一、奢侈品简介

　　（一）奢侈品的定义

　　学术界关于奢侈品的定义有很多种，目前国际上较为通用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品[1]。

　　由世界品牌实验室(WBL)公布的榜单是最有影响力的奢侈品牌榜单之一。据世界品牌实验室(WBL)研究，考量一个品牌是否属于奢侈品牌主要有以下四个指标：价值品质，文化历史，高端人气，购买欲求。只有当四个条件同时具备时，一个品牌才有可能真正成为高知名度和美誉度，高价格的奢侈品牌。

　　（二）奢侈品消费的定义

　　奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格[2]。现实生活中，奢侈品牌都享有很特殊的市场和社会地位，奢侈品消费是一种高档的消费行为。

　　二、奢侈品的消费现状

　　根据世界奢侈品协会的统计，截至2009年1月，我国已经超过美国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场[3]。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。随着奢侈品市场的快速发展，我国奢侈品消费的行为也出现一些新的特点，本部分从以下角度进行分析。

　　（一）消费人群年轻化

　　在国外，奢侈品消费的主要人群一般为30～40岁的中年，而我国虽然奢侈品消费人群的年龄跨度很大，但消费主力为20～30岁的青年[4]。据世界奢侈品协会调查，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国奢侈品消费者年轻25岁。

　　我国奢侈品消费群体年轻化的原因主要有以下三个：第一，我国目前经济快速发展，而年轻人成为社会建设的主要参与者，收入普遍较高，他们有可以支撑奢侈品消费的经济实力。第二，年轻人的消费观念较为西方化，在我国中老年人更倾向于持有传统观点，认为奢侈是铺张浪费的代名词，主张生活作风节俭，在很大程度上抑制了奢侈品消费。而年轻人则更能接受西方观点，认为奢侈品仅仅是高档商品，购买奢侈品的行为时无可厚非的。第三，攀比心理也很大程度上左右了年轻人的奢侈品购买行为。世界奢侈品协会发布的《2010中国奢侈行为心理趋向调查报告》显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

　　（二）外国奢侈品牌数量居多

　　由罗德公共关系顾问有限公司等联手推出《2011中国奢华品报告》称，由于我国奢侈品市场大多数起步较晚，本土品牌知名度和美誉度一般跟国外品牌比较低，因此目前奢侈品消费主要集中在国外品牌。目前，我国现有的奢侈品牌主要分为三类：一是传统奢侈品牌，以“五粮液”、“茅台”等为代表。这类奢侈品往往有独特的品质、悠久的历史、特色的工艺和特殊的历史身份，是中国第一代高端品牌。二是新型奢侈品牌，以“东北虎”、“春在”等为代表。这类奢侈品牌往往在近十年到二十年内建立，在建立之初就定位高档，有明确的市场定位和目标顾客，产品具有独特的风格。三是中外混血品牌，以“文君酒”为代表。这类奢侈品牌往往是与国外合作或被海外公司收购的中国品牌，在经过重新定位和二次包装后提高了市场定位，成为奢侈品牌。总体来讲，跟国外奢侈品牌相比，目前我国本土奢侈品牌的数量较少，处于弱势。

　　（三）本土奢侈品牌影响力不够

　　国外奢侈品牌往往有较长的发展历史，并且采用较为先进的管理方式和营销理念，对国际市场进行针对性拓展，因此在国际市场上知名度和美誉度较高，影响力较大。而本土奢侈品牌由于发展历史较短，管理方式和营销理念较为保守，并且缺乏对国际市场的开拓，因此即使在国内知名度较高，但是在国际市场上却缺乏相应的影响力。例如茅台酒和五粮液虽然在国内市场符合奢侈品标准，有较高影响力，但在国际市场上市场份额却不理想。总之，本土奢侈品牌还有很大的发展空间。

