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基于消费者认知的零售店铺印象形成过程拆解         
基于消费者认知的零售店铺印象形成过程拆解
副标题:
作者:赵晓明 盛光华 来源:《商业研究》2011年第1期 人气: 时间:2011-5-27 11:57:26 进入论坛

  摘要:基于消费者认知的零售店铺印象形成是解释消费者购买决策行为的重要内容,消费者对零售店铺印象的形成源于其对店铺重要属性的感知和三个认知参照标准:消费者以往的购物经历、零售店铺业态、店铺选址环境,这三个方面从不同的视角影响着消费者对零售店铺重要属性的判断和整体店铺印象的形成。本文在理顺以往学者研究结论的基础上,拆解并理顺了消费者零售店铺印象的形成过程。
    
 
  
  一、引言
  
  零售店铺印象是消费者对零售店铺实体独特品质的感知,这种感知是零售实体“在消费者心目中被定义的方式”[1],被定义的方式部分是来源于消费者感知到的店铺功能印象,部分是来源于消费者对店铺氛围产生的心理感觉。零售店铺印象,不仅决定了消费者的购买决策意向与购买行为轨迹,也影响着零售行业竞争态势和零售企业的经营业绩。为此,学术界很早就对零售店铺印象理论展开了研究。许多学者以测量店铺属性的感知为手段,来解释零售店铺吸引力的构成和判断消费者选择店铺的行为方式。随着对零售店铺印象研究的不断深入,学者们从学习理论(Keaveney,1992)[3]、行为理论(Robert等人,2005)[5]、信息对比与处理方式(Katherine,2005)[2]、消费者认知理论(Hanna等人 2001;Dirk等人 2005)[6]等不同角度对其进行了检验,丰富了店铺印象理论,对印象的形成给予了更细致的解释和补充。 但是,以往学者对店铺印象形成过程的研究缺乏系统性和完整性,都留有各种问题和不足。正是这种研究状况,激发了我们进一步去研究店铺印象形成的过程。本文重新梳理了现有的零售店铺印象理论,从消费者对零售店铺属性感知和认知参照系入手,拆解并重新理顺零售店铺印象的形成过程,搭建零售店铺印象的理论框架,揭示消费者对零售店铺印象形成的机理,为零售业者改进其在消费者心目中的印象,建立零售商品牌提供理论依据。
  
  二、零售店铺属性感知
  
  通常情况下,零售店铺有意与无意间传递的信息,包括店铺的规模、商品的价格和质量、店铺选址环境、销售员服务态度等会被消费者快速而又敏感地捕捉到。对这些零售店铺各类属性的感知构成了消费者店铺印象形成的基础。理论上,许多学者是将消费者对零售店铺形象的感知拆解为两个方面:功能属性感知(具体的、真实的、可见的)和心理氛围属性感知(抽象的、模糊的和不能直接观察到的情感、态度和想象因素),并通过测量消费者对这两个方面属性的感知和感知程度来描述消费者形成的对特定店铺的印象[4]。事实上,消费者捕捉到的零售属性是非常多的,但他并没有对所有捕捉到的属性进行分析与判断,只是对部分他认为重要的属性进行了感知,在综合各种感知结果之后,形成消费者对零售实体店铺的总体印象 [5]。因此,在这种以店铺属性为研究对象的零售店铺印象多重属性模型函数中,各属性具有不同的权重,此外,不同权重的主、客观属性彼此相互依赖、相互影响,共同组成了零售店铺的整体印象[2]。 店铺整体印象可以用模型Y=∑Wi•Ai, 描述出来,i=1,2,…,n 其中Y代表零售店铺印象,Wi代表权重,Ai代表消费者对某个零售店铺属性的感知。
 
  对店铺属性重要性Wi的解释,一些研究认为消费者感知零售店铺的特征属性是一个选择过程,比如,Hanna and Woznizk(2001)认为消费者对属性的感知过程是高度主观的,店铺属性的选择和个人对店铺属性的解释是产生感知主观性的重要原因[6]。消费者选择并组织那些对他们重要的零售属性加入到他们的意识系统去帮助判定零售政策和做出预期。在执行购买任务时,消费者也只是凭借其主观感知到的具有重要属性的这小部分的刺激(产品、服务、店铺设施等)进行零售店铺选择[7]。因此,零售研究认同这样一个事实:确定的零售店铺属性对购物者有不同程度的价值,不同的购物需求与动机导致购物者关注不同的零售刺激,这决定了消费者会关注哪些零售属性。

