---

    当前家电流通渠道风生水起，在一二级市场上，国美苏宁等本土家电零售大鳄加紧跑马圈地，开店速度极其疯狂，一线城市布局大致完成，触角已然伸向周边二线城市。而全球最大的家电连锁企业百思买Bestbuy也成功迎娶本土五星电器曲线入市，参与到这场轰轰烈烈的持久战中，诸强争霸、战火纷飞，其间充满无限杀机和变数，也许一不小心，一夜之间就城头变换大王旗。 

　　据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台、彩色电视135台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台和75台。从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。 

　　三四级市场俨然成为那些在密不透风的一二级市场进入壁垒面前无能为力的家电零售新进者开创的新的“蓝海”，是避免在一片血色的“红海”挣扎的又一新天地。面对这片沃土，这座金矿，做开荒牛，做“第一个吃螃蟹的人”的精神固然可嘉，但是抢先一步，既是取胜之道，也可能是入死之途！机遇与挑战并存，尤需认清形势，理顺馅饼与陷进，灵活运用先入优势，避免“从先驱变成先烈”！　　 

三四级市场特点明显

　　被普遍接受的三四级市场定义是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。 

　　三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。其家电消费的显著特点是：消费者购买力有限、市场增长速度相当快，消费结构正处于快速升级阶段，有很多潜力可挖。 

　　由于我国地域辽阔，覆盖范围广，经济水平、消费习惯、文化基础的差异，不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同，所以同性消费群体相对分散，区域性的需求多元化，这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求，也是制约一些实力有限的企业的主要因素。 

　　三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。出现了大家电企业衍生出来的小家电产品非常好卖的现象。 

　　另外由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，国内顶尖技术的高端家电在三四级市场上难见踪影。　　 

三四级流通渠道现状

　　随着国家建设社会主义新农村号角的吹响，各乡镇农民收入日渐增长，三四级市场家电需求放量爆发，这块巨大的蛋糕无不引人垂涎，同时三四级市场已经不再是一片宁静祥和的局面，市场空白已经被嗅觉灵敏的商家慢慢开始填补了。 

　　从04年至05年，海尔、康佳、美的、志高、新科、奥克斯、华帝等家电企业相继涉足乡镇市场，通过由二级市场的经销商发展县级经销商、由厂家直接发展县级经销商，厂家直接给县级经销商发货、厂家直接在县级建立自己的售点或销售办事处等方式大举“上山下乡”，大打乡镇牌，加入到三四级市场的争夺之中，但是由于各方面的原因，也仅仅是艰难地把网撒开了，还急待精耕细作，没有达到厂家预期的效果。 

　　今年3月30日先是家电巨头TCL在北京召开主题为“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”新闻发布会，揭开了斥资2亿元秘密运作一年之久的幸福树电器连锁的神秘面纱，同时幸福树明确的表示无意于和其他的连锁经营商在已经饱和的一、二级市场上竞争。

巧合的是紧跟其后国美在4月1日举行的国美全球高峰论坛正式开始前的新闻发布会上，高调宣布国美将正式启动农村市场战略，试水农村家电市场。同时苏宁等其他家电连锁也纷纷表示不会放弃三四级市场，已经将其纳入长期发展战略规划，甚至已经在经济相对发达的地区开展了有益的尝试。 

　　但是现在国内三四级市场渠道状况相当混乱，诸侯割据，众多不大不小的家电经销商代理商偏安一隅。没有一个全国性的渠道，都是区域性的地头蛇，这也和整个国内市场辖范围广，零星分散、地区间差异相当大等特点是相对应的。 

　　对于众多的一线品牌，基本还是以一二级市场走国美苏宁等大型连锁终端的模式为主，三四级市场主要以销售分公司和经销商代理为主，而且在三四级市场上投入较少。　 

家电特许加盟连锁冷思考

　　由于社会分工细化的需要，家电流通从家电制造企业里面分离出来是不可抗拒的发展趋势，由家电企业自建渠道则将越来越不经济，不效率，不符合社会分工发展的需要。当然要完全独立的家电流通取代家电企业自己的渠道则是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。当国美苏宁等大鳄拼杀在一二级市场，无暇顾及三四级城镇、农村市场的时候，以幸福树电器连锁为代表的一种新兴的家电特许经营模式应声而起，这种颇富争议的模式能否抢先登陆，奠定三四级市场王者地位，成功阻击国美等大型连锁将来在三四级市场的进攻呢？ 

　　家电特许加盟连锁模式：是一种区别于国美苏宁等家电连锁直营的模式，采取许可加盟形式的电器连锁，特许方对已有的三四级渠道终端进行“收编和招安”，根据现状有计划有步骤地提供一套整体的服务解决方案，如整体品牌、店面的形象设计和规划、连锁卖场的操作模式和理念、卖场经营培训、上游的产品采购、统一的物流配送等几方面，其它环节都交由受许方自主解决。特许方的利润来源主要是：购销差价＋连锁加盟费＋物流配送服务费＋其他增值服务费。 

