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　　内容摘要：本文从消费者自我建构的视角对不同价格下消费者的定制化产品采购意愿进行了分析，并且基于差异化建构类型和产品定制意向得出了二者之间具有显性相关关系的结论，其中的商品价格因素对这一关系具有明显的调节作用。
　　关键词：产品定制 差异化战略 消费心理 自我建构

　　消费者定制化产品采购意愿研究背景

　　学术界和营销界人士将营销行为的定义建立在商家和消费者互相信赖的感情基础上，二者通过分工合作实现商品价值的交换和自我满足感的提升。在当今的信息化经济发展潮流中，科技手段使得企业获得了对消费者行为和偏好进行及时跟踪和反馈的能力，因此能够及时对企业生产和营销活动做出调整，做到一切以顾客意愿为主导，企业的产品价值实现活动开始了由细分市场向独立消费者的重心转移，产品定制化生产营销模式由此而生。

　　作为企业竞争优势集合的有机组成部分，产品定制确实有其独特魅力所在，然而，以我国市场目前的发展情况来看，实施定制化策略的企业数量虽然不在少数，真正取得成功的却非常少，众多企业在尝试定制化产品战略的过程中都因盲目化和缺乏市场调研而蒙受巨大经济损失，究其原因，产品定制化策略及相关市场优势理论研究大多建立在西方成熟的市场经济基础上，其针对消费人群集中于西方消费者，中、西消费者产品需求和市场经济体制发育程度之间的巨大差异导致了产品定制化战略在我国推行的低效率。

　　早在上世纪90年代末，美国学者Ciarlante就已经研究证明了同一商业模式在不同价值体系下的巨大表现差异，西方市场的纯血统商业模式只有在其本土才具有生根发芽并发展壮大的价值基础。由于东西方文化之间存在的巨大基础性差异，不同地区的企业必须要将研究消费者的个体内在特性作为产品生产和营销行为的重点，以消费者采购定制化产品的决策过程和心理作用机制作为企业差异化战略的实施前提。本文以消费者的内在特性或者自我建构作为研究出发点，综合比较自我建构不同的消费者在面对标准化产品和定制化产品时的消费心理差异，探索产品价格因素在其中的调节效果，使得企业能够科学的推进产品定制化战略，避免企业管理实施过程中的盲目性。

　　消费者定制化产品购买研究假设与模型设计

　　定制化产品不同于标准化产品的独特魅力就在于提升消费者的个性化消费心理满足程度，近年来的相关研究在不同程度上佐证了这一点，然而同时也发现了伴随而生的另外一些经验证据，即消费者的最终产品选择实际上还会随企业产品配置方案的变化而发生改变，说明古典经济学理论中对于理性行为的预测并不能完全概括消费者偏好，在消费者偏好的众多影响因素中，自我建构行为具有突出作用。在消费者采购心理意愿的研究文献回顾过程中，众多学者指出消费者通行消费心理规则是建立在个体独立性的基础上，对于自我建构型的消费者而言，研究其个人的消费价值观和产品欣赏水平更有助于设计开发特色商品，同时以不拘一格的消费规则来预测消费者行为，获得超额利润，因此，产品定制化战略就符合这种研究路径下的企业经济活动科学化指引。

　　对于自我建构消费者中的依存类型而言，人际依赖关系是理性反应理论中的核心思想，即个人的行为意向决定于两个互有联系的方面，分别是行为态度和社会规范动机，其中后者具有更为突出的影响作用，此时的消费者价值观作用减弱，其购买决策中开始较少考虑依据个人偏好而定制产品，基于品味大众化和群体性偏好的产品却更容易进入消费选择范围。基于以上分析，文章提出以下假设：

　　假设1：消费者自我建构的独立性与定制化产品采购意向成正向协同变动关系。
　　假设2：消费者自我建构的依存性与标准化产品采购意向成正向协同变动关系。
　　假设1和假设2的设立基础：经验研究表明，信息不对称会导致消费者感知风险能力的下降，进而更多依靠外部信息来评价和认识产品。作为外部信息中的一种，产品价格因素直接影响消费者的采购意向，而定制化产品消费由于缺乏产品的全面品质信息，使得价格等外部信息对于消费者采购意向具有更大的影响程度。

　　假设3：产品价格可以调节自我建构与定制化产品采购意向之间的关系，消费者在面对低价产品时具有更强的自我建构独立性，更加倾向于购买定制化产品。
 
　　假设3的设立基础：消费者自我建构研究中指出，出于财务损失后果需独立承担的因素考虑，自我建构型消费者普遍具有较低的经济冒险意愿，对于采买产品的价格敏感程度也比较高，此类顾客的商品购买意愿随财务风险感知程度的上升而发生相反变化，表现为负向的商品购买意愿。

　　在情景研究法分析背景下，本文以写字楼员工作为模型数据研究样本，经过一定的前期标的物测试，最终以高档职业装和高级商务英语课程作为刺激物，设定控制变量为商品价格水平，并以此设计甲、乙两种调查问卷，通过写字楼员工消费水平设计产品价格，在符合样本实验的基础上设计问卷如下：

