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奢侈品市场中国最瞩目 三大动因促进消费
来源:2011年03月03日 21世纪经济报道 发布时间:2011-3-3 点击数:


  一名温州商人,刚刚在北京购下一套超过700平方米的别墅,这套别墅并非用于居住,而是改造成酒窖,专门收藏红酒。

  参观过这个特别酒窖的一名酒商告诉记者,市场上一般的名庄酒,柏翠、拉菲、拉图等,在这间酒窖基本都能找得到。这名大酒商的客户名单中至少有10位,每年会花费500-600万元人民币购买顶级红酒,这些红酒的市场售价一般都在2000欧元/瓶以上。

   据他所知,在2010年,温州富豪们就花费了30多亿元人民币购买法国波尔多地区的红酒。

  另一个场景。在数次的逛街比较后,刘菲托纽约的朋友给自己代购了一枚Tiffany的钻戒,算上接近10%的消费税,这枚50分的戒指花费了差不多3万元人民币,相当于她3个月的工资,而深圳的万象城内,同样克拉数的钻戒起价定在5.9万元。

  这是中国奢侈品消费人群的两个典型脸谱。杨青山戏称他们为中国的“劳斯莱斯们”和“星巴克们”。杨青山是中国品牌战略协会首席专家,也是中国最早研究奢侈品消费的学者之一。

  根据投行高盛发布的数据,中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元,并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研究显示,中国的奢侈品消费总额在2009年已经达到1560亿元人民币,这包含境内及境外的消费,2010年的增长率预计在23%左右。

  统计口径的不同,各个机构发布的数据和座次会有差别。但所有分析报告都在提醒奢侈品巨头们,请忘记美国和日本,现在奢侈品市场上最引人瞩目的是中国。

  三个动因

  送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。

  “每一班从巴黎飞往中国的航班上,至少有三个人是到中国卖酒的。”张言志调侃,这一红酒界的经典段子背后,近三年急速膨胀的中国市场已经成了法国红酒业的救命稻草,法国红酒行业之前一直不那么景气,金融危机之后,市场萧条更甚。

  张言志是华致酒行的副总经理,这家正在筹备IPO的酒行,去年开始代理柏翠、拉菲等法国名庄酒在华的销售。

  英国高级成衣品牌Burberry刚刚买断中国大陆的特许经营权,将50家门店转为零售直营,这些门店应该能为Burberry 2012财年带来2000万英镑的营业利润。Burberry在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员,因为该公司伦敦销售额的30%正是来自中国出境游客的贡献。

  战略咨询公司贝恩的高级合伙人布鲁诺·兰纳在接受本报专访时说,奢侈品巨头们在华的大扩张从2005年已经开始,过去这5年他们在华投资额的大幅增长,使业界确立了中国将取代日本,成为世界第二大奢侈品消费大国的基本判断。

  杨青山研究中国的奢侈品消费市场已超过10年,在他看来,中国奢侈品销售额每年超过20%的增幅,符合经济发展的规律。

  贝恩刚刚完成一份《2010年中国奢侈品市场研究》,对中国超过10个城市的1471名奢侈品消费者进行调查。

  布鲁诺·兰纳发现,送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征,根据调研,这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。这也解释了为什么中国奢侈品仍然是男性主导的市场,从价值来衡量,高级男装的消费要大于高级女装,钟表消费要多于珠宝。

  以温州商人为代表的豪客们,每年用于商务送礼的花费不菲。前述未具名大酒商透露,大客户们每年采购的500-600万元的红酒中,有相当一部分用于商务宴请和馈赠。送礼的手法很是讲究,波尔多五大名庄的酒会集成一套送,或者拉菲庄园6个最好年份酒集成一套送。

  “这样一套酒,市场售价最低也不会少于4万元人民币。”

  这也是为什么中国奢侈品消费的主力人群,对价格的变化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商广州友谊(000987,股吧)集团,其副总经理江国源告诉记者,广州友谊商店的Chanel专柜单柜销售记录常年位居该品牌中国门店销售额的前两位,即便距离不远的香港柜台,零售价会更低。