　　三、发展我国奢侈品市场的针对性建议

　　尽管目前我国奢侈品市场已得到快速发展，但在某些问题上仍存在欠缺和不足。本部分针对如何促进奢侈品市场健康发展，从多个角度提出有针对性的建议。

　　（一）引导健康消费观念

　　虚荣、炫耀心态一直以来都是驱动奢侈品消费市场的主要因素[5]。胡**在党的十七次全国代表大会上作报告，明确指出“倡导勤俭节约、勤俭办一切事业，反对奢侈浪费”。奢侈品属于商品中的一种，客观地讲合理地购买和使用奢侈品无可厚非，但是如果单纯为了虚荣和炫耀，过度用奢侈品暗示自己的财富和身份地位，就属于不当的购买行为。同时，如果过分购买自身经济水平难以承担的奢侈品，甚至造成收入透支，也应该加以改正。政府部门在引导消费者健康消费奢侈品时，应该与树立民族品牌，提高人民精神生活的质量等方面充分结合起来。

　　（二）企业自身增强竞争力

　　目前的本土奢侈品牌在国际市场上影响力不够，不仅是其成长历史短等客观原因造成的，而且其自身缺乏先进的管理理念，营销策略较为保守也是重要原因。一些企业的产品由于地理、历史等方面的独特性，造就了其成为奢侈品的潜质。
但是奢侈品的目标市场为高端顾客，由于其定位较低，将目标市场选为能够承担其该产品价格的普通大众，从而限制了其进一步发展的可能。此外，用个性突出品牌价值、用名人效应活化品牌价值、用故事提高品牌价值[6]等国际奢侈品牌惯用的方法也都可以被考虑和采用。能够将自身品牌打造成奢侈品牌，不仅是对企业家智慧和冒险精神的巨大考验。

　　（三）政府部门重点扶持奢侈品牌

　　奢侈品消费大国不等于奢侈品生产和出口大国，我国的奢侈品产业发展还处于起步阶段[7]。打造民族奢侈品牌，不仅需要企业自身的努力，同时还需要国家的扶持和鼓励。一方面，应该严厉打击假冒伪劣产品，目前我国对劣质产品的打击力度还不够。例如，曾有官员表示市场上90%的茅台都是假酒。另一方面，政府可以在税收、土地资源等多方面出台一些扶持性政策，重点保护本土奢侈品牌，为提高它们的市场竞争力创造外界条件。

　　（四）增加城乡居民的实际收入，缩短城乡收入差距

　　居民实际收入水平直接决定居民购买能力的高低，因此鼓励和促进奢侈品消费，就必然要进一步提高城乡居民的实际收入，并缩短城乡收入差距。一方面，政府可以加大国民收入向居民分配的比重，合理降低投资率，使全体人民的实际收入水平有大幅度提高[8]。另一方面，应采取措施缩短城乡收入之间的差距。比如，可以提高劳动报酬在初次分配中的比重；逐步提高扶贫标准和最低工资标准，着力提高低收入者收入；建立企业职工工资正常增长机制和支付保障机制，创造条件让更多群众拥有财产性收入；保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入等等。

　　参考文献：
　　[1]余倩茜.中国奢侈品消费初探[J].商场现代化,2010(4):83.
　　[2]滕小青.我国奢侈品消费实地调查与反思[J].商业时代,2010(23):47-48.
　　[3]陈华.中国品牌“奢侈”起来还缺什么?[J].中国制衣,2009(06):20-28.
　　[4]姜文君.浅谈中国奢侈品消费现状及探析[J].商场现代化,2010(6):4-5.
　　[5]周文哲,吴燕.中国奢侈品消费逐渐走向理性[J].市场研究,2007(07):7-8.
　　[6]刘宇飞.奢侈品的品牌传播策略[J].企业改革与管理,2010(01):75-76.
　　[7]唐乐.中国奢侈品消费行为探析[J].湖南科技学院学报,2009,30(3):123-125.
　　[8]陈朝霞.培育发展我国奢侈品消费市场的探讨[J].商品与质量,2010(3):38,28.