　　问卷甲：写字楼员工选择消费价格大约为1500元的职业西服，面临A和B两种基本选项，分别为：甲A：选择同档次中最新流行款式，比较受到年轻白领阶层的喜爱，并且在员工阶层中具有较好的产品商誉；甲B：选择以自身的实际情况设计样式，较为突出个性化装饰的应用，以特色和个性服务搭建专属商品服装。问卷乙：写字楼员工为提升个人综合职业素质，购买价格为2000元的商务英语课程，同样有A和B两种选择，分别为：乙A：依据之前的英语课程设置经验来设计精品商务英语课程系列，具有大众普适性和较好的知识可受性质；乙B：依据写字楼员工个人英语基础来设计专门性商务英语课程，实现“一对一”或“小班式”的家教式辅导。

　　消费者问卷调查模型研究与数据分析

　　（一） 变量估计

　　在消费者采购意向的自我建构方面，本文选择推广应用较为广泛的“自我建构表”SCT（Self-Construction-Table）方法，设计量表构成为20个选项，其中有50%为独立性的自我建构，剩余50%为依存性自我建构；以7等级绩效制评估项目得分，其中第一级代表极度异议，第七等级代表极度同意，以此类推；在内部一致性系数的设置方面，量表中的独立自我分量和依存自我分量分别为0.685和0.727。

　　在消费者采购意向测量方面，本文利用七等级尺度测量法，为了消除抽取样本排放顺序的随机性影响，甲、乙两种调查问卷各均分两个不同的版本，分别为市场情景顺序调换和自我建构测量。其中，通过针对独立性的样本进行T检验，显示两个版本下的消费者采购意向不存在显著性差异，即P>0.1，由此可知抽查样本的资料排放顺序对于消费者自我建构和采购意向的影响程度消除至无限接近于零。

　　（二） 问卷调查的实施与后期数据分析

　　本次样本调查针对特定写字楼中的58家分属不同行业的公司或企业，被调查员工样本数量≥600，其中甲乙两份问卷各占比50%，有效回收调查问卷528份，其中甲问卷281份，乙问卷247份，样本有效率接近90%。利用SPSS软件进行样本调查数据分析，得出分析结果如下：

　　1.在自我建构对定制化产品影响方面，通过对样本的自我依存得分和自我独立得分进行平减，进而获取消费者自我建构偏向，平减分数越高就表明自我建构的依存性越强，自我建构的独立性则表现为负向平减分数，整体上看，调查样本中的依存性更加占据优势，即大众标准化产品在被调查市场和人群中占据主流，其中M=0.4513，SD=0.7719，Min=-2.45，Max=2.45。

　　2.在自我建构依存倾向和定制化产品采购意向的关联分析方面，依存性自我建构与标准化产品采购意向之间具有显性正相关关系（如表1），说明自我建构依存性的提高可以同步推升消费者的标准化产品采购意向；独立性自我建构与定制化产品采购意向之间具有显性正相关关系，说明自我建构独立性的提升总是伴随定制化产品采购意向的上升。

　　3.在消费者自我建构的独立和依存两种基本类型得分中，单独变量测试显示依存型自我建构分别与标准化产品采购意向、定制化产品采购意向之间存在正向和反向联动关系，即消费者依存型自我建构强度加深的同时，总是伴随标准化产品购买意向的加强和定制化产品购买意向的减弱，结果如表2所示。

　　4.在产品价格的影响因素调节测试方面，分别对高、低两种商品价格体系下的独立型自我建构和依存型自我建构采购意向进行关联分析，结果显示：在商品采用低价化策略条件下，独立型自我建构与定制化商品采购意向正相关，即定制化产品需求在独立自我建构作用下得到加强；在商品采用低价化策略条件下，独立型自我建构与定制化商品采购意向关联性不明显，即P>0.1，产品价格因素对于消费者自我建构类型与采购意向趋势之间确实存在调节作用（如表3），低价策略可以针对独立型自我建构消费者加以实施。

　　调查研究结论

　　消费者自我建构的不同类型会影响其对标准化产品和定制化产品的采购意向。第一种结论体现为互有联系的三个方面，第一，从消费者个体来说，依存型自我建构与标准化产品采购意向之间具有明显的正向变动联系，与定制化产品采购意向之间则存在一定的负向变动联系；第二，独立型自我建构与定制化产品采购意向之间存在明显的正向变动联系，即具有个性独立和追求标新立异特性的消费者会更加偏好定制化产品；第三，独立性自我建构与标准化产品采购意向之间不具有显性相关关系，这也可以解释为追求差异化商品的消费者需求与差异化商品之间存在的供求脱节。

　　在消费者自我建构与定制化产品采购意向关系的价格作用因素中，后者的确对于二者之间的关联性存在影响，这在独立型自我建构与定制化产品的相关性中表现的更为突出。一方面，在产品高价格体系下，独立自我建构显示了对于定制化产品采购意向的较弱影响作用；另一方面，在产品低价格体系下，依存型自我建构对定制化产品采购意向具有突出的正向影响作用。这也证明了降低产品销售价格是提升独立自我建构类型消费者采购意向的有效途径，值得试图实施差异化和定制化商品战略的企业进行效果参考和措施采纳。

　　企业营销工作中的定制化产品策略要专注消费者自我建构类型和价格高低体系的搭配，专注企业实际，制定有针对性的营销策略，致力于提升客户消费体验和营销队伍的管理战略执行力度，以具体的调查方法、工具、培训手册和实践产品营销案例来加强定制化产品的服务和竞争优势。企业要转变销售思想，搭配顾问式营销来配合定制化产品的市场需求，建立产品定制化营销的跟踪、培训、督导、反馈四位一体格局，力争在定制化产品发展潮流中取得有利的市场地位和可持续发展能力。

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