炎炎夏日，生鲜电商领域的“温度”也随之升高，促销活动络绎不绝。近日来，各大生鲜电商陆续展开各项营销活动，其中本来生活积极打造的“生鲜购物节”将生鲜电商的宣传推向了高潮。

    近两年来，生鲜电商的发展速度非常迅速，企业也在积极地探索新的服务与业务——提升配送速度，实现当日达；减少流通环节，直连产地；尝试O2O模式，布局社区体验店以及社区自提站等。

    生鲜电商不同于其他电商，没有价格优势，毕竟一个订单的物流成本就高达50元；并且，面对的客户群也只是20%的小众用户。在这样的情况下，生鲜电商惟有以品质与服务取胜。然而对于一个与鲜货打交道的电商来说，保持产品“鲜”味始终如一又是最难的。

    把控供应链:从源头做起

    由于成本高，无法在价格上一展身手，生鲜电商逃脱了“价格战”的魔咒，直接进入“拼服务”阶段。

    当然，并不是说生鲜电商间没有价格上的竞争，“满减”、“全网最低价”也是生鲜电商平台随处可见的字眼，但是价格的竞争并没有大范围展开，也没有到赔本赚吆喝的地步。生鲜食品不同于普通的网购产品，消费者更在乎的不会是价格，而是能否吃到保质保量保鲜的食品。因而产品的质量也是生鲜电商企业关注的重点。

    要保证生鲜产品的质量，关键就在供应链的把控。有此认识的生鲜电商并不止一家，目前整个行业几乎都在供应链上下功夫，其中最普遍的做法就是直插“源头”。

    商品繁多的流通环节是加重物流成本以及抬高商品价格的罪魁祸首，因此零售商都选择直接与区域供应商、甚至厂家合作。这种跨越式的直接合作，不仅可以保证商品的质量，还可以降低成本。生鲜电商也顺应了这个趋势，将手直接伸到生鲜产品的生产源头。无论是起步较早的沱沱工社与天天果园，还是近两年发展起来的顺丰优选、本来生活以及天猫与京东的生鲜频道，它们都在朝着产地奔走。

    在依托原产地把控供应链方面，沱沱工社算是起步较早的生鲜电商，并且在此领域已深耕到自建基地。沱沱工社方面对记者介绍，决定生鲜产品质量的关键环节就在源头，这个源头包括整个产品的成长过程，只有保证健康的生长过程，才能保证产品的质量。因此，在货源方面沱沱工社一直坚持农场直供、合作基地战略直采等方式，惟有这一模式才能真正把控住商品的质量。目前沱沱工社与全国多家农场签订了供应协议。除此之外，沱沱工社还在北京平谷区自建了实体农场，主要生产有机蔬菜以及散养猪、鸡等。

    专注于源头直采的生鲜电商并不止沱沱工社一家，目前行业内大部分生鲜电商企业都在打“基地直采”的招牌，其中包括专注水果的天天果园、以中高端食品定位的顺丰优选、凭借营销一炮而红的本来生活等。

    各大生鲜电商热衷于直连产地与基地，其实除了把控货源的质量外，还可以凭借渠道的优势增强议价能力，这一点，沱沱工社CEO杜非表达得很明确，“如果没有控制住供应链，就没有议价权，垂直电商也就没有未来。”

    维持差异化经营

    把控供应链之所以如此重要，除了保证质量与获得议价权外，还有就是凸显差异化优势。杜非曾多次公开表示，垂直电商最大的问题就是同质化，原因就是没有把控住供应链，没有特别的产品，也就没有价格优势。

    其实，多种多样的生鲜产品在差异化方面，天生就有自己的优势。另外，很多产品没有被大范围开发与推广，也没有自己的品牌，这些空白都给了生鲜电商机会。

    把握住这个机会的非本来生活莫属。众所周知，2012年本来生活将褚时健种植的冰糖橙打造成家喻户晓的“褚橙”品牌，凭借的就是市场空白下的差异化营销。

    如今，本来生活又再营销上下功夫，打造生鲜购物节。这次，本来生活推的不再是一个产品，而是在推销整个生鲜的概念与意识。“我们希望能够借助生鲜购物节带动整个生鲜行业的发展。”本来生活运营中心市场部负责人对记者表示。

