内容摘要:山寨产品的推广需要创新其营销思维和营销方式。山寨营销具有成本低、市场反应快、传播范围广、市场定位准确以及与社会事件契合容易等优势,可以通过互动式网络营销、重大事件营销、意见领袖营销、病毒式营销以及跨界营销等营销策略实现,本文对此进行了探讨。
　
　　
　　2008年以来,山寨产品和山寨文化正以一种强劲的姿态展现在世人面前。目前山寨已经延伸到生活的方方面面,不仅涉及产品,而且向文化领域蔓延,并形成了与“庙堂产品”相互竞争、争夺消费者的格局。山寨现象为何能够风靡一时,除了其自身的仿照化、快速化以及平民化特征外,还源自山寨产品所催生的营销思维与营销方式。因此,深入探讨山寨营销的优势,为山寨产品和山寨文化定制恰当的营销策略,有助于山寨品牌的成长、推广和规范化发展。
　　
　　山寨产品及山寨营销的内涵
　　
　　山寨一词,我国自古有之,只是古今涵义相差甚远。古时的山寨泛指山村,基本上是属于偏远的地方,也有将其定义为占山为王的地盘,有着不被正统管辖的意味。而如今,山寨已经成为网络上时髦的术语,其内涵也发生了质的变化。山寨已经成为盗版、克隆、仿制的代名词,山寨产品在短短时间内演变为消费市场上的不可忽视的领域,成为市场上一些大品牌的强劲竞争对手,逼迫正牌大型企业提高科技含量。

　　山寨产品和山寨文化能够迅速传播,主要源自其独特的营销方式。根据科特勒的营销概念,营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。山寨营销就是通过创造出山寨产品,满足一定目标市场的需求,并将其送达消费者手中的过程。与正牌商品一样,山寨厂家为了推广其产品,实现产品价值,同样需要制定一套规范化的营销策略。但是,由于山寨产品的特殊身份,传统的营销组合显然不恰当,对于山寨产品而言不仅耗费高,同时山寨产品由于其先天的模仿性,往往行走于行政的边缘,存在侵权的嫌疑,容易引起相关商家的抵制。于是,营销创新就成为山寨产品顺利推广的关键。目前,关于山寨营销还没有统一定论,但有一点是确定的,那就是传统的营销4P、6P、7P理论不适合于山寨产品营销;而且实践证明:现代营销注重的4C、6C理论更适合山寨营销。6C是指顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、购买便利性(Convenience),机会(Chance),市场变化(Change)。
　　
　　山寨营销的特征
　　
　　(一)市场反应速度快,传播范围广

　　山寨营销的核心是互联网,互联网是山寨营销的重要平台。由于网络营销具有信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化以及信息传递的双向性等优点。因此,互联网成为山寨产品推广的主要载体。

　　网络营销能够帮助公众获得绕开传统大众媒体单独设置议程的力量,“草民”阶层有了发声渠道,它将传播权力由少数人的手中分散到广大网民手中,多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态。另外,山寨产品的网络营销又有别于传统的网站营销,传统的网络营销主要通过企业网站以及主流的网络媒体,而山寨产品则主要是通过非主流网络媒体。

　　(二)山寨产品成本低,低价营销策略凸显优势

　　 山寨产品是我国经济发展水平不高、居民收入有限、市场经济不完善条件下的必然产物。山寨产品之所以能够快速发展,在于其节省了大量的研发费用,成本低廉,而且具有实用、更新速度快的特点,能够迎合消费者追求时尚和低价的心理需求。

　　山寨产品的第一营销策略就是低价营销,通过低价塑造核心竞争力。山寨手机、山寨笔记本电脑以及山寨液晶电视的粉墨登场,无一不是利用其价格优势。以液晶电视为例,同样尺寸的液晶电视,山寨机要比品牌机便宜数百元甚至上千元;而加纳青年几乎人手一部中国手机山寨机,这说明山寨机生存和发展的关键在于价格低廉。另外,山寨产品主要通过网络销售,无需门店,销售人员少,广告宣传费用低,节约了大量的销售费用。因此,山寨产品对于其目标客户群体来说,往往是“物美价廉、物超所值”。

　　(三)目标消费群明确,与消费者零距离接触

　　市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。山寨厂商通过对我国“草根”消费者的消费习惯和消费心理进行深入研究,精准理解和把握,造就了其独特的优势,这是山寨产品市场细分准确的前提。

　　山寨产品的产生在于其拥有广阔的市场需求,随着消费者需求的日益多元化,任何一个产品市场都将进一步被细化,而山寨产品主要满足的是那些消费能力低,又追赶时髦的消费群体。在中国以及广大发展中国家,该群体是相当巨大的。因此,可以说造成山寨产品迅速蔓延的最大功臣就是细分市场。另外,能够迅速占据一定市场份额,还因为国内外大品牌、大企业的产品线相对较长,呈现“巨无霸”状态,反应相对迟钝。山寨厂商正是抓住了正规品牌这一弱势带来的商机,通过迅速模仿,局部创新来占据目标细分市场。由于山寨产品对于市场定位明确,出击又具有“快准狠”的特点,才造就了其巨大的生存空间。

　　(四)与社会事件联系容易,契合度高

　　重大事件,如庆典、省会、论坛、赛事、灾难等,具有花费巨大、独特性、易于吸引媒体关注等特征,产品与重大事件的结合,势必能够提高产品的知名度和美誉度,而且使厂商与公众,甚至政府之间的关系更加亲密。
　　山寨产品营销主要通过网络渠道进行,因此能够更容易地将其与重大事件紧密联系起来。如阿迪王营销中《最新消息,阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子在无数网友之间互相传播,由于山寨营销主要通过论坛的形式传播,因此其真实性并不是很重要,绝大多数的网友也明白这样一则新闻的真实可能性基本为零,但其以娱乐精神面对经济危机仍让人感觉到无穷的乐趣,达到了预期的宣传效果。另外,山寨春晚、山寨明星等则是“山民”利用名牌栏目和名人的社会形象,以自娱娱人的方式达到自我实现,并且这些活动推广成本低,利用这些山寨庆典来宣传山寨产品绕过了政府审核,显得更为容易。