  店铺属性存在于消费者头脑中的方式并不是孤立的,而是以各属性相互依存,相互证明的方式共同存在,这是消费者心理晕轮作用的反映。比如,在消费者认知中,高雅的店铺环境必然伴随商品高档的质量、昂贵的价格和良好的服务态度。一旦其中某个属性的赋值过高或过低于消费者预期,那么他对店铺其他属性的判断将是武断的和主观化的,并依据其以往的购物经验猜测出现异常的原因。同时,消费者对某个店铺属性的感知是短期的,但如果消费者对属性的感知在较长一段时间内没有改变,则会影响到消费者对零售店铺的印象和态度并进一步影响到消费者的参照体系和购买行为[7]。

  在店铺印象形成过程中,消费者感知到的店铺属性及其对属性的评价是非常重要的。一些研究结论显示,在不同的购物动机和不同的文化背景下,消费者捕捉到的店铺属性及该属性对消费者的重要性会有很大的差别[8]。比如,Hirschman等人(1978)分析美国不同市场区域内店铺属性的重要程度时,发现同一属性在不同地区的重要程度是不一样的[9]。Groppel-Klein 等人(1999)的研究显示:不同文化背景的顾客对专业店铺属性有不同的感知,并且在不同的购物动机细分市场中,消费者对同一店铺的描述也是不一样的[10]。Burt 和 Carralero-Encinas(2000)的调查也得出了相似的结论:在西班牙和英国,顾客对一些相似的店铺属性感知有较大的不同[8]。除了购物动机和文化背景的影响外,消费者对某一店铺属性的关注程度还受三个参照系的影响:第一个参照系是来自于消费者本身,即消费者的购物经历;第二个参照系是来自于同类零售店铺,即零售业态影响店铺印象属性的选择;第三个参照系是来自于零售店铺选址环境,即零售店铺周边环境对店铺印象的影响。参照系对消费者店铺属性感知的作用可用模型Ai=Ii(αBi+βCi+γDi)•K•M描述,其中Ai代表消费者对某个零售店铺属性的感知, Ii=(0,1)为示性函数,0表示消费者没有感知到这个店铺属性或对这个店铺属性的感知并不影响其对店铺的印象;1表示消费者感知到这个店铺属性并且对这个店铺属性的感知影响其对店铺印象的形成。Bi代表消费者购物经历,Ci代表店铺的零售业态, Di代表店铺选址环境。而α,β,γ分别为上述三个变量的系数值。 K代表消费者文化背景, M代表消费者购买动机。这三个参照系通过消费者的认知与理解,共同控制和调节消费者对店铺属性的选择和判断。


三、零售店铺印象形成的认知参照系
  
  (一)消费者购物经历

  消费者对零售店铺属性的主观感知存在很大的差异,原因在于消费者购物经历的差异性。一些研究从消费者态度形成和信息处理的角度出发,试图解释零售店铺单个属性及整体零售店铺印象被处理和存贮在消费者“黑箱”中的方式,进而帮助理解消费者店铺印象形成过程和店铺选择的决策模式。

  关于零售店铺印象在消费者“黑箱”中被处理和存贮的方式,学习理论和行为模型认为,消费者自身有一个以类别为基础的信息处理系统[3],消费个人的一些成功或失败的购买经历及朋友间经历、经验的交流等学习过程形成了消费者态度[2],并存贮在这个信息系统内,成为已有知识或经验。在评价店铺形象和进行店铺选择时,消费者态度会被提取出来作为某个重要店铺属性的标准,消费者会以这个标准为参照,对比现实店铺属性的差异,并形成新的购物经历。随后,消费者会将新获取的信息和已经存在于记忆中的参照标准整合起来。 Katherine 等人(2005)认为这个整合的信息就是店铺印象[2]。比如消费者会将其在某个店铺内的购物经历(包括商品质量和价格的感知、服务态度的感知、店铺环境的感知等)作为参照物,判断和对比其他店铺相关属性的好坏与高低,并以此作为评价零售店铺各个属性和总体形象的依据。

