在消费者生日当天给其发送一条格式化的祝福短信,给所有用户推送同一条打折信息,或者赠送相同的礼品……这些很多商家仍在使用的看似真诚的引流手段如今已经很难打动消费者。如何识别、触达用户,提供个性化服务,并增强用户黏性?这一系列困扰很多零售商的问题,正是当下零售业进行数字化探索的重点。

　　清楚识别精准触达

　　据大商集团总裁、天狗网总裁刘思军回忆,2014年他刚入职大商集团时,大商的团队表示集团拥有2000万的年卡用户,“你来了把这些用好了,我们就可以实现增长”。而刘思军很犀利地指出,现有的数据其实用不上。因为这些数据信息并不完整,通常只有电话和姓名,缺少真正能识别顾客身份和需求的有效信息,而且只用电话、传单等传统方式,这些用户根本无法触达或连接。

　　刘思军认为,用户的定义有两个层次:其一,在大商门店里产生过交易,并且使用了天狗移动端,这一类用户按月来识别。目前近700万用户中大约有180万月度活跃用户。其二,通过很多触点与大商产生互动,这一类用户按周来识别。“一年来一次大商门店、店庆日花了十几万买一堆东西的用户,与每个月都来门店零零碎碎买些东西的用户相比,我更喜欢后者,因为他对于我的价值和我需要对他付出的东西更加多。”刘思军说。

　　天狗电商给大商门店的商品配上了类似电子标签的二维码,如果顾客对某件商品感兴趣,但又没有即时购买的欲望,可以扫码“收藏”。营业员会在顾客扫码之后快速跟进服务,这样一方面可以了解顾客不愿即时购买的原因,也可以为顾客打上标签,大商可以主动地马上推送优惠券,或者等到促销活动时,将打折信息精准推送给顾客。

　　刘思军说,数字化就是6个字:现场、现场、现场。“我们的资源和阵地就是门店现场,通过在现场建立一些合理的触点,进行合理的数据采集,再通过移动互联网的方式和方法让用户跟门店建立高频的互动和连接。”目前,大商集团的销售增量达到了千分之八,未来有希望逐步上升到20%。

　　洞察消费者需求

　　不同的行业有不同的诉求点。乐友孕婴童的目标客群是孕妇和0~6岁的婴童。创始人兼CEO胡超认为,零售商最重要的工作是要洞察消费者的需求。“新手妈妈有很多不懂的地方,所以我们为消费者提供解决方案,这是非常关键的内容营销。我们提出变促销为营销,要捋清楚消费群的成长时间轴和需求轴。大数据会统计消费者上一次买奶粉是什么时候,该在什么时候为其推送下一个促销信息。不能简单粗暴地告诉他们商品打几折,得解决他们最关注的问题。”

　　胡超表示,APP是连锁企业非常重要的工具,乐友在这方面的投入也比较多。乐友的统计数据显示,一个在线下渠道和APP渠道都购买商品的消费者,其购买频次是单一渠道的3倍。“把所有客户都要变成APP客户,这是我们的当务之急。”此外,胡超特别提到门店的微信群有很大的影响力,乐友以门店为核心做了很多次周末会员活动,收效很好。

　　通过解决痛点增强黏性

　　在星创视界集团(2013年更名前为宝岛眼镜集团)董事长王智民看来,建立有黏性的会员群体是零售商最核心的竞争力。眼镜被认为是相对低频的消费品,而且在电商的冲击下,实体店的销售业绩比以前逊色不少。于是,从2014年开始,星创视界认真思考打造新一代的IT系统、会员系统。“实际上我们真正思考的是整个购物场景的变化。”王智民认为,眼镜行业拥有双轮驱动力,第一是时尚驱动,第二是医疗专业驱动。星创视界正在大规模转向,意欲作医疗驱动的价值提供者,即进入眼科领域,把视光跟眼科结合在一起,成为视力保健服务商。

　　“我们的产业比较小,公司规模也比较小,没有勇气开发自己的APP,所以几乎把所有投资用在以微信为中心的开发上。我们把微信作为会员入口,让消费者能很便捷地成为会员。”王智民说。星创视界还创造性地发明了视力“护照”,用来记录该会员所有的检测数据。“企业想增加会员黏性,就需要寻找真正的痛点。”王智民说。与电商相比,实体店手中最大的王牌就是验光这一服务。以前消费者验光的处方单是纸质的,很容易丢失。从医疗角度来看,视力“护照”则是电子病历,这一举措大大降低了星创视界的掉粉率。目前,星创视界通过微信积累了200万会员。