　　(五)从模仿到创新的产品开发策略,彰显其产品优势

　　仅仅具有好的营销方案,而没有好的产品是无法牢牢拴住消费者的。山寨产品如果仅仅是模仿,其生命力必定不强,还可能走上“官司之路”。纵观成功的山寨产品,其不仅通过模仿主流品牌的外观和功能,而且还进行相应的创新,走的是从模仿到创新的产品开发策略。

　　山寨营销不仅充分利用了正规品牌的声誉,而且充分挖掘自身的所有亮点。如针对山寨手机品牌无法覆盖所有消费者群体,不够贴近消费者等问题,不少山寨厂商进行了局部创新,如通过超长待机、验钞功能、大容量的TF扩展、双模双卡、内置蓝牙耳机、多个摄像头、PSP手机、内置GPS、模拟电视接收等,大大扩展其功能,有的山寨手机还将外观设计成了烟盒、汽车、水立方图案,以满足消费者的贪玩之心。山寨营销正是利用这些亮点,通过与正牌产品的对比,充分显示了其竞争优势,吸引消费者的眼球。

山寨营销的策略分析
　　
　　(一)充分利用网络,开展互动式网络营销

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。手机网民规模年增加1.2亿,达到2.33亿人。随着互联网的普及,网络营销成为企业推广产品的必经途径。山寨营销应充分挖掘网络优势,网络一般分为门户网站和社区类网站。

　　山寨产品的高模仿性,使其很难在门户网站上进行营销。因此,社区类网站、论坛就成为山寨产品推广的最主要渠道。目前流行的“天涯”、“猫扑”、“山寨论坛”等的访问量极大,都是山寨产品实施网络营销的重要途径。随着新浪、搜狐等门户对互动营销的重视,开心、豆瓣等新型营销模式的逐渐成熟,山寨产品的网络营销渠道得到大大扩展。在利用网络营销时,应注意与目标顾客的互动,网络互动与现实互动是不同的,现实互动主要是一种体验式营销,也就是让目标顾客参与到产品使用中来;而网络互动营销则是通过即时通信交流,如通过留言、在线新闻广播、山寨博客、山寨视频、集成短信的方式进行推广。目前,已经有专门的山寨机论坛、山寨本论坛等专门产品的网络论坛,其它山寨产品可以给予模仿,通过论坛开展信息发布、经验交流以及产品检测等服务。

　　(二)借助重大事件,提高山寨产品知名度

　　借助事件营销,令品牌飞速崛起,曾经是某些国际品牌的经典手笔。耐克鞋子通过与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来,请乔丹担任形象代言人。该事件令耐克的品牌魅力剧增。社会化重大事件的发生,能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨,在那个时候消费者更喜欢发言,更喜欢谈论。因此,山寨产品可以通过事件营销,将产品的核心价值与元素,与重大新闻事件进行巧妙联系,甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件,由此带来轰动效应,提高产品的社会影响力。当然,这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”,而不是牵强附会,如果处理不当甚至产生极大的负效应。尤其是针对悲剧性事件,如汶川大地震后,如果山寨厂商拿该事件来开玩笑,谎称向汶川灾区捐赠巨款,则会引起社会公众的不满,而遭受抵制。而制造重大事件,则要考虑该事件的影响力,比如制造将发生大地震的信息将会引发社会恐慌,显然是不恰当的。

　　(三)通过意见领袖,开展口碑营销

　　意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,其将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。在山寨产品的推广过程中,让意见领袖参与产品的使用,然后通过意见领袖的口碑效应,让更多消费者获取产品信息,达到扩大目标市场的目的。山寨产品主要是满足消费能力低,又追赶时髦的群体,因此意见领袖的选择也与其他产品存在差异。山寨产品的意见领袖主要是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,几乎每一个网络热点事件的背后,都有大量网络意见领袖在推动。山寨产品通过网络营销,就要挖掘和培养属于自己产品的意见领袖,尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候,加上他网络“意见领袖”的地位,才会出现1+1>2的效果。

　　(四)利用病毒式营销,实现营销杠杆效应

　　病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,也就是说,通过提供有价值的产品或服务,通过别人为你宣传,实现"营销杠杆"效应。山寨产品可以采取“病毒繁殖”营销手法,利用互联网以类似病毒快速繁殖的速度和方式进行口碑传播,使其产品信息以爆炸式传递给成千上万以至上百万的人。当然,这里也有相关法律法规对于网络媒体监管难度较大的因素。病毒式营销对于创建产品声誉具有十分重要的作用;而要达到这种效果,不仅应该独具创意,而且信息要丰富。但是,如果运用不当,则会引起消费者的强烈抵制。
 
　　(五)尝试跨界营销,发挥协同效应

　　随着市场竞争的日益加剧,行业与行业已经呈现相互渗透、相互融合的趋势,跨界风潮愈演愈烈,跨界营销也成为一种新的营销思维方式。跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。山寨产品的生命周期短,必须以最短的时间和最低的成本抢占消费市场,因此,跨界营销对于山寨厂商来说可以做到一举多得。山寨产品的跨界营销可以是山寨产品之间进行水平跨界营销、纵向跨界营销以及交叉跨界营销,山寨产品还可以与正规产品进行跨界营销,当然后者的情况较少,因为正规品牌往往存在被玷污的顾虑。