购物有利于培养消费者忠诚和推动产品升级。

    (二)应用“大数据”

    1.挖掘潜在需求。传统零售经营分析以POS数据为基础，核心是“单品、单店”数据分析。移动互联网时代，零售商能结合时间、活动、商圈等多种变量，进行大数据分析。通过对Cookies(如顾客搜索过的产品名称、在产品界面停留的时间等)的分析，能够发现消费者未被满足的或潜在的需求。
    2.实施品类管理。通过大数据分析得出的消费者需求，最终要通过商品与服务来满足。这需要零售商有明确的品类管理理念。在品类管理中，品类评估十分重要。可利用下列问题来进行品类评估：哪些品类最受欢迎；购买者是谁；实际使用者是谁；何时、何地、为何、如何购买？根据对上述问题的回答来进行品类管理，将拥有相似需求、接触相同渠道的消费归类，以便能更好更快更省地服务消费者，使其满意度最大化。

    (三)安装“定位器”
    在门店周边覆盖WIFI，连接WIFI的顾客将被视为在门店“签到”，可以与商家进行在线互动。商家会推送促销信息，以吸引顾客进入门店消费。顾客进入门店后，通过导航系统引导、记录其购物路径，并根据“大数据”分析其购买动机，实时推送特定商品的优惠信息，增强其购买欲。商家将其信息存入数据云端，当此顾客再次“签到”时，就能直接推送相关商品。零售商还能在线发动“实时促销”；消费者能在线进行“实时团购”。

    (四)扫描“二维码”
    为增加现实感，门店、货架、商品等都可设置二维码，消费者通过手机扫描二维码，了解商品的设计、生产、配送等信息。通过扫描，零售商、供应商和消费者也能进行互动。甚至可利用VR技术，在消费者扫描二维码之后，给予其更加真实的视觉体验，从而使其对商品或服务有更加深入的了解。零售商还可拓展支付功能，让智能手机充当会员卡、充当信用卡和支付工具，给消费者的购物过程带来便利和快捷。MB

    参考文献：

[1]Rigby D. The Futureof Shopping[J].Harvard Business Review, 2011.

[2]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013.
 

《现代商业》 2016年第22期