  店铺印象形成的过程反映了各个零售店铺属性被融合在一起的方式,这些零售店铺属性存在于消费者记忆中并相互独立、相互依存。随着时间的逝去,新经历的购物刺激和已有店铺印象融合,不断形成新的零售店铺印象,影响消费者未来的购物期待[5]。
 
  (二)零售业态

  商务部《零售业态国家标准分类》规定了零售业态的分类依据与标准,同时也就限定了店铺形象的基本框架。必然地,相同零售业态在店铺印象形成上会有较大的相似性;不同零售业态的店铺印象会大相径庭。因此,零售店铺的业态特征会影响到消费者对零售店铺属性的感知与判断[11]。Biswas等人(2002)的研究证实了这一观点:零售店铺的商品价格印象是消费者在对比其他零售店铺商品价格的基础上得来的,而参与对比的零售店铺更可能是相同业态的零售店铺[12]。面对不同业态的零售店铺,消费者虽然会关注类似的零售属性,但对各属性关注的程度和组合的方式是不一样的[6]。

  因此,零售店铺印象综合了两个层面上的印象映射:一是对特定零售店铺属性的感知与信任,二是宏观层面上对这类零售店铺的感知与信任。可以认为,店铺印象不是一个单独店铺印象的函数,而是消费者对记忆中已经存在的同类店铺或零售业态的联想[3] 。可见,零售店铺印象是一个“形成与发展”的过程,消费者对某个零售店铺相对于其他企业的看法结合消费者独有的认知框架与购物经历,就形成了主观的零售店铺印象。在店铺选择过程中,面对不同的业态,消费者对店铺属性的关注程度会有所差异,但是,正是业态种类决定了消费者将会关注哪些店铺属性。

  (三)零售店铺选址环境

  零售店铺的选址环境(包括周边零售店铺的档次、街道整洁程度、停车场面积等)也会影响到消费者对零售店铺属性的感知与判断。这源于心理学的刻板印象在消费者认知过程中的作用。石原武政(2006)这样解释这一现象:“消费者事先并不了解各零售店的备货情况,只是有某种期待,这期待是由集聚水平上集中起来的独特的整体氛围引起的”[13]。Burns (1992)称这种现象为店铺印象转移[14],石原武政称(2006)称其为店铺的外部性,所指的都是集聚环境对店铺印象的影响。

  来自集聚环境的影响可能是积极的,也可能是消极的。Burns (1992)的研究结论证明了这一点:在购物中心(属于管理型商业集聚)区域内,主力店铺印象影响小型店铺的印象,即,如果商业集聚内的主力店铺是百货店,那么它可能对这个集聚内其他小型店铺有积极的影响,即消费者感知小型店铺也拥有高级商品和服务;如果主力店铺是廉价店,那么产生的影响可能是消极的,即消费者感知小型店铺的商品和服务是低质的[14]。赵晓民(2009)通过测量消费者对商品价格和质量感知的差异,证实了零售店铺所在商业集聚的商品属性正向影响消费者对零售店铺商品属性的感知[15]。
  
  四、零售店铺印象形成的时序逻辑
  
  从上述对店铺属性感知和认知参照系的分析,可以得出零售店铺印象形成的路径是消费者根据其参照系内所存贮的知识或信息,对其感知到的店铺属性进行加权与融合。从时间的逻辑关系上看,消费者在评价单个店铺的特征及判断其所售商品价格、质量等属性时,是基于其事前已经具备的零售业态知识和购物经历,并以此为参照物对比其感知到的零售属性,对比的结果必然是形成该零售店铺的主观评价与判断,但是这个评判的结论会受店铺周围其他店铺形象或印象的影响。当然,消费者并非评价店铺的所有属性,更可能的是根据其购物动机和零售业态种类,有选择地评价其更关注的属性,比如服务质量、商品价格等,并依此形成店铺的印象,如图1所示。每一轮形成的新零售店铺印象或购物经历将储备到消费者的参照系里并成为消费者判断下一个零售店铺的依据与参考。

  从零售店铺印象形成的构架上可以看出,零售店铺本体属性的感知是印象形成的基础,但左右这个基础流向的是三个参照系:消费者过去的购物经历;相同零售业态店铺的印象对比;零售店铺的选址环境及周边其他零售店铺的影响。这三股力量共同施压在消费者印象的形成过程中,并最终控制着消费者的购买行为。
  