    目前，国内生鲜网购市场还处于初级阶段，消费者的接受程度还有限。沱沱工社方面也表示，沱沱工社的定位并不是99%的大众用户，而是20%有稳定收入和良好教育背景的高知人群。

    沱沱工社也在以差异化生鲜食品打差异化战略。自建农场，自己培育种植蔬菜，全程监控并将农场对外开放，让消费者了解沱沱工社的有机产品，最终在产品上打上“沱沱工社”的烙印，这就是沱沱工社独有的产品。

    今年5月，顺丰优选与高州荔枝产地的合作，也是以独有的产品来吸引消费者的眼球。除此之外，与农业合作社及农业基地合作，将这些产品打造成一个带有地域性标志的品牌，也是生鲜电商正在努力的方向。比如，京东与獐子岛合作，獐子岛的海鲜产品就是京东生鲜有特色与差异化的产品。

    无论是以人名打造的产品，还是以地域为标志的产品，生鲜电商都在致力于挖掘新的产品，这些产品也成为生鲜电商特有的标志。通过这些产品，也让生鲜电商在激烈的市场竞争中寻找到自己的差异化。

    目前，由于生鲜电商售卖的产品种类较少，可开拓的产品较多，因此个体间的差异化特点很明显。但是，随着生鲜电商的发展，越来越多的产品将被开发，生鲜产品的品牌也会越来越多，而到那时，一种产品或品牌不可能只在一家生鲜电商销售。比如，美国西北大樱桃就同时在天猫与天天果园出售，继而沱沱工社也在出售美国进口樱桃。

    随着差异化优势的减弱，价格或许将会被作为另一种武器。还以美国西北大樱桃为例，本来生活500g售价50元，沱沱工社500g则29.9元；4斤装的美国西北大樱桃，天天果园售价168元，天猫则卖155元。

    生鲜电商离不开线下业务

    供应链的最后一个环节就是送到消费者手中，也就是最后一公里的配送。随着冷链物流的发展，生鲜食品的配送速度与质量都在提高，很多生鲜电商都能实现24小时到达。但是还有一个问题，如果消费者无法及时接收又该如何处理。

    经常从网上购买水果的小王就遇到过这样的问题。小王是城市正常的上班族，快递有时很难按照自己在家的时间配送，一旦改派，第二天拿到的水果就不再新鲜。这个问题让小王很是头疼。

    对于生鲜最后一公里的配送问题，生鲜电商也以不同的方式进行着探索。当下业界谈论比较多的当数O2O了，即在与线下门店合作开展自提功能。尽管口号喊得响，但是实践起来很困难，据记者了解，目前也仅有天天果园在上海地区实现了门店自提业务。

    其实，在O2O方面还有优势的生鲜电商就是顺丰优选。顺丰优选总裁李东介绍，实体门店可以解决预约配送，无论是上门自取还是改派，都可以通过门店来实现。这不仅能够保证商品的质量，还能降低重复配送的成本。

    如今，顺丰的嘿客已在全国开始布局，但是并没有承担顺丰优选的线下业务。可见，结合门店的生鲜电商配送还很难实现。

    线下实体门店除了帮助生鲜电商实现最后一公里的配送问题外，其实还承担着体验的功能。而在体验方面，落实起来就较为容易。据了解，本来生活在北京就开设了线下体验店，满足消费者对线上主打产品的品尝体验需求。

    顺丰优选更是将实体店的体验功能发挥得淋漓尽致。当然，顺丰优选并没有在嘿客推出体验服务，而是通过与餐饮店的合作达到这一目的。今年5月，顺丰优选售卖高州荔枝时，顺丰优选与雕爷牛腩、海底捞等中高档餐厅合作，在客流密集的时段，向进店顾客中的女性赠送岭南荔枝小盒体验装，并且还在一些地铁站进行现场品尝。

    业内专家表示，生鲜电商售卖的生鲜产品多以中高端产品为主，原本客户群就小众，而品尝体验则是消费者接触产品的惟一机会，也是最直观的认识，因此生鲜电商到线下进行推广很有必要。