  商务送礼这一动因背后,部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。

  根据此前纪检人员的披露,为了给“不太方便”在奢侈品店自由购物的官员提供方便,以奢侈品送礼行贿的手法也在创新。奢侈品店的一个潜规则是,商人在店里开一个私人账户,这个账户代码在同品牌所有门店通用,如有“关系官员”购物,只要说出代码,就可将账单记在商人名下。

  两个脸谱

  中国奢侈品的消费人群呈现“劳斯莱斯们”和“星巴克们”两张脸谱。

  不得不提及的是,奢侈品消费爆发性增长背后崛起的富豪阶层。胡润研究院的数据说,资产超过10亿元人民币的中国人去年已达1363人;这个数字自2000年以来呈爆发式增长,年增速在50%到58%之间。
  对这个阶层而言,奢侈品是生活中的常态消费。广州友谊的江国源透露,2010年该商场的一名钻石卡客户,一年在该店的销售额就接近300万人民币。

  这家高档商场的超级客户名单上,有一名偏爱古董表收藏的客人,每年会花费至少100万元人民币用于购买江诗丹顿、劳力士以及卡地亚等名牌手表,这还仅仅是他在这一家商场的消费额。

  江说,这些客人们多少带有神秘色彩,在名表的鉴赏会或是商场对钻石客户的宴请中,他们都不太提及更多的个人信息,他判断,这个群体以私营企业主居多。

  前述未具名大酒商也透露,公司大客户的名单中,不少是北上广深等一线城市的新贵阶层和有着留洋背景的“富二代”,也包括不少演艺界的名人。

  华致酒行的张言志估计,这些顶级红酒的消费人群基本都处于富裕阶层,可自由支配的资金规模一般在5000万元人民币以上。

  这一阶层正是杨青山所说的“劳斯莱斯们”,他们对奢侈品的消费额占据绝对份额,消费的也是奢侈品中的奢侈品。

  不同于富豪阶层的生活性消费,中国奢侈品市场的另一个消费群体“星巴克们”,对奢侈品的消费特点被定性为炫耀性消费,他们可能需要攒几个月的钱,才能购买一个名牌手袋。

  布鲁诺·兰纳对1471份调查样本的分析也发现,身份地位的象征也影响了中国大部分的奢侈品消费行为。他说,受访的中国消费者购买奢侈品大多是从低价的入门级商品开始,他们在月收入并不高的时候就会选择购买LV、Gucci等名牌手袋,这其实与10年前日本、韩国的情况类似。调研样本中,25岁-35岁的受访人群占据样本总数的50%左右,月收入在1万元左右的受访人群占调研样本多数。

  与发达国家的橄榄型社会不同,中国的中产阶层目前只占总人口数的9%-10%,大约1亿人左右。杨青山说,这部分人群正是当前“星巴克们”的主要构成群体。欧美日的中产阶层比重一般占比超过60%。

  不一样的定价

  中国2009年1560亿人民币的奢侈品消费中,有55%是在境外发生。

  奢侈品巨头在中国的定价普遍高于其在欧美市场的销售价格。布鲁诺·兰纳将这归因为中国较高的进口关税和消费税。他提醒,中国大陆地区的店铺租金以及员工工资普遍低于香港地区,但是终端零售价格却比香港高出不少。

  贝恩的报告显示,中国2009年1560亿人民币的奢侈品消费中,有55%是在境外发生。

  张言志也说,一瓶拉菲酒庄的高档红酒,在法国售价为1000欧元,但进入中国后,就必须算上48%左右的税,这包含14%的进口关税、17%的增值税以及10%的消费税等。再考虑到海关抽样的损失,进口商们的合理利润,这一瓶酒在大陆地区的售价至少要在2000欧元。“顶级酒的售价一般要比欧洲市场贵一倍,一般红酒售价甚至要高2倍。”他说。

  事实上,进一步降低奢侈品的进口关税一直在讨论中,坊间也盛传,这一调整很可能会在今年完成。政府希望通过降税刺激进口及扩大内需。

  不过,降低奢侈品的进口关税能否提升中国境内的奢侈品消费还很难判断,布鲁诺·兰纳说,对价格不敏感、商务送礼、冲动型购买以及习惯性购买这类需求仍然存在。

  张言志也说,中国奢侈品的主流消费群体对价格并不那么敏感,即便14%的红酒进口关税全部取消,对高端消费群体的影响也仍然有限。


 

作者:宋菁  编辑:wxj
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