  五、对零售业者的启示
  
  零售店铺印象形成的基础、参照系的挖掘及探索消费者店铺印象形成的过程对帮助零售业者改进店铺形象、提升业绩有很大的启示:

  1.通过改变店铺形象来改变消费者对店铺的印象。消费者对店铺本体属性的感知是其形成店铺印象的基础。来源于店铺属性的感知是消费者的短期认知,由于短期的认知在一段时间内可以随店铺属性的变化而发生变化(比如改善服务态度,增加消费者对友善的感知等),因此改善店铺形象会有助于消费者接受和认可店铺。零售店铺管理者可以依据这一原理,通过改变并一再强化消费者的短期认知,促使消费者尽快形成对店铺良好的态度并形成忠诚。消费者对店铺的良好态度一旦形成,是很难改变的。即使是店铺的某些方面出现了小的问题,消费者也会自动地寻找籍口为店铺进行辩解。

  改变店铺形象对管理者来说是一个系统工程。由于消费者心理晕轮效应的作用,其对某些属性的感知必然影响对另一些属性的判断。比如,消费者感知到店铺内部环境的豪华,必然会判断商品价格是昂贵的,商品的品牌是高档的等。因此,强化某个店铺属性的消费者认知,不但需要设计该属性的特性,而且需要考虑其他属性的干扰作用。

  2.通过改变消费者对店铺属性的关注内容和方式改变其店铺印象。消费者凭借其以往的购物经历和购物动机对店铺属性进行选择性关注,包括关注的内容、程度和方式。但是消费者选择关注的属性和内容,对店铺来讲可能是不太合适的,他们可能会忽视某些属性或低估某些属性的重要性。因此,管理者需要了解消费者对店铺的关注内容和关注的程度,及其是否已经形成了错误的或有偏差的感知。通过宣传或修改销售政策等营销手段,管理者可以提醒消费者注意店铺的特定属性和功能。管理者也可以通过改变消费者对属性的关注程度和对某些属性重要性权重的赋值来改变消费者对店铺的印象。

  3.通过改变消费者的参照系来改变店铺属性的判断。消费者对某些店铺属性的赋值与判断是在参照其购物经历、店铺业态特征和周边其他店铺印象[16]的基础上进行的。但消费者购物时所采用的参照系对某些店铺来讲,可能会有失公平。管理者可以通过营销的手段,帮助消费者建立新的参照系,减少和降低其对店铺经营的错误判断。比如,消费者对某些中、小型商场商品质量的推断源于自己的知识、经历,也源于商场的氛围和其他属性的感知,这种推断可能会让那些正规渠道进货,价格偏高的商家失去一部分顾客。因此管理者可以宣传商家稳定、正规的进货渠道特征,并通过销售政策确保这一特征被不折不扣的执行,促使消费者认可商品。当消费者感知到商品的进货渠道与销售政策的双重保证时,消费者感知与判断商品的参照标准就可能不仅仅是其以往的购物经历,而会更多的信任和依赖商场,从而改变消费者对店铺的印象。


     总之,消费者对零售店铺本体属性的感知与判断可以通过改善企业形象和促销宣传进行调节与控制。此外,对于消费者的购物参照标准,零售店铺不仅可以运用营销的手段和消费心理来规避购物参照系的消积影响,还可以充分利用消费者的参照标准提高零售企业的印象。
  
  参考文献:
  [1] Martineau Pierre. The Personality of the Retail Store[J].Harvard Business Review,1958(36):47-55.
  [2] Katherine B. Hartman , A. R. L. S. Recapturing store image in customer-based store equity: a construct conceptualization[J].Journal of Business Research,2005,58(8):1112-1120.
  [3] Keaveney Susan M., Hunt Kenneth A.Conceptualization and Operationalization of Retail Store Image: A Case of Rival Middle-Level Theories[J].Academy of Marketing Science,1992,20(2):165-176.
  [4] 宋思根.零售商店形象属性维度的实证研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(4).
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  [15]赵晓民,吴小丁,窦文宇.从购买风险感知理论解释商业集聚对店铺印象的影响[Z].中国营销科学年会会议论文,2009.
    [16]张黎. 价格促销对商店整体价格形象的影响:理论与实证研究回顾[J].商业经济与管理, 2006(5):25-31

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