　　小型的传统的家电经销商、代理商一方面对于国美等大型连锁对三四级市场的垂涎感到无比的恐慌，一方面迫切期望自身能力有机会得到大的提升和飞跃，所以他们热衷于这种模式。他们很多都是在三四级市场默默打拼的夫妻店、家电小超市，自身资源和实力相当有限，往往很难得到厂家的大力支持。对大型连锁巨头侵蚀三四级市场，他们都已经觉醒，鼓起勇气进行反抗，像幸福树这种特许加盟连锁模式在某种意义上来说就是他们的救命稻草，他们普遍中小农意识严重，规模较小，管理不科学，制度不完善，信息不畅通，缺乏培训，在做大做强方面存在发展瓶颈，迫切需要先进的卖场管理、制度建设和人员培训的机会，所以都冀希望通过这种模式达到自身的升级和蜕变。 

　　然而对于像幸福树电器连锁等这种模式的特许方来说只有解决了以下几个三四级市场的典型问题，才能与其迅速壮大发展的规模相匹配，才能走上家电三四级市场的康庄大道，在三四级市场称王称霸。 

1.提供顺畅高效的物流配送

　　物流成本一直是制约家电三四级市场发展的关键因素，这也是诸多企业对其垂涎但又望而生畏的主要原因。由于网点分散、节点多、覆盖又大、配货小批量大频率、退换货多等，三四级市场的物流成本非常高，前期投入巨大，信息反馈慢。受许人能否从特许人那里得到足够的物流配送支持，是原有经销商是否愿意加入这种连锁体系的最大困惑和疑虑。需要经销商摆脱一些原有厂家从特许人那里统一采购，这对他本身就是一种莫大的风险，一不小心就会丢了西瓜又丢芝麻。 

　　对于特许人来说需要有非常强的物流整合能力，对于自建物流系统几乎不可能，最有效的是选择与专业物流企业合作，以珠三角、长三角、环渤海等制造企业聚集地为基地，以一二级城市作为物流中心，分别在一定距离内，辐射区域内的连锁店。同时建立物流信息管理系统，运用计算机技术对物流系统内的第三方物流平台、厂家物流平台进行协调和管理，减小自身和加盟商的库存和压货，对产品进行及时的调配。长期来说这块将是特许人的利润来源之一。 

另外一个办法就是实现宏观上的“按需订货”，通过在一定短周期比如一天内统计各个加盟店的产品需求，然后定期比如一星期向供应商下订单。这只能是作为缓解物流压力的一个补充，不能从根本上保证顺畅高效的物流。 

2.对供应商及品牌的整合

　　虽然三四级市场消费层次较低，但不是说三四级市场消费者对产品的要求就低。当前的三四级市场产品状况的确非常混乱，高端产品主要以外资品牌为主，一些二线品牌占了很大比例，其他就是很多杂牌、擦边球品牌、水货充斥。对于这种现象，家电特许加盟连锁特许方对于产品供应商的整合能力就成为了这种模式经受市场考验的要旨。只有店里的产品好了，质量提高了，服务上去了，才能真正吸引人流，创造消费，才能更进一步的吸引更多的加盟商，实现规模效应。 

　　由于三四级消费者对品牌的选择余地本身就相当有限，享受不到一二级市场消费者所有的一站式采购，如果有那么一个机会给他们去选择，一定会受到欢迎。 

　　当前的现实是大多数一线品牌家电企业对于这种模式持观望态度，因为目前还缺少一个能呼风唤雨的平台给他们，对其销售额外增长贡献不大，花在重新规划整理渠道上的成本超过了加入这种模式所带来的效益；而众多急需寻找产品销售出路的二线品牌则极力梳理自身现有渠道为其留下一方土地，有的甚至专门为这种渠道定制产品。 

　　另外对于降低采购成本，与厂家的议价能力也是一个重中之重。在对价格非常敏感的三四级市场尤其需要注意这点。因为这块也是特许人的利润来源之一。可以想象在这种模式建立的初期，大家都是抱着尝试的心态来做，还远没有形成规模效应，统一采购的议价能力对于特许人来说还很弱，在培育市场期，相对来说更关注的是有多少一线品牌愿意入驻，品牌号召力是否强劲。 

　　这就对特许方提出了很高的供应商及品牌整合能力的要求。 

3.店面经营与管理输出的能力

　　特许经营发源于美国，是零售业里蓬勃发展的一种业态，麦当劳、肯德基、柯达等无疑是特许经营的典范。特许经营的魅力在于通过标准化、专业化、科学化、规范化的完全统一管理为基础，以规模效应达到高额盈利。对于受许人来说，可以大大降低经营风险，可以分享特许品牌的溢价，可以减少推广和宣传的费用，可以得到更广泛的信息来源，如此等等。 

　　然而对于家电三四级特许加盟连锁，对于自身素质普遍偏低的加盟者来说，获得特许人系统的店面管理培训和商店营业指导才是最诱人的地方，这也是他们最普遍的期望和渴求，能为他们提供这些的必将是富有竞争力和吸引力的特许人。所以这对特许人提出了特别的要求，需要特许人总部自身有丰富的商店运营经验、一套完善、纯熟的商店经营培训系统和经验丰富的管理人才。而这块又是当前整个中国家电业连锁渠道所缺少的。　　 

　　虽然已有TCL幸福树电器连锁等在家电三四级市场开始漫漫征途，但是基于以上分析，他们在这三方面都不具备强劲的竞争力，前途一片迷茫，对于他们来说是做先驱还是做先烈？是否会沦为国美苏宁等大型家电连锁在三四级市场的探路先锋，最后被大型连锁风卷残云般击败，这一切都要经由市场去检验，也是值得我们家电人期待的事情。